Ценовая политика

      функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами то­вародвижения определенных функций;

                    специальные  скидки,   предоставляемые  продавцом  тем
покупателям, в которых он больше всего заинтересован;

      скрытые скидки для покупателей в виде продажи бес­платных образцов.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скид­ки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценка — это надбавка к цене, которая должна быть огово­рена в контракте, за превышение определенных параметров то­вара. Чаще она имеет место на сырьевых рынках (например, по­вышение цены за железную руду с более высоким содержанием железа, чем обусловлено техническими условиями контракта).

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание желе­за в руде).

Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различ­ных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на средний диапазон цен органи­зации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Предприятие может поручить своим представителям произве­сти сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные це­ны и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты конкурентов, закупить их обору­дование и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают товары других субъектов рынка.

Этой информацией предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки при ценообразовании. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено бу­дет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае товар не будет реализован. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Запросить больше можно тогда, когда товар луч­шего качества. По существу, оно пользуется ценой для пози­ционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

1.5. Выбор метода ценообразования

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить по­лучение определенной прибыли. Общеизвестны три направле­ния в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конку­рентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоин­ствами товара).

Рассмотрим несколько методов ценообразования.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой способ ценообразования. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка.

Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависи­мости от вида товаров. В розничной продовольственной тор­говле небольшие наценки делают на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие — на замороженные про­дукты, желе и некоторые консервы. Разница в размерах наце­нок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов. Нелогично при назначении цен пользоваться стандартными наценками. Любая методика расчета, не учитывающая особен­ностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит вый­ти на оптимальную цену.

Метод расчета цен «средние издержки плюс прибыль» оста­ется популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издерж­кам, продавец упрощает проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом пользуют­ся предприятия отрасли, их цены будут схожими и ценовая конкуренция будет сведена к минимуму. В-третьих, многие экономисты считают его более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют воз­можность получить справедливую норму прибыли на вложен­ный капитал.

2. Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обес­печит ему желаемую прибыль.

По этой методике цена рассчитывается с помощью графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.

Независимо от объема сбыта постоянные издержки равня­ются 60 тыс. руб. Валовые издержки (сумма постоянных и пе­ременных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения объема проданной про­дукции. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зави­сит от цены. В нашем примере цена товарной единицы равня­ется 1,5 тыс. руб. (из расчета получения 120 тыс. руб. за 80 т проданного товара).

При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. по­крытия валовых издержек поступлениями, предприятие должны продать как минимум 60 т продукции. Если оно стремится к получению валовой прибыли в размере 20 тыс. руб., ему нужно продать как минимум 80 т по цене 1,5 тыс. руб. за 1 т. Если предприятие готово взимать за свой товар более высокую цену, скажем 2,0 тыс. руб. за 1 т, то для получения целевой прибыли ему необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластич­ности спроса по ценам, что график безубыточности не покры­вает.

Этот метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой при­были. Кроме того, необходим анализ вероятности достижения всего этого при разных ценах на товар.

3. Установление цены по ощущаемой ценности товара. Все больше предприятий при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы воздействия.

В разных магазинах идентичные товары имеют разную цену. Например, 1 л сока может стоить от 6 до 12 руб. Ресторан мо­жет назначать более высокую цену, ибо сама его атмосфера придает товару дополнительную ценность.

Предприятию, пользующемуся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости то­вара, сбыт окажется ниже, чем мог бы быть. Многие произво­дители завышают цены товаров, в результате они плохо идут на рынке. Другие же, наоборот, назначают на свои товары слиш­ком низкие цены. Товары прекрасно идут на рынке, но прино­сят меньше прибыли, чем могли бы.

4. Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, в которых предлагают такие товарные продукты, как сахар или удобрения, все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие пред­приятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые могут взи­мать небольшую премиальную наценку или предоставлять не­большую скидку, делая эту разницу в цене постоянной. Мелкие розничные торговцы сельскохозяйственной продукцией обычно берут с покупателя на несколько копеек больше, чем крупные магазины, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

5. Установление цены на закрытых торгах. Конкурентное це­нообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при на­значении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Предприятие желает заключить контракт, а для этого ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена, естественно, не может быть ниже себестоимости.

1.6. Установление окончательной цены

Определение окончательной цены может быть связано с це­лью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

•     цена «раздетой» модели — в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных
устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекла­ме: на месте продажи выставляют и укомплектованные но­выми дополнениями модели (например, автомобилей), кото­рые, как правило, оказываются более привлекательными для
покупателей (прием «заманивание и переключение»);

•     цена «убыточного лидера» — установление пониженной
цены на основной товар и завышение цен на обязательные
принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для
автомототехники  и пр.).   Некоторые  фирмы добиваются
больших прибылей за счет цен на принадлежности (осо­бенно характерно для рынка запчастей), но это бывает и
причиной «пиратства»;

•  цены особых случаев (снижение цен после праздничных
распродаж для «уставших» покупателей);

•  цена за набор, который предлагается по более низкой це­не, чем сумма цен отдельных предметов;

        •              скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.
 

Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет вы­брана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополни­тельных факторов:

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Ме­тод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к дорогим товарам.

Политика цен организации. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие практикуемой политике цен. Мно­гие предприятия выработали установки относительно своего ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конку­рентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как от­несутся к этой цене посредники? Охотно ли будет торговый персонал организации продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как от­реагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной органи­зацией цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вме­шаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

Таким образом, установление цены на товар — это процесс, который можно разделить на следующие этапы:

1.      Определение целей маркетинговой деятельности.

2.      Выведение кривой спроса, показывающей вероятные объемы товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня; чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая товаропроизводителем.

3.      Расчет того, как меняется сумма издержек при различных
уровнях производства.

4.      Изучение цен конкурентов для использования их в каче­стве основы при ценовом позиционировании собственного то­вара.

5.      Выбор метода ценообразования.

6.      Установление окончательной цены на товар с учетом ее
психологического восприятия и ценовой политики организа­ции.

2. Разработка ценовой политики применительно к реальному товару (молоко)

1.      Постановка задач ценообразования:

- Завоевание лидерства по показателям качества товара. С этой целью мне предстоит: закупить племенных коров, дающих большие удои молока, обеспечить им полноценное питание, качественное оборудование для сбора и хранения молока.

2.      Определяем характер спроса и предложения:

- Кто будет закупать молоко и кому я могу его предложить?  Это может быть молочная кухня или молокоперерабатывающий завод.

3. Оценка издержек производства.

- Постоянные издержки (заработная плата, плата за теплоснабжение…)

-Переменные издержки (приобретение корма для коров)

- Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек на каждом конкретном уровне производства).

4.  Анализ цен и товаров конкурентов.

- Я сделаю наценку  за качество молока ( повышенное содержание жира), но в то же время предоставлю скидки постоянным покупателям.

5. Выбор метода ценообразования:

- Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

  Например, 10 руб. + 5 руб. = 15 руб/л молока.

6.Установление окончательной цены на товар с учетом ее психологического восприятия и ценовой политики организации:

- Окончательная цена за литр молока   20 руб. Я продаю его молокоперерабатывающему заводу.  Поскольку в магазине мы покупаем его  в пределах  30 – 50 руб.