Ценообразование в маркетинге

     3. Ассортиментное ценообразование основано на психологическом восприятии цены покупателем. При этом учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

     ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определённый уровень качества — от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Adidas и т.п., где одна товарная категория — кроссовки — представлена в различных ценовых линиях). Это своеобразное деление товаров для разных потребителей (с различным уровнем доходов);

     цена  выше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому. Данный приём является излюбленным у маркетологов компании IКЕА: они предлагают базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, отсутствие которых ограничивает или вовсе делает невозможным пользование базового предмета;

     цена  с приманкой  сходна с ценой выше номинала. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

     цена  на сопутствующие  товары (связанное  ценообразование) состоит в том, что приемлемая цена основного товара устанавливается наряду с «завышенными ценами» на сопутствующие материалы. Так, продавцы оргтехники могут устанавливать значительную торговую наценку на расходные материалы (например, чернила для принтеров) в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию – копировальные и печатные машины. При этом цена комплекта — единая цена набора продукции.

     психологическое ценообразование основано на учёте продавцом психологии ценовосприятия. «Некруглые» цены создают у потребителя впечатление очень тщательного расчёта затрат на производство и невозможности обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. К тому же учитывается тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешёвого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечётные числа больше стимулируют покупку, чем чётные числа.

     ценообразование на основе калькуляционного выравнивания сочетает затратные и рыночные принципы назначения цен. Оно применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов, например в крупных супермаркетах. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов. Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Суть первого приёма состоит в том, что к различным товарам, как правило первой необходимости, применяется смешанная калькуляция, позволяющая установить заниженные цены на одни из них и завышенные на другие (например, черный хлеб и батон). Этот приём позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учёта эффектов связи между ними. Второй приём, напротив, направлен на установление различного уровня цен на товар в зависимости от времени года (для товаров, потребление которых носит сезонный характер). В периоде повышенного спроса на товар цены завышают, а в период спада – резкий «сброс» цен, порой ниже себестоимости. Возможна комбинация описанных приёмов, которую можно назвать сукцессивно-симультанным выравниванием. Оно заключается в одновременном назначении высоких цен на одну продукцию и низких – на другую, а затем по мере изменения спроса товары «меняются местами»: на первый цена снижается, на второй – возрастает. При этом в выравнивании задействуются товары с противоположным спросом сезонного характера.

     4. Стимулирующее ценообразование  основано на применении различного рода скидок, бонусов, зачётов (накопительные, единовременные, за объём покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело сильное магическое влияние на покупателей, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый приём в виду сверхмерной эксплуатации перестал представлять «выгодность» приобретения товаро. Поэтому многие продавцы стали изобретать другую форму подобным акциям: «Ликвидация» и т.д. При этом стимулирующее ценообразование применяется в качестве дополнения к применяемому методу установления цен.