Ценообразование в маркетинге

Деятелю рынка необходимо знать, насколько  чувствителен спрос к изменению  цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

3. Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки  фирмы бывают двух видов: постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными (плата за аренду помещения, теплоснабжение и т.д.); переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства (издержки на приобретение сырья, материалов, упаковки и т.п.). В расчете на единицу продукции переменные издержки обычно остаются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

4. Анализ цен и  товаров конкурентов

Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

5. Выбор метода ценообразования

Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен:

• Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Но любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
• Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
• Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
• Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Например, в олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

6. Установление окончательной  цены

Цель  всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет  выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений, которые влияют на выбор стратегии ценообразования.

• Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на товар следует назначить, скажем, не в 300 руб., а в 299 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет товаром в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше.
• Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
• Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы?

4. Стратегии ценообразования

     Можно выделить следующие ценовые стратегии:

     1. Стратегия дифференцированного  ценообразования, которое может быть:  

     пространственным, при котором цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям. Пространственная дифференциация цен применяется также торговыми предприятиями, расположенными в отдалённых и труднодоступных в плане транспортного сообщения районах города. Там цены устанавливаются ниже, чем в центре, но выше, чем в остальных районах города;

     временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким методом ценообразования часто пользуются торговцы на многочисленных продуктовых рынках крупных городов;

     персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей — товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.).

     2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Его применение характерно для предприятий, которые не стремятся сохранять постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса на товар. Среди конкурентных методов ценообразования можно использовать следующие:

     «война  цен» направлена на вытеснение конкурентов с рынка и заключается в том, что когда торговое предприятие, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками) и пользуясь своими преимуществами в объёмах производства, устанавливает цены ниже конкурентных, конкурирующие предприятия могут ответить тем же. При этом желание увеличить объём продаж, привлекая потребителя низкими ценами, со временем оборачивается низкими прибылями, а марка организации воспринимается как «дешёвая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

     премиальное ценообразование («снятия  сливок») применяется к новым товарам и товарам рыночной новизны. Данный метод характеризуется тем, что с самого начала изготовления и появления товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчёте на ажиотажный спрос. Цены снижаются только после того, как удовлетворился спрос по этой максимальной цене. В условиях РФ стратегия “снятия сливок” может быть предпочтительной в случае, когда речь идёт продвижении на рынок продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями;

     «цены проникновения» предполагает более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. В ряде случаев такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Обычно к подходу прибегают предприятия-аутсайдеры на уже сформировавшемся рынке. Только так они могут добиться для себя сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к себе и своей продукции внимание потребителей.

     престижное  ценообразование объектами имеет престижные товары: драгоценности, легковые автомобили и т.д. Их ценность и привлекательность для целевого рынка престижных потребителей заключается именно в высоких ценах. В связи с этим данный метод установления цен характерен исключительно для розничной торговли;

     ценообразование по «кривой освоения» предусматривает установление на новый товар сначала высокой цены, а затем её последовательное снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на производство. Этот метод представляет собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Он позволяет реализовать быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам;

     приём следования за рыночными ценами предполагает, что каждый продавец, предлагающий свой товар или свою услугу на рынке, устанавливает цену, придерживаясь традиций и обычаев ценообразования, сложившихся на рынке, исходя реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

     приём ценообразования  путём следования за ценами фирмы-лидера предполагает, что предприятие в своей ценовой политике придерживается уровня цен фирмы-лидера, занимающей наибольший сегмент рынка, и соответственно, имеющей ведущее положение в отрасли по масштабам производства и продаж, уровню технического развития, престижности и т.д. Компании, производящие продукцию, слабую по известности и признанию потребителями, лишены преимуществ лидеров в области установления цен. В связи с этим они вынуждены устанавливать цену на свою продукцию на уровне цен «лидера», что способствует усреднению рыночных цен. В практической деятельности цена устанавливается не одна, а набор её значений, каждый элемент которого отражает положение фирмы на рынке, степень дифференциации её продукции, её конкурентные преимущества. В этом случае соответствующие цены фирмы-лидера играют роль ограничителя по величине.

     приём ценообразования  на основе привычных цен наблюдается на рынках товаров, спрос на которые высоко эластичен по цене. Под привычными ценами понимаются цены, остающиеся на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определённой продукции в течение длительного времени на обширном рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования довольно сложна для реализации политики цен в сторону их повышения по причине того, что в течение продолжительного периода времени сохраняется определённый уровень цен, ставший обыденным, «привычным». Однако такое изменение цен возможно в случаях распространения среди покупателей и продавцов мнения о необходимости отмены или изменения существующих цен. Для этого нужно осуществить коренное улучшение качества продукции, её функциональных характеристик, дизайна, стиля, упаковки и других параметров, придающих товару большую привлекательность для потребителей, что обеспечивает ему завоевание нового места на рынке.