Директ - маркетинг

2.2.2. Подготовка текстов рекламно-информационных писем

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций.

Текст по возможности должен быть кратким, чтобы не утомлять адресата. Идеальный вариант объема - одна страница, если это не наносит ущерба полноте содержания. Увеличение объема письма может быть исключено использованием различного рода приложений.

Форму и содержание почтового отправления необходимо тщательно продумать. Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном - сослаться на предыдущие обращения или контакты. Далее в солидной, сдержанной и вместе с тем динамичной форме следует изложить всю необходимую информацию для полного представления о сути ваших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и т.п., указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия. Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхваления рекламируемой продукции, многословности и навязчивости предлагаемого сотрудничества. Наоборот, хорошее впечатление производит компактное описание проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного сотрудничества.

Конечные цели письма - формирование побудительных мотивов к сотрудничеству с вами путем аргументированного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описание того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете, и полный перечень адресных реквизитов вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.).

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества полиграфического исполнения и оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг.

2.2.3. Организация рассылки рекламно-информационных писем

План рассылки подготовленных писем строится в соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. Он, как правило, должен учитывать ряд факторов, связанных с обеспечением возможных запросов, с вероятной продолжительностью доставки, с необходимостью временного лага между восприятием и изысканием необходимых средств при положительном решении вопроса о закупке и других факторов. В плане рассылки определяется и характер рассылаемого материала.

Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных посланий. При этом немалая роль отводится конвертам как основному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все усилия рекламодателя по составлению базы данных адресатов, по подготовке идеального текста послания могут оказаться тщетными, если письмо упаковано в плохой конверт и есть риск, что оно не будет открыто вообще. Конверт - это обложка, по которой сразу можно понять суть его содержимого и отношение отправителя к своему посланию. В большинстве случаев он является первым фактором влияния на мнение, которое сложится у потенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе.

Одним из важнейших моментов в адресной почтовой рассылке является нанесение адреса на конверт. Адрес должен быть напечатан простым, легко читаемым текстом, без лишней, вводящей в замешательство информации. Недорогой и часто практикуемый способ - печать адреса на бумаге, которая режется и затем приклеивается на конверт. Другой способ - печать адреса на стикерах. В случае использования конверта с окном адрес наносится на обратную сторону письма. Существует мнение, что, когда адрес написан от руки, шанс, что клиент вскроет конверт, равен почти 100 %. В любом случае, если адрес напечатан красиво и аккуратно, а конверт наводит на мысль о значимости содержимого, у адресата складывается благоприятное впечатление еще до знакомства с письмом.

Если говорить о качестве конвертов, то здесь с полной уверенностью можно сказать, что следует пользоваться конвертами самого высокого качества, которое только может себе позволить фирма-отправитель. Это сравнимо с костюмом представителя фирмы, являющегося к клиентам, так как неряшливость здесь недопустима. Кроме того, современные технологии позволяют изготавливать конверты на любой вкус: любых форматов, цветов, с возможностью нанесения различных изображений, а также фирменные разноцветные конверты.

Завершающей стадией является упаковка материалов в конверты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность.

2.2.4. Организация работы с адресатами

При проведении кампании с помощью ППР необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и следование определенным принципам, важнейших из которых является реализация требования оперативного и обязательного и по возможности исчерпывающего ответа на возникающие вопросы. Кроме того, помимо различного рода вопросов, могут иметь место встречные предложения, на которые необходимо реагировать и отвечать даже в том случае, если они неприемлемы.

Работа с адресатами включает в себя оформление заказов, которое существенно упрощается при наличии специальных вложений для обратной связи (заказов-талонов, бланков ответа (заказа), анкет и пр.), однако не устраняет полностью необходимость переписки.

В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. При продвижении более сложной продукции, например из категории «business to business», возможна организация прямых телефонных продаж: после рассылки рекламных материалов специалисты по телефонным продажам обзванивают адресатов с целью выяснить их интерес к данной продукции.

2.2.5. Обобщение и анализ результатов рассылки.

Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает, прежде всего, строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений.

Эффективное воздействие на потенциального потребителя предполагает, как правило, неоднократную рассылку и следование следующему алгоритму:

1. Кампания по рассылке (2 - 3 и более писем).

2. Организация ответов (после каждой рассылки).

3. Уточнение потребностей заказчиков.

4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализация.

Как следует из уже высказанных соображений, не нужно посылать один и тот же текст при повторных рассылках. Желательно увеличение содержательной части отправления при каждой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из соображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже сделали заказ либо категорически отказались от него). Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет писем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений, уточнений, предложениями неких компромиссных решений и т.д. Если вы отмечаете достаточно частую повторяемость запросов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки.

Важным требованием выступает согласованность действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности и неразберихи неизбежны.

2.3. Достоинства и недостатки директ-мейл-маркетинга

Достоинства прямой почтовой рассылки:

      данное средство рекламы позволяет отправить ваше сообщение совершенно конкретной аудитории. Выберите жителей какой-то одной улицы или одного города. Нацельтесь на первокурсников или только на тех первокурсников, которые учатся в одном колледже и у которых, к тому же, имеются машины. Шлите почтовые сообщения всем вашим потребителям или только тем, кто тратит в среднем $25 во время посещения вашего магазина. Ваши возможности ограничены лишь списком ваших адресатов;

      это довольно дорогое рекламное средство. Однако если вы сумеете охватить потребителей с высокой степенью вероятностью покупки, рентабельность может оказаться хорошей;

      рекламные сообщения, высылаемые по почте, могут быть персональными, что делает их привлекательными для клиента;

      вы можете оценить ее эффективность. Если вы сравните количество ответов и количество разосланных писем, вы сможете рассчитать показатель отклика. Если подключить сюда купоны или открытки для ответа, снабженные кодом, можно проследить за тем, кто именно ответил и где ответили;

      читатели почтовых отправлений активно вовлекаются в процесс. Люди читают свою почту, когда им это удобно. Поэтому к вашему сообщению внимание будет приковано как минимум в течение нескольких секунд - пока будут открывать конверт и просматривать содержание письма.

Недостатки прямой почтовой рассылки.

      многие люди не любят получать нежданные предложения. Многие скептически относятся к тому, что предлагается;

      все чаще занятые люди даже не открывают то, что они называют "макулатурой";

      применение этого рекламного средства требует аккуратного составления списков адресатов. Многие рекламодатели не любят обновлять списки своих адресатов. Однако, если списки периодически не обновлять, почта может не попасть по назначению, поскольку некоторые владельцы давно сменили свои адреса. В этом случае вы зря потратите свои деньги. Есть еще один немаловажный момент: в почтовом отправлении может содержаться устаревшая информация, встречаться ошибки при написании фамилий, имен, или же письмо может быть адресовано человеку, который уже давно мертв. Такие ошибки раздражают и - что гораздо хуже - оскорбляют получателя;

      есть люди, обеспокоенные тем, что рассылка рекламных сообщений, на изготовление которых обычно идет переработанная бумага, оказывает негативное воздействие на окружающую среду.

Заключение

Прямой маркетинг - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок.

Прямая почтовая рассылка является вторым по значимости видом прямого маркетинга. По своей сущности она представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Стратегия организации ППР включает в себя следующие этапы:

      формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков);

      подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки;

      организация рассылки и работы с адресатами;

      обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Список используемой литературы

1. Бурцева Т.В. Управление маркетингом. М.: Экономистъ, 2005.

2. Коротков А.В. Управление маркетингом. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

3. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006.

4. Рысев Н.Ю. Активные продажи. СПб.: Питер, 2009.

5. Фегеле З. Директ-маркетинг. М.: Интерэксперт, 2001.

16