Ефективність діяльності рекламних агентств

- особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва й поширення соціальної рекламної інформації, у тому числі й за рахунок власних коштів, користуються пільгою, передбаченими законодавством для добродійної діяльності; розповсюджувачі реклама, діяльність якої повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов'язана розміщати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менш 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами;

- час рекламного віщання не може перевищувати 9 мінути на щогодини віщання для телерадіоорганізації будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали віщання);

- забороняється переривати з метою розміщення реклами трансляції сесії Верховної Ради України, Верховної Ради Автономної Республіки, Крим, трансляцію офіційних державних заходів і церемоній, виступу Президента України, Голови Верховної Ради України, Прем'єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, народних депутатів, членів уряду України. Трансляція концертно видовищні й спортивної програми тривалістю понад 45 мінуту може бути припинена для реклами тільки один раз по кожному повному 45-хвилинний проміжок часу. Не можуть бути переривані також кіно- і телефільми. Реклама розміщається або перед їхнім початком, або по завершенні. Телепередача тривалістю понад 10 мінути не можуть сполучатися з рекламною інформацією без узгодження із власником авторського права на конкретну передачу. Забороняється реклама в передачі, розрахованої на дитячу (до 14 років) аудиторію;

- реклама за допомогою телексного й факсимільного зв'язка при відсутності спеціального запиту одержувача забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої сторінки по одній адресі в годинному інтервалі з 21 години до 7 години за місцевим часом;

- реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв'язку, при розповсюдженні її в рекламних коштах повинен містити точну інформацію про платний або безкоштовний характер послуги, її втримуванні, вікові й інші обмеження, установлені чинним законодавством і виробником послуги щодо кола її споживачів, вартість однієї мінути користування послугою у відповідному регіоні. Ця інформація повинна бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не менше половини кегля шрифту, що їм набраний номер телефону, що використовується для надання рекламної послуги;

- реклама тютюнових виробів і алкогольних напоїв не може розміщатися ближче, чим за 200 метрів від території дитячих дошкільних закладів, середньої загальноосвітньої школи й інших закладів утворення, у яких учаться діти у віці до 18 років;

- рекламодавці тютюнових виробів і алкогольних напоїв зобов'язані направити на виробництво соціальної рекламної информації щодо шкоди паління й уживання алкоголю не менш п'яти відсотків коштів, витрачених на поширення ними в межах України реклами тютюнових виробів і (або) алкогольних напоїв;

- реклама тих видів підприємницької діяльності, які відповідно до законодавства України мають потребу в спеціальному дозволі, винна містити посилання на номер ліцензії й найменування органа, що її видав.

Відповідальність за порушення Закону України «Про рекламу» наступає, коли:

- поширюється реклама, заборонена чинним законодавством;

- порушений порядок виготовлення й поширення реклами;

- недотримані вимоги законодавства щодо втримування й достовірності реклами.

В Законі України «Про рекламу» передбачається штрафування суб'єктів підприємницької діяльності за:

- поширення реклами на продукцію, виробництво або реалізація якої заборонені законодавством України - у розмірі п'ятикратної вартості поширення такої реклами;

- поширення реклами, забороненої діючої законодавством - у розмірі чотириразової вартості поширення такої реклами;

- порушення порядку виготовлення й поширення реклами - у розмірі чотириразової вартості поширення такої реклами;

- недотримання вимог законодавства щодо втримування й достовірності реклами - у розмірі п'ятикратної вартості поширення такої реклами

- публічне спростування несумлінної реклами здійснюється добровільно або за рішенням суду за рахунок винної особи. Спростування здійснюється через ті ж рекламні кошти з використанням того ж простору, часу, місця, і в тім же порядку, у якому здійснювалася несумлінна реклама.

 

1.3 Закон України «Про захист від несумлінної конкуренції»

 

Частково рекламування регулюється також Законом України «Про захист від несумлінної конкуренції», прийнятим Верховною Радою України 7 червня в 1996 р.

Розділ 2 даного Закону має назву «Неправомірне використання ділової репутації господарського суб'єкта (підприємця)». Цей розділ містить статтю, що стосується реклами, зокрема ст. 4 «Неправомірне використання чужих позначень, рекламних материалів, упакування», ст.5 «Неправомірне використання товару іншого виробника», ст.6 «Копіювання зовнішнього виду виробу», ст.7 «Порівняльна реклама».

За Законом ми визначаємо, що неправомірним є використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого ім'я, фірмового найменування або товарних знаків, а також запозичення оформлення впакування товарів, назв літературних, художніх творів або періодичних видань, назв місць походження товарів, у тому випадку, коли це може привести до плутанини щодо діяльності іншого суб'єкта ведення (підприємця) господарства, що має пріоритет на їх використання. Однак використання у фірмовому найменуванні власного ім'я фізичної особи не вважається неправомірним, коли до власного ім'я додається будь-який пояснюючий елемент, що запобігає такий плутанині.

Визначаємо також поняття неправомірного використання товару іншого виробника, тобто введення в господарський обіг під власною маркою (назвою) товару іншого виробника зі зміною або зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.

У ст.6 ми розглянули поняття про копіювання зовнішнього вигляду виробу, тобто про відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб'єкта ведення (підприємця) господарства й введення його в господарський обіг без однозначної вказівки на виробника оригіналу й виробника копії. Але не зізнається неправомірним копіювання зовнішнього виду виробу або його частини, якщо таке копіювання приречено сугубо функціональним застосуванням виробу. Дія цієї статті не поширюється на об'єкти інтелектуальної власності, що підлягають спеціальній охороні.

Ст.7 дає нам визначення порівняльної реклами, тобто такої, що містить порівняння з товарами, роботою, послугою або діяльністю іншого суб'єкта ведення господарства (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не зізнається неправомірним порівняння, якщо наведені відомості про товари, роботу, послуга підтверджена фактичними даними, що є достовірними, об'єктивними, корисними для інформування споживачів.

За Розділом 6 закону визначаємо правові принципи захисту від не добросовісної конкуренції:

- справи про несумлінну конкуренцію розглядаються Антимонопольним комітетом України і його територіальними відділеннями;

- особи, права яких порушені діями, кваліфікованими цим законом як несумлінна конкуренція, можуть протягом шести місяців із дня, коли вони довідалися або могли довідатися про порушення, звернутися до Антимонопольного комітету України, його теріторіальних відділень із заявою про захист своїх прав.

Розглянувши справу, Антимонопольний комітет України, його територіальні відділення видають розпорядження про:

- заборона особі, у діях якого бачаться ознаки порушення (відповідачеві), робити певні дії;

- накладення арешту на майно або кошти, які належать відповідачу.

Розпорядження можна оскаржити в суді або арбітражному суді в п'ятнадцятиденної строк із дня одержання відповідачем його копії.

У випадку визнання судороги (арбітражним судом) відсутності в діях відповідача фактів правопорушення він має право на відшкодування збитків, нанесених йому неправомірним рішенням Антимонопольного комітету (його відділень) у порядку, певному цивільним законодавством України.

 

2 ОРГАНІЗАЦІЯ ДІЯЛЬНОСТІ Й КЕРУВАННЯ РЕКЛАМНИМ АГЕНТСТВОМ

 

2.1 Теоретичні основи діяльності рекламного агентства

 

Реклама - це вид діяльності або зроблена в її результаті продукція, метою якого є реалізація збутових або інших завдань промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформульованої таким чином, щоб впливати на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.

Як знають всі, кожний людина має щось для продажи. Навіть якщо це тільки точка зору. Реклама - це спосіб продати що завгодно найбільш успішним образом.

Люди легко помиляються й часто рекламну справу плутають із тим, що воно фактично робить як посередник: "Реклама - це створення й передача подання про товар для того, щоб спонукати споживача купити його".

У такий спосіб ми бачимо, що реклама по своєї суті пов'язана з поводженням людини. Вона є менш точною наукою, і в дійсності в ній дуже багато азартної гри.

Рекламні звернення створюють і виготовляють рекламні агетства - незалежні професійні організації творчих і ділових людей, які надають рекламодавцям повний обсяг послуг: здійснюють рекламні лослідження, розробляють рекламні макети і виготовляють рекламні звернення, планують і проводять рекламні кампанії.

У конкуренції з вітчизняними й закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентство, яке має у своєму розпорядженні справді творчих працівників.

Рекламні агентства - незалежні організації. Вони щодня стикаються з широким колом маркентингових ситуацій. Це дає їм змогу глибше розуміти загальну й окрему стратегію поведінки на споживчих ринках України, набувати необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їхню ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці [2].

Як було відзначано, реклама по своїй суті являє собою сплав науки й інтуїції. Успішна діяльність рекламного агентства залежить від цих двох факторів.Якщо інтуїцію пояснити не можна, то в сфері науки існують певні наробітки. На основі їх для того, щоб рекламна діяльність була ефективна, у соответсвии з науковими методами рекламне агентство повинне на основі рекламних теорій сформулювати філософію й політику своєї організації.

Давид Огілві у книзі: "Священне писання для рекламного світу". В основі цієї книги лежать основні принципи діяльності написання самої реклами, а також ефективне проведення рекламної компанії. Його теорію можна виразити через відомі мнемоніки: "Реклама залучає вашу увагу, викликає інтерес, викликає бажання мати цю річ і змушує вас діяти, тобто бігти й купувати її. Реклама повинна бути видима (усе в ній повинне залучати до себе увага, от чому звичайно ви почуваєте посилення звуку, коли починає працювати комерційний канал), вона повинна дуже повно описати товар (щоб не замислювалися, що ж за напій був, яким облили героя рекламного ролика), вона повинна обіцяти вигоду - і все це повинне бути зроблене із привабливою простотою".

Після цієї книги було багато спроб зв'язати рекламу з теорією. Взагалі спроби залучити до рекламної справи деякі наукові дисципліни позначають наступне:

рекламна справа зараз - це приємний бізнес, у який варто бути залученим;

перед ученими відкрилося нове поле діяльності;

рекламна справа має усе ще величезний науковий потенціал в області дослідженні політики збуту.

Незважаючи ні на що, теоретичні викладення несуть на собі одну дуже важливу функцію: вони допомагають рекламному агентству переконати клієнта, що воно дійсно дуже добре знає, що робить. Наявність цих теорій ще раз доводить те, що є розуми, які цілком себе віддають рекламній справі, а то, як підозрюють багато клієнтів, що в лігвищі реклами засіла купка ошуканців і ексцентриків, які сподіваються як-небудь із Божою допомогою рухати вперед рекламний бізнес.

На основі рекламних теорій будь-яке рекламне агентство будує свою філософію, тобто підхід до рекламної справи. Новачки рекламного бізнесу повинні чітко знати, що ціль рекламного агентства, як це може здатися на перший погляд, це не завдання одержати якнайбільше грошей у найменш короткий строк. Ви повинні чітко знати, що філософія агентства містить у собі наступне:

яка реклама з погляду агентства є гарною;

який товар з погляду агентства є гарним;

як, з погляду агентства, повинна створюватися гарна реклама;

як, з погляду агентства, повинен вестися бізнес і створюватися "особа" агентства;

що робить агентство конкурентноспроможним.

Багато агентств пишаються своєю філософією. Багато часу уходить на те, щоб відшліфувати ці філософські доктрини таким чином, щоб клієнт побачив у них відбиття своїх поглядів на бізнес.

Саме слово "філософія" припускає, що:

- багато прекрасних альтруїстичних розумів зайняті створенням важливих теоретичних викладень;

- рекламним агентствам властива велич, якби вони не рекламували себе;

- кожне рекламне агентство зберігає світову таємницю (тобто як продати якусь дурницю, що нічим не відрізняється від їй подібної, але за ціною у два рази більше високої).

Багато процвітаючих агентств виникли навколо тільки одного "філософського" постулату. Подібні агентства схожі з певними фундаменталістськими релігіями, здатним розтрощити будь-якого, розбіжного з ним у поглядах.

Називаючи речі своїми іменами, усі філософії можуть бути кваліфіковані по одному із трьох принципів:

1. Агентство знає краще.