Цели, принципы и функции маркетинга

Содержание

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для российской экономики начало 90-х  гг. стало переломным моментом, поскольку  этот период тесно связан с отказом  от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом зависит эффективность как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны. Изменение форм собственности, перестройка системы управления промышленностью привели к полной экономической самостоятельности отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хозяйственные единицы в непосредственных товаропроизводителей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обязательного количества, качества, сроков и адреса поставок) пришла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.

Движение России к рыночной экономике  и выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали  тщательного изучения зарубежного  опыта и использования, наиболее приемлемых для нашей страны, его элементов.

В условиях рыночных отношений и  особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное  функционирование всего народного  хозяйства, что обусловливает актуальность выбранной автором темы.

Цель данной работы является исследование основных категорий развития маркетинга.

Задачи исследования: 

1) Рассмотреть понятие и сущность маркетинга.

2) Определить основные принципы маркетинга.

3) Рассмотреть цели, задачи и функции маркетинга

4) Изучить концепции управления маркетингом и виды маркетинга.

Объектом исследования является маркетинг как рыночная концепция управления.

Предмет исследования – закономерности, тенденции и факторы, влияющие на развитие маркетинга.

Для изучения теоретических аспектов маркетинга будут использоваться такие методы исследования как теоретический анализ литературы, системный подход.

В качестве теоретической основы исследования послужили достижения отечественных и зарубежных авторов по вопросам экономики систем ведения сельского хозяйства: В.И. Беляева, Ф. Котлера, Н.А. Семенова и др.

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования и состоит из введения, четырех частей, заключения, списка использованной литературы.

 

 

 

Глава 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и сущность маркетинга

 

Предпосылки возникновения и основные этапы развития маркетинга. Маркетинг появился в США в конце 19 века, в связи с тем, что развивался рынок, средства производства, происходил гигантский рост хозяйственной деятельности, возникли трудности реализации и успех зависел от многих факторов. Детально изучался рынок, ассортимент продукции, потребителей, партнеров и конкурентов, т.к. любое принятие решения требовало многих знаний о рынке.

Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой экономической депрессией», охватившей запад в 1929-1933гг., в это время шел активный поиск антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний.

В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг товаров». Это и считают началом существования науки маркетинга. 

1) Конец 19-начало 20-го века. Эпоха массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров. 

2) Середина 30-х годов и до II мировой  войны. Эпоха сбыта. Появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга не изменились. Суть маркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя. 

3) Конец 40-х годов-70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляются: изучение запросов и нужд потребителей и применение маркетинговой концепции. 

4) 80-е-90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом. 

5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетинга взаимодействия.  Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельности фирмы от проектирования и производства товаров до их сбыта и удовлетворения спроса на данный товар потребителями, что есть главной целью действия фирмы. 

Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход: 

1)маркетинг призван изучать  рынок; 

2)маркетинг призван активно  воздействовать на рынок.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно  менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений [3, с.36].

В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.

1) 1860-1930 гг. – «метод товарной ориентации» - означает стремление улучшить качество товара, исходя, прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого – превышение спроса над предложением.

2) 1930-1950 гг. – «метод сбытовой ориентации», то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.

3) 1950-1960 гг. – «метод рыночной  ориентации» заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.

4) 1960 годы и по настоящее время возник метод – «маркетинговое управление», который содержит в себе следующие приемы:

- долгосрочное (5-15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

- целенаправленные исследования  рынка, товара и покупателей;

- использование комплексных методов  формирования спроса и оптимизирования  сбыта;

- ориентация на товары рыночной  новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта  товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли [15, с.6].

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки  никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т.д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ века в США, а спустя всего лишь 15-20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960-1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых  услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно  начинают путешествовать, привозя с  собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели  начинают исследовать данные факторы  с целью совершенствования своих  товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые  программы фирмы закладывают  мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной составляющей природы  человека является нужда: нужда в  пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т.е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью.

Потребности безграничны, и поэтому  человек выбирает только те, которые  позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг  призван удовлетворять человеческие потребности. Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом.

Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень  цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может  удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения  чего-либо взамен на что-либо. Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие  некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места  совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место). Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности [3, с.57].

Итак, одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем».

Выделяется 4 периода в развитии маркетинга.

Основные рабочие понятия в  маркетинге: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что  является сущностью данной науки.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Основные принципы маркетинга

 

Из самой сущности маркетинга  вытекают  и  основные  принципы маркетинга.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривющие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие  на него.

Однако  в  отечественной литературе  по  маркетингу принципы маркетинга трактуются с разных позиций.

Маркетинг основывается на следующих  принципах:

1) Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией. Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли.

2) Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении).

3) Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты [15, с.7].

В советской учебном пособии:  «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб» дается исходное определение,  что такое «принципы маркетинга». Вообще – это «основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью»;  определяется,  что такое принципы маркетинга – они «отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят: