Директ - маркетинг

КГБОУ СПО «Красноярский краевой колледж культуры и искусства»

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинговые комуникации»

Для специальности: 080501 «Менеджмент в сфере культуры»

(повышенный уровень)

Тема: «Директ-маркетинг»

Выполнила:

студентка 3 курса

заочной формы обучения

Шнайдер Л.Ю.

Преподаватель:

Беркий Е.Ю.

Оценка: ______________

Минусинск

2012

Содержание

Введение

1. Понятие «дарект-маркетинг»

1.1. Основные формы прямого маркетинга

1.2. Область применения и специфика прямого маркетинга

1.3. Технологии и инструменты прямого маркетинга

2. Директ-мейл-маркетинг, его особенности

2.1. Цели прямой почтовой рассылки

2.2. Этапы организации рекламы по методу директ-мейл

2.2.1.Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей

2.2.2. Подготовка текстов рекламно-информационных писем

2.2.3. Организация рассылки рекламно-информационных писем

2.2.4. Организация работы с адресатами

2.2.5. Обобщение и анализ результатов рассылки.

2.3. Достоинства и недостатки директ-мейл-маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а так, же добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности, является проблема выбора средств распространения рекламы. Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и Интернета, средствах спутниковой связи. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации.

Если бы 15 лет назад мы спросили руководителя российской компании, что такое прямой маркетинг, вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. Сегодня в необходимости проведения регулярных прямых маркетинговых кампаний никого убеждать не надо. Основной задачей прямого маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении. В современном бизнесе прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

1. Понятие «дарект-маркетинг»

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу, то есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.

Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах - накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.

1.1. Основные формы прямого маркетинга

Основными формами прямого маркетинга в настоящее время являются:

1. Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов.

2. Прямой маркетинг по почте включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и другой информации потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

3. Продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

4. Маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

5. Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

1.2. Область применения и специфика прямого маркетинга

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними.

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, приборостроении, машиностроении.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

      товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

      цена на товар часто меняется;

      объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

      все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

      все торговые точки имеют свои склады;

      количество потребителей небольшое;

      объем каждой поставки кратен используемой таре.

1.3. Технологии и инструменты прямого маркетинга

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

В рамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации:

      прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа или комбинированных контактов,

      непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводится:

      в письменной форме по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почт рекламных писем и т.д.;

      с использованием рассылки образцов;

      в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение);

      применением комбинированных контактов - письменных, электронных и вещественных (образцов).

2. Директ-мейл-маркетинг, его особенности

Директ-мейл-маркетинг (Прямая почтовая рассылка) - это прием маркетинга, при котором продавец посылает рекламные сообщения непосредственно покупателю. В отличие от других форм маркетинговой связи (реклама на телевидении или размещение статей в газетах с помощью налаженных связей с представителями СМИ), прямая почтовая рассылка не предполагает наличие посредника, который передавал бы ваше сообщение вместо вас. Когда вы имеете дело с прямой почтовой рассылкой, вы полностью контролируете свое рекламное сообщение.

Прямая почтовая рассылка - уникальное соединение рекламы и продажи. И хотя хорошая реклама должна обязательно привести к продаже, прямая почтовая рассылка позволяет вам в один присест представить товар или услугу, сделать предложение и завершить сделку.

2.1. Цели прямой почтовой рассылки

Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:

      поиска новых клиентов и партнеров;

      поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;

      непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;

      выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;

      повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;

      направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;

      завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки.

2.2. Этапы организации рекламы по методу директ-мейл

Стратегия организации прямой почтовой рассылки включает в себя следующие этапы:

1. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).

2. Подготовка текстов рекламно-информационных писем.

3. Организация рассылки рекламно-информационных писем.

4. Организация работы с адресатами.

5. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

2.2.1. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей

Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании. Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций.

Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель - минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.

Обмен рассылочными списками также достаточно популярен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), и фирмы - производители определенного рода красителей в принципе не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И наконец, во многих странах существует сеть специализированных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении повторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампании большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонденции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообразным является введение этих реестров в компьютере с целью постоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах.