Ефективність діяльності рекламних агентств

Резюме. У такий спосіб треба, що існують певні теоретичні розробки в сфері діяльності рекламного агентства. Всі вони спрямовані на встановлення ефективної системи рекламного бізнесу. Рекламні агентства повинні дотримуватися основних постулатів теоретичних розробок, якщо хочуть мати прибуток і удержатися на ринку, тому що в них закладені помилки й удачі минулих років, які необхідно враховувати.

На даний момент існує універсальна схема рекламного агентства, що складається із чотирьох відділів: творчі, дослідницькі, комерційний відділи й відділ засобів реклами. Вся їхня діяльність спрямована на досягнення поставлених цілей у сфері ефективного випуску рекламних кампаній, яка б задовольняла потреби споживачів (клієнта). Багато агентств у світі створюються за цією схемою, включаючи в неї своїх особливостей і мети, вироблені стратегією й місією фірми. Надалі на основі філософії рекламного агентства й поставлених цілей набирається штат співробітників, основним з яких є кантактор.

Виробив свою політику, рекламне агентство береться за виконання замовлень. Основою діяльності є - задоволення потреб клієнта. Тому в процесі підготовки рекламної кмпании агентство неоднакратно звертається до клієнта, щоб коректувати свою діяльність із його потребами. Будь-яка рекламна кампанія починається із загальної наради, на якому замовник ставить свої умови, а співробітники агентства зіставляють їх зі своїми можливостями. Потім іде процес поизводства реклами, результатом якої є рекламна кампанія.

Отже, будь-яка робота, у тому числі й у рекламі, вимагає уважного вивчення теоретичних розробок у цій сфері, для того, щоб на досвіді й керівництві інших зрозуміти принципи ефективної роботи [28].

 

 

3.2 Методи оцінки роботи рекламних агентств

 

При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримувати ряду умов: спостереження повинне вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців; тривалість спостережень залежить від характеру коштів реклами, дієвість якого має бути встановити.

Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач ставиться, наприклад, до певного викладення товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.

У такий же спосіб експериментатор може створювати всілякі комбінації рекламних коштів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш удалу.

Особливо широкий розвиток одержав вивчення ефективності психологічного впливу коштів реклами шляхом проведення експериментів у закордонних країнах. Цей метод застосовують при визначенні впливу на покупців вітринної експозиції, упакування, оголошень у пресі, радіо- або телевізійної реклами. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця впакування товару, те той самий товар поміщають у різне впакування.

Психологічну ефективність таких рекламних коштів, як оголошення в газеті або журналі, визначають шляхом наступного експерименту. В оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати й вислати торговельному підприємству, адреса якого зазначений у тексті оголошення. По кількості талонів, що надійшли від читачів,-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі замічено, і чи виявився текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Однак варто помітити, що мала кількість запитів, що надійшли, може бути наслідком не низької якості оголошень, а того, що сам рекламований товар за якимись причинами виявилася не потрібний покупцям. От чому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень у періодичній пресі є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.

Метод опитування також ставиться до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, тому що дозволяє виявити безпосередньо в самого покупця його відношення не тільки до рекламних коштів у цілому, але й до окремих складених елементів цих коштів. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламних коштів на покупців і встановити, які елементи його оформлення залучають до себе найбільша увага й краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності тих або інших рекламних коштів складаються анкети, які по заздалегідь розробленій програмі письмово, в особистих бесідах, по радіо або телебаченню доводять до відомості споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення й висновки.

Шляхом опитування можна встановити, яке рекламні кошти впливають на покупця при придбанні їм певного товару. Приміром, виявити, яке з коштів реклами привернуло увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:

Як ви довідалися про появу нового товару:

- від знайомих;

- з оголошення по радіо, у газеті;

- побачили у вітрині магазина;

- у процесі огляду товарів у магазині;

- з передачі по телебаченню.

Проведення опитувань вимагає значних витрат часу й залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути досить повними. Адже часом навіть для самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати в них сторожкість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитний аркуш, виклавши в ньому завдання опитування, для того, щоб покупець знав його мету й постарався точніше відповісти на питання.

У деяких випадках опитування сполучать із експериментами. Так, вивчення психологічної ефективності радіо- і телевізійної реклами проводять у такий спосіб. У студію запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, указавши в ній дані про вік, професію й т.п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі, і кожний заносить свої зауваження й враження в спеціальні аркуші. Всі зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організується обговорення програми. Іноді дієвість реклами оцінюють на підставі дані голосування. Такі прослуховування й обговорення рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні й негативні сторони в їхній підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідливою для того або іншого контингенту радіослухачів або телеглядачів.

Ефективність рекламного заходу або окремих коштів реклами можуть виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на один глядача, читача й т.п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тім або іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загального числа людей, які зможуть його прочитати, або розмірів витрат на оголошення розраховуючи на один читача.

Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться видатки на неї розраховуючи на одну людину. Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

3.3 Економічна ефективність рекламних заходів

 

Рекламодавцеві бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить одержати інформацію про доцільність реклами й результативності її окремих коштів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців. Для цього, перш за все, виділемо основні види реклами з точки зору маркетингу.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдують себе.

Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих коштів реклами на свідомість людини. Причому психологічний вплив найбільше результативно, якщо воно приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільше точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільше ймовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

У той же час покупці дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обмірковування. У цьому випадку ефект реклами може виявитися далеко не відразу. Насамперед, покупець довідається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього він може віддати перевагу рекламованому товару й затвердитися в бажанні придбати його, і лише в підсумку здобуває його.

Щоб виявити, у якому ступені реклама вплинула на ріст товарообігу, аналізують оперативні й бухгалтерські дані. При цьому варто мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торговельного підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів або продуктів.

Додатковий товарообіг під впливом реклами визначається по формулі:

 

Тд = Тс х П х Д /100        (3.1)

 

Де:

Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.;

П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після-рекламний періоди, %;

Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному й послерекламном періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тім економічному результаті, що був досягнутий від застосування рекламних коштів або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, і видатками на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:

 

Э = Тл х Нт/100 - (Up+ Uд)       (3.2)

 

Де:

Э - економічний ефект рекламування, руб.;

Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Нт - торговельна надбавка на товар, в % до ціни реалізації;

Up - видатки на рекламу, руб.;

Uд - додаткові видатки по приросту товарообігу, руб.

У цьому випадку ми зіставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходу з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:

- ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення;

- ефект від рекламного заходу більше витрат;

- ефект від рекламного заходу менше витрат. Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається по формулі:

 

Р = П х 100\ U         (3.3)

 

Де:

Р - рентабельність рекламування товару, %;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;

U - витрати на рекламу даного товару, руб.

 

3.4 Психологічна ефективність застосування коштів реклами

 

Ефективність психологічного впливу рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю й глибиною враження, які ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних коштів. Цей метод носить пасивний характер, тому що спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпроти, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, відзначає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи в тої або іншої вітрини, скільки чоловік після ознайомлення з вітриною заходить у магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і який попит він користується.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, у безпосереднім спілкуванні споживача з певними рекламними коштами.

Оцінюючи ефективність окремих коштів реклами, у першу чергу встановлюють, чи досягають ці кошти поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою: