Цінові знижки як частина маркетингової цінової стратегії

Дніпропетровський університет економіки  та права

Кременчуцький інститут 
 
 
 

Контрольна  робота

З дисципліни «Маркетинговий – менеджмент»

Студента  групи______________

Спеціальності__________________________

________________________________________ 
 

Номер залікової  книжки №_________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кременчук 2011

Зміст

Вступ

1. Фактори та методи ціноутворення.
2. Визначення попиту.
3. Цінові знижки як частина маркетингової цінової стратегії.

Висновки

Список  використаної літератури 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ

Ціна  товару є надзвичайно важливим елементом  взаємодії його продавця та покупців. Досить часто ми як покупці починаємо  більш-менш детальне знайомство з товаром  саме з його ціни. Наше задоволення  чи незадоволення ціною визначає подальший інтерес до товару —  ми або продовжуємо знайомство з  ним, або саме на цьому все й  закінчується — товар перестає бути цікавим для нас. Товар неможливо  продати, якщо його ціна не сприймається покупцем.

Для покупця  ціна товару, а також рівень його доходу, е основними факторами  його матеріального благополуччя. А  зважаючи на те, що доходи для абсолютної більшості покупців є лімітованим  фактором, немає нічого дивного в  тому, що споживачі переважно чутливо  реагують на показник ціни товару.

Підприємства  як продавці продукції не можуть не відчувати значну роль ціни для себе, для свого ринкового становища. Ціна впливає на обсяги збуту, останні  — на доходи, прибуток, рентабельність тощо. У кінцевому підсумку можливості підприємства бути конкурентоспроможним на ринку за ціною, вирішальним чином  впливають на загальний рівень його ринкової конкурентоспроможності.

У цьому  розділі розглянемо систему цін, функції ціни в маркетингу, методи встановлення фактичних цін на товари, питання цінової еластичності попиту. Аналіз цих аспектів надає можливість з'ясувати найбільш важливі складові процесу маркетингового цінового управління на підприємстві. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Фактори та методи ціноутворення.

Ціна  товару — сума грошей (їх еквівалент), яку треба сплатити за придбання  товару.Існує досить багато способів класифікації цін. Якщо аналізувати основні з них, то можна зупинитися на таких.

1. За  умовами формування:

— вільні ціни, вільно формуються на ринку як результат взаємодії суб'єктів  попиту та пропозиції, вони незалежні  від будь-якого впливу державних  органів;

— регульовані  ціни, формуються під впливом суб'єктів  попиту та пропозиції, але при цьому  вони є й об'єктом певного впливу з боку державних органів;

— фіксовані  ціни, встановлюються державними органами управління.

2. За  територіальною ознакою:

—  ціни внутрішньої торгівлі формуються на внутрішньому ринку;

— ціни зовнішньої торгівлі визначаються залежно  від виду товарів і встановлюються на рівні: а) країн-експортерів або  країн-імпортерів; б) біржових котирувань, аукціонних цін; в) цін провідних  виробників, які спеціалізуються  на виробництві та експорті цього  виду продукції.

3. За  ознакою стадії обігу товару (суб'єкта  та обсягу продукції, що реалізується):

— оптові ціни, використовуються за реалізації великих партій продукції іншим підприємствам і організаціям;

— роздрібні ціни, використовуються за умов продажу дуже малих партій товарів окремим покупцям з числа кінцевих покупців.

4. За  ознакою змінності цін, можливостей  їх перегляду:

— тверді ціни, фіксуються в договорах купівлі - продажу і не змінюються;

— гнучкі ціни, можуть змінюватися залежно  від стану певних параметрів (наприклад, інфляції, курсу валюти) на визначену  дату.

  Фактори та методи  ціноутворення

Суб'єктом  безпосереднього ціноутворення  постає той, хто продає товар. Ціна встановлюється продавцем, він контролює ціну свого  товару. Це його право і одна з  функцій.

Продавець — видимий суб'єкт ціноутворення. Існують ще й, так би мовити, невидимі дійові особи в цьому процесі  — насамперед, споживачі (хоча фактично продавці не запитують, за якими цінами вони бажають купувати товари), а також інші суб'єкти. І позиція цих "невидимих" осіб суттєво відображується у "самостійних" цінових рішеннях продавця. Покупці постають такими "сірими кардиналами" процесу ціноутворення, який формально є повністю контрольованим продавцем.

Фактори ціноутворення — це сукупність тих  чинників, які впливають на дії  продавця у процесі встановлення ним цін на продукцію. Їх можна поділити на внутрішні — такі, що залежать від продавця, контролюються ним, та зовнішні — такі, що не залежать від продавця, не контролюються ним (див. рис. 6.1).

До основних внутрішніх факторів ціноутворення  можна зарахувати:

1. Цілі  компанії, що визначені для певного  періоду часу. Такими цілями можуть  бути:

— максимізація поточного прибутку компанії. У цій  ситуації менеджери компанії повинні  знайти такі підходи до ціноутворення, які б дали найбільші поточні  фінансові результати. На перший погляд, цього можливо досягти за рахунок  підвищення ціни. Але цей крок може й зменшити попит на продукцію  компанії. Ризик є, його неможливо  уникнути. Зменшення ризику досягається  за рахунок глибини та системності  аналізу і відповідних дій;

— максимізація частки ринку компанії. Така ціль вже  є не поточним, а стратегічним пріоритетом. її реалізація вимагає чимало часу. Низькі ціни потенційно дають змогу  збільшити обсяги реалізації та розширити  частку ринку компанії. Низькі ціни як інструмент конкуренції, що активно  використовується, вимагають досить обачного застосування. По-перше, компанія повинна мати для цього відповідний  потенціал, причому стратегічного  характеру, тобто розрахованого  на довгострокове використання (потрібно, насамперед, постійно та ефективно  працювати над вирішенням проблеми зниження витрат на одиницю продукції). По-друге, перехід до політики низьких  цін, як способу розширення частки ринку, повинен враховувати відповідні можливості та політику конкурентів. Цінові війни можуть бути дуже виснажливими та небезпечними для їх учасників;

— ринкове  виживання. У цьому випадку все  є досить прозаїчним. Низькі ціни орієнтовані  на досягнення мінімального рівня рентабельної діяльності, а в деяких випадках це може бути й від'ємна рентабельність.

2. Рівень  витрат, пов'язаних із виробництвом  і реалізацією продукції компанії. Показник, який у принципі є  контрольований компанією. Але  в певних межах. Так, металургійне  підприємство як стратегічний  ресурс може використовувати  кокс або природний газ. Водночас  нафтопереробне підприємство для  виробництва бензину може використовувати  тільки нафту. Можливо, у різних  постачальників ціна нафти буде  варіюватися, але, напевно, незначно. Тобто можливості підприємства контролювати цю складову витрат є дуже несуттєвими. 

Рис. 1.1. Фактори ціноутворення компанії

У будь-якому  випадку рівень витрат задає мінімальний  рівень ціни, за якою може продаватися  вироблена продукція, якщо виходити з інтересів її продавця. Орієнтиром може бути тільки рентабельна діяльність. Потрібно покрити витрати та отримати ще й певний прибуток.

3. Маркетингова  стратегія компанії. Ціноутворення — елемент системи. Рішення в галузі ціноутворення повинні координуватися з рішеннями в галузі дистрибуції, просування товарів тощо. Напрям розвитку системи задається шляхом визначення маркетингової стратегії компанії. Ціноутворення, цінова політика компанії повинні бути підпорядкованими маркетинговій стратегії, забезпечувати її реалізацію.

Основні складові маркетингової стратегії  — вибір ринку, сегментування  ринку та визначення тих сегментів, з якими буде працювати компанія, позиціювання продукції компанії. Сегментування споживачів за критерієм доходу, визначення відповідної маркетингової сегментаційної стратегії задають базові вимоги до того, якими в принципі повинні бути ціни на товари компанії.

До основних зовнішніх факторів ціноутворення  слід віднести:

1. Стан  і динаміка ринку. Місткість  ринку є важливим показником, який визначає скільки в цілому  продукції можливо тут збути.  Але не менш важливою є динаміка  ринку, тобто те, як змінюється  місткість ринку в часі, якою  є тенденція. Тенденція скорочення  ринку створює бар'єри для підвищення  цін, ринкова кон'юнктура є  непривабливою в такій ситуації  для продавців. Тенденція зростання  ринку створює певні можливості  для підвищення цін. Наскільки  можливо їх реалізувати на  практиці залежить від низки  інших обставин.

Чим вищими є темпи зростання ринку, тим, в принципі, сприятливішими є цінові можливості для продавців.

2. Цінова  еластичність попиту. Покупці, як  відомо, реагують на ціну, вона  є ключовим фактором кількості  товару, що купується. Виникає  практично важливе питання: наскільки  сильно реагують суб'єкти попиту  на зміну ціни, наскільки вони  є чутливими до таких змін? Які фактори впливають на ступінь  такої чутливості? На різних ринках  формуються різні відповіді на  ці питання. 

3. Ціни конкурентів. Важко знайти такі компанії, які у своїй ціновій політиці не звертають увагу на ціни, цінову політику конкурентів. Абетка маркетингової цінової діяльності: знати лідерів ринку, знати ціни конкурентів, оперативно отримувати інформацію про зміни цін у конкурентів. Більш складними завданнями є оцінка можливостей для цінових маневрів у основних конкурентів, прогнозування їх можливої реакції на цінові дії учасників ринку.

Ціни  конкурентів — один із орієнтирів ціноутворення. Ціни конкурентів потрібно пов'язувати з низкою факторів, таких, зокрема, як ринкова частка, об'єктивні  властивості товарів, позиціювання, ставлення споживачів до їх товарів, комунікаційні можливості тощо. Конкурентоспроможність не обов'язково передбачає нижчі ціни. Ціна, яка є вищою, ніж у конкурентів, може бути сигналом, підтвердженням лідерства компанії за якістю.

4. Конкурентні  позиції компанії. По-перше, значення мають особливості, тип ринкового конкурентного середовища, в якому працює компанія. Так, якщо компанія є олігополістом, діє на олігополістичному ринку (олігополія — декілька продавців), то її можливості контролю за цінами, здійснення цінових маневрів є, можливо, дещо вищими, порівняно, скажімо, з тими суб'єктами пропозиції, які діють на ринку монополістичної конкуренції (багато продавців пропонують схожу продукцію, намагаючись надавати своїй продукції певні особливі якості). Олігополіст — це прив'язаність, обслуговування значної кількості покупців, це можливості створити досить значний запас фінансової міцності, інші можливості на ринку.

По-друге, важливе значення має те, якою є  частка ринку компанії. У принципі, чим вона є більшою, тим значнішими є можливості для здійснення цінових  маневрів. Компанії з невеликими масштабами діяльності є дуже обмеженими у своїх можливостях цінового маневрування. Але при цьому не можна спрощувати ситуацію — діє дуже багато факторів, які потрібно враховувати незалежно від того, якою в ринкова частка компанії.

5. Стадія  життєвого циклу товару. Залежно  від того, на якій стадії свого  ринкового життя знаходиться  товар, коригується цінова політика  компанії. Так, зрозуміло, що не  може бути політики високих  цін, якщо товар знаходиться  на завершальній стадії свого  життєвого циклу. Товар залишає  ринок, попит на нього знижується, підвищення ціни може тільки  прискорити процес виходу з  ринку. Стадія зрілості дає  непогані можливості для цінових  маневрів. Але треба враховувати  й багато інших факторів. Стадію  зростання зазвичай характеризують  як таку, коли можна поступово  збільшувати ціни, а на етапі  входу на ринок ціни повинні  бути "лояльними" до споживачів, яких ще треба завойовувати. Але  якщо на ринок виводиться новий  продукт (новий не тільки для  компанії, а й для ринку), то "цінова  лояльність" буде недоречною, навпаки,  враховуючи те, що досить швидко  навички копіюються конкурентами, треба максимально використати  можливості початкових стадій  життєвого циклу продукту.