Дослiдження ринку кондитерських виробів

ВСТУП

     Рекламна  компанія при просуванні на ринок  продукції будується з цілком стандартного набору інструментів: масова реклама в ЗМІ, участь і організація  заходів, спонсорство, PR-підтримка і  т.д.

     Навколишня  дійсність змінюється з кожним днем, конкуренти придумують нові нестандартні ходи, а потенційний споживач стає все більш витонченим у своїх  пристрастях і перестає реагувати  на пряму рекламу як таку.

     Сучасне суспільство характеризується двома  основними аспектами: масове виробництво  і масове споживання. Для забезпечення масового споживання своєї продукції, багато виробників вдаються до допомоги масової реклами, що дає низьку вартість контакту з потенційною аудиторією.

     Теоретична  актуальність визначається потребою компаній в розробці концепції рекламних  комунікацій в глобальної та локальної  перспективи з урахуванням трансформації  соціально-економічних відносин, що зв'язують споживача і виробника.

     Сьогодні  змінюються не тільки завдання, а й  техніка маркетингових і рекламних  комунікацій. Глобалізація бізнесу  пов'язана з поширенням однотипних маркетингових і дизайнерських  рішень і продуктів діяльності, глобальної мобільністю персоналу, культивуванням деякого набору універсальних цінностей. Але одночасно все виразніше  обумовлюється необхідність планування та аналізу рекламних кампаній не тільки з точки зору їх економічних  та організаційних складових, а й  з урахуванням змісту комунікації, тобто цінностей і соціальних почуттів, що транслюються (навмисно чи ненавмисно) рекламним повідомленням (логотипом, персональним зверненням, дизайном продукту або місця надання  послуги тощо).

     Практична актуальність роботи полягає в тому, що в сучасному світі звичні рекламні механізми перестали справлятися  з новими виникаючими завданнями, які вимагають комплексних рішень. Комплексні проекти при правильному плануванні та чіткої організації приносять компаніям комплексні результати. Такі акції, стимулюють продажі, збільшують лояльність споживачів, приносять організаторам чималі іміджеві дивіденди. Крім того, такі проекти слугують потужним каталізатором PR-активності, сприяють виникненню спільнот навколо бренду. Такі акції - відмінна можливість швидко і якісно сформувати базу даних активних споживачів, що є показником ефективності проведеної кампанії.

     Дана  робота передбачає розробку рекламної  кампанії на прикладі реально існуючої ТМ Конті..

     В якості мети можна розглядати відпрацювання  отриманих теоретичних знань  на практиці - розробка рекламної кампанії для конкретної, а не абстрактної  кампанії. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Дослідження ринку рекламованого  товару

1. Характеристика  показників ринкової кон'юнктури 

     Ринок кондитерських виробів в Україні  сьогодні досить розвинений і структурований. Виробники стимулюють ріст споживання якісних і складних у виготовленні кондитерських виробів. У структурі  реалізації цієї продукції доля великих  торгових мереж досягає 35-40% в грошовому  вираженні. До кризи кондитерська галузь в Україні стабільно росла. Розвиток ринку став швидко сповільнюватися  вже в 2008 р. - характерні для 2003-2005 рр. 40-50% росту змінилися на 15%. Якщо в 2007 р. виробництво кондитерських  виробів виросло на 6,1% (до 253 тис. т), то в 2008 р. воно знизилося на 2% (до 249 тис.

Таблиця 1 – Показники  обсягу виробництва основних українських  виробників у 2006-2010 роках

У 2010 роцi об'єм кондитерського ринку України у грошовому  виразi вирiс (в доларовому еквiвалентi) на 24% i склав 2,12 млрд. дол. o Український  кондитерський ринок порiвняно  консолiдований. На кiнець 2010 року на долю 10 крупнiших учасникiв припадало  близько 60% всього ринку. o Споживання кондитерських виробiв на душу населення в Українi становить 15 кг/рiк на людину, що поки що нижче нiж в iнших країнах Європи (22-25кг/рiк на людину).  Бiльшу частину попиту задовольняють Українськi виробники.[9]

Рисунок 1 – Динаміка виробництва основних видів кондитерських  виробів в 2006-2010р, тис.т

     У 2010 р. проявилася тенденція росту  імпорту кондитерських виробів  в Україну. Експерти відмічають, що це пов'язано з подорожчанням  кондитерських виробів українського виробництва. Так, в 2010 р. об'єми імпорту  хлібобулочних кондитерських виробів  виросли більше за інші види кондитерських  виробів - на 33,8% -і склали 19 тис. т -  проти 14,2 тис. т в аналогічний  період 2009 р. В грошовому вираженні  імпорт хлібних виробів поступився лише готовою "кондитерке" зі змістом  какао. Він склав $54, 4 млн, що на 14% більше показника 2009 р. Лідером імпортних  постачань стала Росія. У загальній  структурі ввезення доля цієї держави  склала 45,4%.0

     В 2010 р. українським виробникам вдалося  наростити об'єми експорту кондитерських  виробів до рівня вище за докризовий, що вказує на пожвавлення сектору. Так, хлібобулочних кондитерських виробів  було експортовано на 15,8% більше, ніж  в 2009 р. - 136 тис. т. Основними експортними  ринками для українських виробників традиційно є ринки країн СНД. Зокрема, найбільші об'єми поставок доводяться на Росію - 34,4%.0 "Ринок  Російської Федерації продовжує  залишатися найцікавішим і високоліквідним  для нас. Доходи на душу населення  в Росії ростуть. Це дозволяє збільшувати  об'єми ринку кондитерських виробів  в натуральному вираженні.

     Треба відзначити, що саме завдяки нарощуванню  експорту борошняних кондитерських  виробів наші виробники можуть прогнозувати зростання ринку в натуральному і грошовому вираженні і говорити про позитивну динаміку. Наш покупець особливо не радує виробників цієї продукції - його купівельна спроможність знижується, що змушує споживача добре  обміркувати витрати, перш ніж зробити  покупку.

     За  різними оцінками, витрати на просування "кондитерки" за останні 3-4 роки зросли у компаній-виробників в три рази. Сьогодні річний маркетинговий бюджет невеликий регіональної фабрики  перевалює за $ 1 млн, а у великій  компанії досягає $ 20 млн. Але з насиченням ринку ці цифри будуть тільки рости. З посиленням конкурентної боротьби виробники змушені будуть активізувати свою маркетингову політику, що неминуче спричинить за собою збільшення маркетингових  бюджетів компаній.

     За  оцінками експертів, у наступні два-три  роки варто очікувати щорічний приріст  ринку кондитерських виробів  України на 3-5% в натуральному вираженні. Жодна українська кондитерська компанія не зможе в майбутньому інтенсивно розвиватися, якщо її продукція не буде представлена ​​на зовнішніх ринках, а її акції не будуть котируватися на світових біржах. Правила гри у світі з кожним днем ​​змінюються, і українські компанії повинні розкриватися, ставати більш прозорими і зрозумілими для іноземного бізнесу. Таким чином, у наступні два роки великі гравці будуть активно шукати нові експортні ринки, а також шляхи виходу на світові фондові біржі для залучення додаткового акціонерного капіталу.

     При середній рентабельності виробництва 8% -18% у собівартості кондитерської  продукції на частку сировини припадає в середньому 60% -70%. Основні сировинні  складові кондитерських виробів - борошно, цукор, кондитерський жир. За 2010 р., за різними оцінками кондитерів, ціни на борошняні кондитерські вироби збільшилися  на 20-25%. "Ситуація із сировиною в 2010 р. загострилася, і поки що немає  підстав очікувати поліпшення цінової  ситуації. Спостерігаються перебої  в поставках, раптові зміни цін  і умов постачань, оплати, якості багатьох інгредієнтів: зерна пшениці, пшеничного борошна, вівсяної муки, цукру, жирів , тобто практично всіх основних сировинних компонентів і навіть деяких пакувальних  матеріалів. З літа 2010 р. практично  вся сировина, яка закуповується  кондитерами на внутрішньому ринку, значно подорожчало. Так, через дефіцит  соняшнику ціна на насіння підскочила практично в два рази, а різні  види жирів подорожчали на 30-50% і  продовжують дорожчати, що не може не позначатися на ціні таких жіроемкіх  виробів, як вафлі, печиво, деякі види цукерок.

     Також в 2010 р. не сталося сезонного спаду  цін на цукор, який зазвичай пов'язаний з початком цукроваріння. Як правило, ціна на цукор з початком переробки  буряків падає на 50%. У 2010 р. вперше за багато років вона не тільки не знизилася, але навіть зросла. У порівнянні з початком сезону цукроваріння, цінова ситуація склалася так, що ціна на цукор  збільшилася приблизно на 10%, а  порівняно з 2009 р. - на 170%. На 20-30% зросла ціна на сухе молоко, а патока у зв'язку з неврожаєм кукурудзи подорожчала  на 20%. Що стосується борошна, то вона з  серпня зросла в ціні на 40-45% через  подорожчання зерна нового врожаю.

     Але дестабілізує ринок борошняної "кондитерки" не тільки коливання ціни на сировину. Вітчизняні постачальники посилили умови роботи, а імпортери працюють менш стабільно. Така ситуація негативно відображається на роботі будь-якого виробничого підприємства, в тому числі і нашого. Доводиться формувати великі запаси сировини, відволікати фінансові ресурси в авансові проплати постачальникам, а також регулярно перераховувати собівартість, змінювати відпускні ціни, а саме проблематичне - змінювати технологічні та виробничі процесc.[7]

     Самою поширеною проблемою кондитерського збуту є яскраво виражена сезонність: наприклад, новорічні свята, 8 Березня  супроводжуються сплеском продажів. Їх зростання в цей час перевищує  продажу "звичайного" дня більш  ніж на 50%. У ці періоди зростає  навантаження на логістику. Доводиться додатково залучати персонал - як в  логістику, так і в збутову  команду. Зазвичай в передноворічний  період в країні зростає виробництво  і споживання солодощів. Напередодні  Нового року покупці найбільш прихильні  до експериментів. У березні-квітні сплеск споживання також яскраво  виражений, що пов'язано з традиційними сезонними і релігійними святами. Найбільше сьогодні покупці віддають перевагу напередодні Нового року купувати незвичайні кондитерські набори. Тому більшість святкових наборів  компанії крім солодощів містять  також м'які іграшки, невеликі рюкзачки, маски, наклейки або ігри.

     Слід  зазначити, що сезонні коливання  рівня збуту кондитерської продукції  посилюють вплив фактора упаковки товару на обсяги продажів. Існує специфічна група товарів кондитерської  промисловості, реалізація якої прямо  залежить від упаковки. Це подарункові  набори кондитерських виробів до свят (наприклад, новорічні подарунки). Відповідно до думки експертів, продажу  такої групи товарів, як кондитерські вироби в упаковці з новорічною символікою, наприкінці грудня виростають до 90% від  загального обсягу поставок на ринок. У загальній структурі "кондитерки" борошняні вироби займають найбільшу  частку ринку - 41%.

     Особливості продажу

     Ще  не так давно спостерігався консервативний попит: як показували маркетингові дослідження, покупець найактивніше купував стандартні шоколадні плитки вагою 50-100 г і  знайомі з дитинства цукерки. Зараз же виробники постійно експериментують  з рецептурою, дизайном і упаковкою. Причому все частіше роблять  це в преміум-сегменті.

     Зміни на ринку видно неозброєним оком. Шоколад в чистому вигляді  поступово йде з полиць, поступаючись місцем шоколадним цукеркам, батончикам, "гібридам цукерок з тістечками" типу "Бонжур"(ТМ «КОНТІ»). Втрата ним традиційних "прилавочних місць" в супермаркетах пояснюється тим, що його стали відносити до товарів імпульсивного попиту. Тому розміщують не поряд з коробками цукерок (як раніше), а біля кас, в оточенні сигарет, батончиків, презервативів і жувальних гумок. Паралельно все важче знайти найбільш дешеву форму шоколаду - ваговий нефасований: вона залишилася популярною лише в провінції. Страждає і різноманітність асортименту: навіть у великих маркетах представлено зазвичай всього 2-3%.