Ефективність діяльності рекламних агентств

Робота плановиків має велике значення для всіх:

- для клієнтів, тому що плановики можуть змусити рекламу бути логічної;

- для банкірів агентства, тому що в плановиків їсти засобу контролювати діяльність творчих працівників;

- для шкіл бізнесу й університетів, тому що тут є одна дисципліна, у якій плановики- більші фахівці;

- для комерційної преси, тому що дає їм можливість писати про їх і про їхню роботу.

7. Агенти (посередники)-плановики. Посередники-плановики, духовні лідери миру рекламного агентства - це ті люди, які вирішують, де й коли краще провести рекламну кампанію для того, щоб:

- вийти на потрібні групи цілей;

- максимально "вичавити" із клієнта гроші;

- представити агентство в найкращому виді.

Їх світ - це світ таємниць, наповнений комп'ютерними викладеннями, дивними фразами, нескінченними таблицями й діаграмами, даними рейтингу. Агенти-плановики ведуть тривалі переговори із плановиками й клієнтами. Вони - це ті люди, які повинні пояснити клієнтові, чому рекламний ролик, що рекламує достоїнства того або іншого товару або послуг, повинен з'являтися в те або інший час, з певною частотою й шириною охоплення.

8. Посередники-покупці. Вони є основним двигуном справ агентства. На їх відповідальності лежить покупка всіх засобів реклами (печатка, телебачення, радіо, кіно й т.д.), на які погоджується клієнт. А також могого іншого, на що клієнт і не дає своєї згоди. Посередники-покупці - це саме ті люди, які роблять агентство прибутковими, використовуючи обман як засіб досягнення цього. Однак, як правило, про це не говорять клієнтові, тим більше, коли мовлення заходить про бюджет.

9. Секретарі в приймальні. Підбираючи людей на цю посаду, беруть до уваги як їх особисте вміння зачаровувати, так і їх ділові якості. У їх обов'язки входить упорядочивання документообігу в агентстві, забезпечення раціональної діяльності співробітників агентства, створення гарного іміджу в очах клієнтів, кур'єрів, судових приставів і стороников агентства.

10. Секретарі. Секретарі у світі агентства дуже рідкі, а за часту й ніколи не є на ділі секретарями. Ті, хто буде намагатися знайти свій шлях у світі реклами, повинні знати, що є люди в агентстві, які знають про усім, що там робиться, набагато більше, ніж керуючий, і чий талант адміністратора полягає в тім, щоб жодним чином не дати зрозуміти, що вони чудово розбираються у всьому     цьому.

Жодне агентство не зможе жити за рахунок однієї лищь реклами без допомоги ззовні. Найчастіше рекламні агентства запрошують гарних фахівців, які є знавцями своєї справи й відомими в широких колах людей. Розглянемо їх:

1. Фотографи - займаються прфессиональной фотозйомкою рекламних плакатів і брошур.

2. Низложенный художник - це ще одна назва художнього директора, людини, що відповідає за технічну сторону оформлення друкованого оголошення, тобто зчитування й оформлення всіх надрукованих кліпів.

3. Оформлювачі й ілюстратори - займаються оформлювальною роботою замальовок художнього директора, а також роблять на світло "приголомшуючі" ілюстрації (відповідно). Часто їм пропонують посада художнього директора.

4. Консультанти - ці послуги в ряді випадків виявляються однією людиною, а іноді - групами людей. Вони консультують по широкому колу питань - посередництво, виробництво, маркетинг і т.п. Їх залучають у тому випадку, якщо рекламному агентству терміново необхідні нові дані про положення на ринках, і якщо їм не вистачає своїх фахівців.

5. Інформаційні консультативні центри - вони підрозділяються на два види:

- ті, які працюють на клієнта:

- ті, які працюють на агентство.

Інформаційні консультативні центри несуть на собі дві основні функції:

виставити напоказ все гарне, що є в клієнті;

помітити його недоліки, якщо вони працюють на агентства;

дослідження.

Структура рекламного агентства залежить від того, що ми хочемо робити. Тобто від сфери нашої діяльності: розміщення реклами на телебаченні й радіо, поширення інформації про клієнта через газети й журнали, проведення рекламної кампанії через засоби зовнішньої реклами, світлова реклама й т.д. Але не залежно від цього, існує основна форма рекламного агентства. Будь-яке агентство складається із чотирьох основних відділів:

творчий відділ - він займається розробкою й виробництвом реклами;

відділ засобів реклами - він відповідальний за вибір засобів реклами иразмещения реклами;

дослідницький відділ - він вивчає характеристики й потреби аудиторії;

комерційний відділ - він займається комерційною стороною діяльності клієнта.

Головною передумовою раціоналізації рекламної діяльності у всьому її масштабі є методична й планова підготовка рекламних повідомлень і правильне їхнє використання на всіх етапах рекламного процесу.

Підвищенню ефективності рекламної діяльності сприяє створення рекламних агентств, які проводять її на високому професійному рівні, більш раціонально використовують фінансові кошти й забезпечують високу якість реклами. Рекламні агентства проводять комплексні дослідження ринку й оцінку кон'юнктури, вони оснащені обчислювальною технікою, що дозволяє швидко й точно обробляти одержувану інформацію.

У реалізації рекламного процесу беруть участь наступні суб'єкти:

- рекламодавець - юридична або фізична особа, що є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення й наступного поширення реклами. У ролі рекламодавця може виступати будь-яка торговельна або виробнича фірма, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, що оплачують рекламу у відповідності зі зробленим замовленням.

Основні функції рекламодавця:

- визначення об'єкта реклами;

- визначення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, створюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного подання);

- планування витрат на рекламу;

- підготовка й передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формулювання цілей і завдань реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням на головних достоїнствах і особливостях рекламованого об'єкта, подання, по можливості, зразка товару;

- підготовка договору із другою стороною - рекламним агентством - про створення рекламних матеріалів і розміщення реклами в засобах масової інформації, про проведення різних рекламних заходів;

- допомога виконавцеві реклами в ході створення рекламних матеріалів;

- затвердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних коштів і оригіналів рекламної продукції;

- оплата виконаних робіт.

- рекламовиробник - юридична або фізична особа, що здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готового для поширення формі;

- рекламоросповсюджувач - юридична або фізична особа, що здійснює розміщення й поширення рекламної інформації шляхом надання й використання майна, у тому числі технічних коштів радіо- і телемовлення, а також каналів зв'язку, ефірного часу й інших способів.

 

2.3 Види рекламних агентств

 

Розвиток рекламних агентств обумовлено наступними причинами:

По-перше, рекламні агентства систематично зіштовхуються з різноманітними маркетинговими ситуаціями, що сприяє більше глибокому розумінню інтересів споживачів, придбанню навичок і підвищенню своєї компетенції. Це дозволяє створювати якісні рекламні кошти й забезпечувати ефективність їхнього застосування.

По-друге, рекламні агентства як незалежні організації, виключають негативний вплив на рекламу таких об'єктивних факторів, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, невірні установки щодо очікуваної відповідної реакції споживачів і ін.

По-третє, рекламні агентства мають стійкі зв'язки із засобами масової інформації, стабільно й вчасно закуповують у них час і місце для розміщення реклами. Співробітництво з рекламними агентствами дозволяє рекламодавцеві оперативно вирішувати свої проблеми, допомагає йому заощадити кошти й час.

По-четверте, користування послугами рекламних агентств забезпечує системний підхід до реклами, що сприяє росту її ефективності.

Агентства повного й неповного циклу. Агентствами повного циклу називають більші або середні по величині агентства, здатні провести повноцінну рекламну кампанію. Вони можуть співробітничати з іншими компаніями, які спеціалізуються на маркетингу, зв'язками із громадськістю, кадрової реклами або стимулювання збуту або можуть мати відповідні філії. Багато великих агентств, наприклад "Саачі енд Саачі", "Абот Мід" і "Лопекс", є акціонерними компаніями, і їхні акції котируються на біржі. Більші агентства ведуть рекламні кампанії найбільших рекламодавців, таких як "Левер Бразерс", "Проктер енд Гембл", "Келог", "Форд", "Бритиш Телеком", "Нестле", "Воксол", "Марс", "Крафт", "Бердс Ай, "Мостова Бонд", "Кедбери - Швепс", "Бутс" і "Теско", кожний з яких щорічно витрачає від 22 до 23 млн фунтів стерлінгів. В 2001 р. перше місце в списку 100 найбільших британських рекламодавців зайняла компанія "Левер Бразерс". Компанії, які посідають останні місця в цьому списку, витрачають приблизно 8 млн фунтів стерлінгів, і в 2001 р. такий була компанія "Волкерс Криспс".¹ До вищезгаданих сум ще варто додати витрати на зовнішню рекламу, рекламу в кіно й публікації в спеціалізованій і іноземній печатці. Отже, саме на більші агентства доводиться найбільша частина загальних щорічних витрат (більш ніж 7,5 млрд фунтів стерлінгів) британських компаній на рекламу в пресі, на телебаченні, у кіно й на радіо, але не на рекламу поштою та інші допоміжні кошти реклами.

"Юнілівер" - британський рекламодавець, має багато дочірніх компаній, таких як "Левер Бразерс", "Елида Гиббс", "Бердс Ай", "Брукс Бонд" та інші, і в 1991 р. загальні витрати цієї компанії склали 173 млн 469 тис. фунтів стерлінгів. Всі компанії корпорації "Проктер енд Гембл" витратили в 2001 р. 107 млн 245 тис. фунтів стерлінгів. Міністерства Великобританії, Національний ощадний банк та інші урядові організації витратили 75 млн 518 тис. фунтів стерлінгів [18].

Існує багато інших щодо невеликих агентств, які реалізують скромні проекти. По потребі вони користуються послугами позаштатних професіоналів і агентств вузької спеціалізації. Наприклад, багато копирайторів і дизайнерів-художників визнають за вдачу працювати незалежно. Швидше за все, у майбутньому більшість представників творчих професій будуть працювати будинку. Вони будуть створювати макети й будуть писати тексти на комп'ютері й будуть передавати їхнім електронним способом на термінали агентств. Це - один зі способів зменшення витрати агентств на оренду службових приміщень у місті.

Агентства індустріальної реклами. Уже сама назва говорить про те, що ці агентства спеціалізуються на рекламі промислово-технологічних товарів, що здійснюється здебільшого в професійній пресі, на спеціалізованих виставках і шляхом поширення друкованих матеріалів: рекламної літератури, каталогів і технічних довідників. Як правило, плата за послуги цих агентств має форму гонорару. Керівник такого агентства повинен мати досвід роботи у відповідній області промисловості, можливо, досвід менеджера по реклами. Представникам творчих спеціальностей варто знати відповідну технологію і її професійну лексику й бути здатними створювати достовірні тексти або малюнки. Цей вид реклами вимагає особливої уваги до деталей. Хоча бюджети таких проектів невеликі, але вони відрізняються більшою стабільністю порівняно із проектами більших виробників товарів широкого вжитку, де клієнти, які шукають нові ідеї, часто міняють агентство.

Розвиток сфери високотехнологічних товарів, таких як комп'ютери, програмне забезпечення Інтернет, мобільні телефони, відеоігри, електронні редактори, копіювальні прилади й факси, супроводжують значному розвитку агентств, які спеціалізуються на рекламі саме цих товарів [18].

Незалежні медіа-агентства. Протягом багатьох років новим явищем у світі реклами стали агентства, які сконцентрували свої зусилля на придбанні рекламних площ і часу. В 1981 р. була створена Асоціація незалежних медіа-агентств. Існування таких агентств підкреслює один з аспектів рекламної справи.

Серед "незалежних" або " медіа-магазинів" беззастережним лідером є "Зеніт". Інші рекламодавці, намагаючись взяти краще від обох сторін, залучають до своїх кампаній як незалежні медіа-агентства, так і агентства "а 1а сагtе". До речі, деякі більші рекламні агентства теж користуються послугами незалежних медіа-агентств.

Своїм успіхом незалежні медіа-агентства зобов'язані трьом факторам:

- розвал старої системи фіксованих комісійних;

- нестримний розвиток засобів масової інформації, у тому числі нових видавничих технологій і альтернативного телебачення;

- завищені ціни на рекламні площі й час.

Придбання рекламних площ і часу здобуває велике значення при зростання ефективності витрат.

Безкоштовні газети, кольорові вставки, нові спеціалізовані міжнародні журнали, незалежні місцеві радіостанції, телеінформація, Четвертий канал і телесніданки зробили революцію в медіа-плануванні, у придбанні рекламних площ і часу. Тепер до цього можна додати інші види засобів масової інформації - супутникове й цифрове телебачення, а також слідства чинності Закону про телебачення й радіомовлення, наприклад спонсорські телевізійні програми.