Цінові знижки як частина маркетингової цінової стратегії

Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2012 в 17:03, контрольная работа

Описание работы

Ціна товару є надзвичайно важливим елементом взаємодії його продавця та покупців. Досить часто ми як покупці починаємо більш-менш детальне знайомство з товаром саме з його ціни. Наше задоволення чи незадоволення ціною визначає подальший інтерес до товару — ми або продовжуємо знайомство з ним, або саме на цьому все й закінчується — товар перестає бути цікавим для нас. Товар неможливо продати, якщо його ціна не сприймається покупцем.

Содержание

Вступ
Фактори та методи ціноутворення.
Визначення попиту.
Цінові знижки як частина маркетингової цінової стратегії.
Висновки
Список використаної літератури

Скачать полностью (79.88 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

знижка.docx

— 85.16 Кб (Скачать)

Отже, фактори  ціноутворення — це те, що впливає  на підходи компанії до формування цін на свої товари. Це широкий погляд на те, що потрібно і може бути враховано  у розробці цінових підходів компанії. Але ринок цим аналізом не цікавиться, споживачі бачать конкретні ціни і реагують саме на них. Фактичні ціни є вершиною того айсберга, який може бути визначений як система ціноутворення  компанії. Аналітичні досягнення компанії відображаються у конкретних технологіях  встановлення цін на товари.

 Основними  методами встановлення фактичних  цін є такі:

1. Методи, орієнтовані на витрати. Ці  методи є достатньо простими  і передбачають, що ціна формується  шляхом додавання до собівартості  одиниці продукції певної величини  надбавки. Остання може визначатися  як відсоток від собівартості  або як певна фіксована величина. Відомо, наприклад, що в системі  торгівлі ця величина прибутку  має назву націнки, яка розраховується  у відсотках до ціни закупівлі  товару. Націнка може бути стандартною  (наприклад, для групи товарів)  або диференційованою. Треба враховувати,  що собівартість одиниці товару  може зменшуватися під впливом  зростання обсягів виробництва  та продажу.

2. Методи, орієнтовані на прибуток. Сутність  цих методів полягає в тому, що за базу розрахунків ціни  обирається певний цільовий обсяг  прибутку — в абсолютному значенні  чи відносному (у відсотках до  обсягу продажу або обсягу  вкладених коштів). Розрахунок за  абсолютним значенням передбачає  визначення суми прибутку, який  планується отримати. При цьому  визначається обсяг реалізації  продукції в натуральних показниках, змінні та поточні витрати  на одиницю продукції, валовий  дохід, валові витрати та, як  підсумок, ціна, за якою потрібно продавати продукцію. Розрахунок за відносним значенням, передбачає використання показника рентабельності (відсоткове співвідношення прибутку і валового доходу або співвідношення прибутку і вкладених коштів). У принципі розрахунки проводяться з використанням в основному тих же самих показників, але вони мають іншу орієнтацію. Так, цільовим фактором може бути визначено отримання 10 % прибутку від суми вкладених коштів.

3. Методи, орієнтовані на попит:

а) встановлення ціни на основі споживацького сприйняття цінності товару. Сприйняття є, насамперед, категорією суб'єктивною. У той же час, сприйняття може формуватися під  впливом споживацького досвіду, в якому можуть міститися й  оцінки товару за певними об'єктивними  параметрами. У тому, як сприймається товар ринком, виявляється, зокрема, магічна сила бренда.

Цей метод  можна було б визначити як інтуїтивний. Суб'єкт ціноутворення повинен  відчути настрій, ставлення, сприйняття споживачами товару. Але, напевно, більш  точний рівень сприйняття можна визначити, якщо провести відповідні маркетингові дослідження споживачів;

б) встановлення ціни на основі реальної цінності товару. Тут вже суб'єктивні фактори  відходять на другий план. Використовуються об'єктивні параметри для порівняння товарів та врахування відмінностей у цінах. Питання лише в тому, як правильно відобразити різні  реальні цінності товарів у відповідній  ціновій диференціації.

4. Методи, орієнтовані на конкурентів. Орієнтиром  є ціни конкурентів. Коли використовується  поняття "ринкова ціна" зазвичай  мається на увазі якась середня,  типова ціна продукту на цьому  ринку або навіть діапазон  цін. Крім того, часто ціни окремих  компаній, які є провідними на  ринку, використовуються саме  як сигнальні, довідкові, середні.  Тобто вони є орієнтиром так  званої ринкової ціни. А далі  менеджери компанії, які відповідають  за ціноутворення, визначаються  якою повинна бути ціна їх  товару стосовно орієнтиру: вища, така ж, нижча. Результат цього  процесу залежить від багатьох  факторів.

У цілому, питання маркетингового управління ціноутворенням є складним і відповідальним. Ціноутворення завжди пов'язане  з ризиком. Ціна помилки може дорого обійтись компанії.

Алгоритм  процесу маркетингового ціноутворення  в рамках компанії можна побудувати за такими етапами: постановка завдань  ціноутворення; визначення стану та особливостей ринкового попиту (шкала  попиту, чутливість споживача до ціни — еластичність попиту); оцінка витрат (постійних, змінних, повних, інших); аналіз конкурентів (особливості ринкових пропозицій, ціни, витрати та інше); вибір методу ціноутворення; визначення остаточної ціни. 

  1.   Визначення попиту.

Ринки бувають різних типів, кожен з яких ставить свої завдання у сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця:

- ринок  чистої конкуренції;

- ринок  олігополістичної конкуренції;

- ринок  монополістичної конкуренції;

- монополія.

Тип ринку, на якому функціонує фірма, впливає  і на її підходи до ціноутворення, але в будь-якому випадку фірмі  важливо знати попит на свій товар, оскільки попит — один із найсуттєвіших  ціно творчих чинників.

Ціна  і попит перебувають у зворотній залежності один від одного, але з особливо престижними товарами ситуація може бути протилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін наданий товар. Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психологічних та економічних факторів.

Головне тут — комплексний аналіз того, як реагує попит на різні ціни даного товару. Якщо ж йдеться про дослідження потенційного ринку збуту нової продукції, то замість реалізованої якості використовують дані вибіркового статистичного дослідження попиту на новий товар або експертні оцінки.

Чим менший рухливий попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше підстав у фірми використовувати  політику зниження цін на свою продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту. Це особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до загальної  економії на витратах. Визначений на основі цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, ще й інші чинники, наприклад, збільшення реклами, і стає неможливим визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка — збільшенням реклами.

Попит — це потреба населення в будь-якому  товарі, послузі, інших благах, яка  підтверджується грошовим еквівалентом. Залежність між попитом і ціною  знаходить вираження в законі попиту: зі зменшенням ціни попит на виріб збільшується (рис. 2.1).

Ця залежність зумовлюється кількома обставинами:

• за низькою  ціною товар може придбати більше споживачів, ніж за високою ціною;

• за низької  ціни споживач віддає перевагу дешевшому  товару;

• якщо ціна на товар буде надто високою, то споживач може взагалі відмовитись  від нього й перейти на його замінник;

• в  умовах ринкової економіки діє закон  граничної корисності товару, що обумовлює  вибір споживача товарів згідно з ціною.

Загальний попит складається з індивідуальних попитів окремих суб'єктів, які  діють на ринку, при цьому суб'єктами можуть бути як юридичні особи, так  і громадяни країни. На попит окремих  суб'єктів впливають різні чинники, у тому числі й соціальні. На товари першої необхідності, як правило, попит  не залежить від ціни, його можна  змінити тільки за наявності товару-замінника, або зміни об'єкта споживання. В  окремих випадках на цей попит  впливає політика держави, яка з  метою розширення кола споживачів встановлює зниженні ціни на деякі товари, або  товарні групи, в тому числі для  малозабезпечених чи тих, хто потребує соціального захисту.

Дія загального чинника попиту на ціну обумовлюється  системою взаємодоповнюючих чинників, до яких можна віднести:

1) попит,  який споживач може надати  певному товару;

2) рівень  заощаджень населення, тобто рівень  незадоволеного або тимчасово  незадоволеного попиту, який у  подальшому буде задоволений;

3) загальний  обсяг товарів, які споживач  може придбати за того рівня  цін, який склався, та рівня  його доходу;

4) споживчі  властивості виробів, їх якісні  характеристики, призначення та  можливість задовольняти конкретні  потреби споживачів;

5) наявність  на ринку товарів замінників, їх кількість та різноманітність;

6) замінність  товару конкретної фірми товарами  інших виробників та ступінь  задоволення альтернативним товаром  потреб споживача;

7) зіставлення  ринку товару з альтернативними  товарами, або ринками додаткових  товарів та комплектуючих;

8) ціни  на товари-замінники;

9) рекламна  діяльність компанії та заходи  з просування товару на ринок;

10) можливість  узяти споживчий кредит та  ставки відсотків на нього;

Рис. 2.1. Графік залежності попиту та ціни

11) зміни  демографічної ситуації (чисельності  і структури споживачів);

12) ступінь  інформованості споживачів про  товар фірми і товари-замінники;

13) ринкова  ситуація і напрями її зміни;

14) характеристика  виробу за строками споживання (довгострокового чи повсякденного  споживання) та наявність товарів  довгострокового споживання у  населення;

15) ступінь  монопольності ринку.

Крім  того, можуть діяти нецінові чинники  попиту. Зокрема, робиться акцент на особливі властивості товару, підвищену постійну якість, моду, властивості товару та ін. У цьому випадку крива знаходиться  вище кривої попиту (звичайної). Але  підприємство має ризик зменшення  попиту на свій товар, якщо споживач вважає, що властивості не відповідають його вимогам.

Велике  значення на вплив попиту на товар  має його еластичність. У цілому еластичність — це розмір зміни  ціни під впливом зміни будь-якого  чинника. Цей показник показує, на скільки  відсотків змінився попит споживачів зі зміною ціни на визначений розмір. Еластичність попиту (Е п) визначається за формулою:

де П  — попит споживачів;

Ц —  ціна виробу;

Л —  зміни показників попиту та ціни за звітний період.

Попит за еластичністю може бути трьох типів:

• попит  еластичний (коефіцієнт еластичності більший за одиницю). За такого коефіцієнта  навіть незначна зміна ціни викликає досить значні зміни попиту. Це стосується в основному товарів із дорогоцінних металів, делікатесної продукції, модних товарів тощо, тобто товарів не повсякденного споживання;

• попит  нееластичний (коефіцієнт еластичності менший за одиницю). Чинник, який впливає  на попит, може значно змінюватися, проте  попит залишатиметься незмінним  або змінюватиметься в незначних  розмірах. Це стосується насамперед товарів  першої необхідності, оплати комунальних  послуг, оплати проїзду в міському транспорті тощо;

• унітарний, або одиничний, попит (коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці). Це означає, що будь-яка  зміна попиту викличе адекватну  зміну ціни в тих самих пропорціях. Як приклад можна навести колекційні вироби, потреби споживачів в яких мають спонтанний характер.

При визначенні попиту потрібно також враховувати  його сезонний характер для окремих  груп товарів, зокрема такі його складові.

1. Сезонність  попиту на товари та послуги  (на овочі та фрукти у весняно-літньо-осінній період року, для непродовольчих виробів сезонність попиту на купальні товари і навпаки, на товари м'ясо-молочної групи у зимовий період року, що пов'язано з більшими потребами у калорійній їжі, на зимовий одяг та ін.

2. Сезонність  виробництва (наприклад виробництво  фруктових соків восени після  збору врожаю, виробництво меду  та ін.).

3. Сезонність  постачання (може визначатися і  сезонністю попиту, і сезонністю  виробництва товарів). Наприклад,  постачання консервованої продукції  восени; рибної паюсної ікри в  період після її добування у вересні-листопаді.

Сезонність  попиту має негативні наслідки як для споживачів, так і для виробників та посередників. Споживачі не мають  можливості споживати окремі товари протягом усього року; виробники, як наслідок, не можуть повністю і рівномірно завантажити  виробничі потужності, повинні створювати великі товарні запаси, що призводить до перевитрат, пов'язаних з їх зберіганням; посередники змушені збільшувати  витрати на пошук нових виробників, на транспортні перевезення та покривати  різні транс акційні витрати тощо. Все це впливає на ефективність діяльності підприємств, у результаті цього доводиться збільшувати витрати на додаткові маркетингові дослідження.

Важливе значення має державна митна політика та заходи в галузі імпорту. Для виправлення  ситуації, на ринку товарів і послуг підприємство може прийняти рішення  з імпортування і наповнення ринку  тими товарами, на які з'явився дефіцит  через сезонність їх виробництва.

Розглядаючи вплив попиту на ціну, потрібно зазначати, що залежно від замінності виробу еластичність попиту може бути перехресною. Її суть у тому, що при зміні попиту на один товар змінюється ціна на інший. Якщо товар взаємодоповнюючий, то вплив на попит ціни є прямим (наприклад, збільшення ціни на каву призводить до збільшення ціни на пристрої для її подрібнення, що може зменшити попит на ці товари). Якщо товар взаємозамінний, то вплив має протилежний напрям (наприклад, збільшення ціни на м'ясні товари приводить до збільшення попиту на його замінники, тобто на рибні товари, овочі й у деяких випадках зменшення ціни на них).

 

 

  1.   Цінові знижки  як частина маркетингової  цінової стратегії.

Цінова  знижка — це частина ціни товару, яку можуть впроваджувати підприємства-виробники  з метою стимулювання і зацікавлення підприємств-реалізаторів продавати  продукцію. Цінові знижки є добровільними  і необов'язковими.

Підприємство-реалізатор продає вироби за різними цінами з  урахуванням особливостей товару, часу реалізації, форми розрахунку, особливостей безпосередньо споживачів та інших  чинників. У більшості випадків ціни публікуються в різних довідниках та прейскурантах. Але за фактичної  реалізації та з метою стимулювання її збільшення підприємство надає різні  цінові знижки.

1. При  купівлі товарів з метою:

• зменшення  товарних запасів та підвищення своєї  ліквідності;

• збільшення доходів і прибутку за рахунок  зростання обсягів реалізації товарів  та прибутку від неї.

2. При  продажу товарів з метою:

• максимально  можливого збільшення своїх доходів  для повного відшкодування всіх витрат, пов'язаних з виробництвом і  реалізацією товарів. Крім того, підприємство намагається відшкодувати різні  непередбачені витрати, пов'язані  з втратою якості виробу при його пошкодженні, транспортуванні та реалізації, внаслідок усихання, випаровування, витікання та інших звичайних  збитків. Також враховуються збитки внаслідок зміни кон'юнктури ринку, зміни попиту та вимог споживачів, збільшення витрато - місткості виробів за незалежними від підприємства причинами, відшкодування втрат споживчої вартості товару та зміни інших чинників;

• впливу на ціну продажу, причому не тільки в бік збільшення, а й у бік  зменшення. Головною метою при цьому  є покращання матеріального становища  підприємства, досягнення його сталого  стану, зменшення заборгованості, ліквідація надлишків виробничих та товарних запасів, підвищення оборотності активів. Зі зменшенням низько ліквідних виробничих і товарних запасів, а також виробництвом готової продукції та збільшенням її реалізації, вони перетворяться у високоліквідні грошові активи. Зі зменшенням ціни за рахунок надання різних знижок підприємство збільшує обсяги реалізації товарів і скорочує розмір фінансових ресурсів, потрібних для забезпечення одного обороту.

Надання цінових знижок може бути викликане  різними чинниками. Так, наприклад, цінова знижка може надаватися внаслідок  зниження якості виробу або інших  споживчих характеристик. Ефективність від таких знижок не дуже висока, оскільки споживач цей крок вважає вимушеним для підприємства і  не дуже поспішає купувати такий товар.

Цінова  знижка надається після закінчення основних строків реалізації товарів  з метою зменшення і ліквідації їх залишків. Надається у випадку  невдало розробленої цінової  політики, що призводить до втрат своїх  доходів та прибутків.

Цінові  знижки, які надаються з метою  стимулювання збільшення реалізації товарів  за умови не зменшення якості виробу, його асортименту та інших споживчих  характеристик. Такі знижки вигідні  як для споживача, так і для  підприємства, яке їх надає.

Надання знижок з урахуванням окремих  особливостей виробництва та реалізації товару. Наприклад, при реалізації не розфасованого товару, або товару у великій упаковці тощо.

Знижка  залежно від особливих споживчих  характеристик товару. Наприклад, при  реалізації товарів низької якісної  характеристики (солі різного помелу, борошна м'яких та грубих сортів та ін.).

На транспортних підприємствах можуть установлюватися  різні знижки, з урахуванням особливостей транспортування, виду перевезень, виду транспортного засобу, наповненості транспортного засобу, вимушеного перевезення  порожнього транспортного засобу в  протилежний кінець (у випадках, коли цей транспортний засіб завантажується, та ін.).

При наданні  різних послуг знижка може надаватися за зменшення строків їх надання  або застосування особливих більш  якісних матеріалів та ін.

Як особливий  вид знижок можна виокремити уцінку. Як правило, це зниження ціни на виріб  у випадку втрати ним первісних  споживчих властивостей і відсутності  попиту населення на нього. При цьому  проводиться розпродаж товарів, як товарів широкого вжитку, так  і продукції виробничо-технічного призначення. Це стосується товарів, які  не користуються попитом більше трьох  місяців. Розмір уцінки визначається на підприємствах-виробниках і торговельних підприємствах визначеною комісією, до складу якої входять керівництво  підприємства та фахівці. Після уцінки на товари виставляється нова ціна.

Найбільш поширеними є такі знижки:

1. Дилерська  знижка, що надається посередникам (як Юридичним, так і фізичним особам) з метою стимулювання підвищення обсягів реалізації продукції підприємства та знаходження нових підприємств-продавців.

2. Знижка  за кількість проданого товару  за прогресивною шкалою — це  зменшення ціни товару для  споживачів, які купують їх у  великій кількості, тобто на  кожну наступну партію товару  підприємство виробник зменшує  відпускну ціну.

Информация о работе Цінові знижки як частина маркетингової цінової стратегії