Целевая аудитория средств массовой информации

      Визуальная составляющая. Использованы ли фотографии, графика или хотя бы цвет в материале. В каком месте страницы находится статья, переходит ли она на другие страницы?

      Применительно к исследуемым газетами принималось  во внимание разнообразие материалов первой полосы - разнообразие источников информации, а также этнической и гендерной принадлежности персонажей иллюстраций. Подсчитывалось общее количество материалов в газете, их размер, а также рубрикация материалов газеты, типографские и другие средства организации содержания.

      Авторы  исследования делают вывод, что внешние факторы - такие как возраст, образование, благосостояние и даже наличие или отсутствие времени на чтение газет, - играют меньшую роль при чтении изданий, чем их содержание и его представление. «Мы обнаружили, что даже незначительное улучшение содержания в целом в газете увеличивает читаемость». А сами читатели по результатам многомерного анализа распределились на пять основных групп: «тяжелые» (многочитающие, увлеченные), «легкие», молодые (до 23 лет), женщины и мужчины (в последние две группы вошли те женщины и мужчины, которые не попали в три предыдущие группы). «Легкие» читатели - это образованные и обеспеченные люди в возрасте от 20 до 45 лет, сходные по прочим показателям с категорией «тяжелых» читателей, но уделяющие чтению прессы значительно меньше времени, читающие газеты и журналы поверхностно и избирательно и предпочитающие получать информацию из других источников⁶¹. По мнению исследователей, численность «легких» читателей вдвое превышает численность «тяжелых» читателей прессы. Критерии материалов, влияющие на удовлетворенность читателей, а также пожелания со стороны отдельных групп читателей сведены в таблицу:

      Таблица 1.

      Касательно  перехода статьи с одной страницы на другую было выявлено, что, с одной  стороны, все читатели высказались  отрицательно, но с другой, применительно  к конкретным статьям, переход с  одной страницы на другую не повлиял  на удовлетворенность читателей конкретным материалом⁶².

      Данное  исследование позволяет сделать  выводы о предпочтительных способах подачи различных тем для разных групп аудитории. Так если аудитория  является преимущественно женской, то при освещении тем необходимо делать упор на «человеческие истории» и практическую информацию, которая может быть использована в повседневной жизни. Если целевая аудитория - молодежь, изданию следует позаботиться о большом количестве фотографий. А для привлечения «тяжелых» читателей необходима аналитика, причем по всему спектру тем.

      Показательно  также маркетинговое исследование Американской газетной ассоциации «Кто покупает газеты в розницу?» В  ходе этого исследования опрашивались только розничные покупатели газет. Предметом изучения было то, кто, где и когда покупает газеты, какие факторы влияют на решение о покупке, цена и восприятие покупателем ценности газеты, предпочтительные места продажи газет в помещениях магазинов, наличие проблем при покупке и их влияние на желание приобрести газету. Исследование было проведено с февраля по май 2001 года, опросили свыше 4 тыс. покупателей газет. Отдельно анализировались данные по покупателям ежедневных и воскресного выпусков, так как воскресный выпуск газет в США крайне сильно отличается от ежедневного - он в пять раз толще и включает в себя целый ряд тематических тетрадей, в том числе большую тетрадь со строчными объявлениями типа тех, что у нас помещают в газете «Из рук в руки», а также множество рекламных вкладышей - каталогов магазинов, объявлений о распродажах, которые не являются структурной частью газеты, а просто вкладываются в нее.

      Исследование  выявило, что мужчины покупают ежедневные выпуски в 1,5 раза чаще, чем воскресные, а женщины, наоборот, - воскресные в 1,5 раза чаще, чем ежедневные. На решение женщин о покупке очень сильно влияет первая полоса и реклама в месте продажи газеты. Реклама в газете названа 81% женщин в числе главных причин для покупки. В то же время 40% мужчин покупают газету прежде всего ради спортивного раздела. Воскресный выпуск также чаще покупают молодые читатели. Средний возраст розничных покупателей ниже, чем у подписчиков. Среди покупателей моложе 50 лет 80%, а среди подписчиков - только 50%. Решение о покупке, как правило, принимается заранее, до захода в магазин. Лишь примерно четверть покупателей (24%) решают купить газету после того, как увидели первую полосу.

      Как показал опрос, на покупку газеты сильно ритм рабочего дня. Основная масса  опрошенных покупает издание по пути на работу. Гораздо реже издание  приобретается в обеденный перерыв и по пути домой. И, как правило, человек покупает газету в одном и том же месте. Влияние цены газеты на решения о покупке довольно сильно - если 50 центов за ежедневный и 1,5 долл. за воскресный выпуск люди находят нормальным, то при возрастании до 75 центов цены ежедневного выпуска лишь 12% сказали, что все равно готовы купить газету, а при возрастании цены до 1 доллара число желающих купить газету сократилось до 3%. Причем молодежь к повышению цены гораздо терпимее, чем старшее поколение, 24% готовы покупать газету за 75 центов, а 9% - и по 1 доллару. При исследовании мотивации совершения покупки было выявлено, что чем старше аудитория, тем она больше интересуется новостями - 93% против 76% у молодежи. Зато молодежь гораздо чаще покупает издание из-за содержащейся там рекламы и анонсов мероприятий - 85% случаев, в то время как старшая аудитория - лишь в 58% случаев. В качестве причин отказа от подписки в пользу покупки респонденты указывали на то, что покупать газету лично им удобнее, чем выписывать, что газета нужна в определенные дни недели, что они слишком заняты, чтобы читать ее каждый день⁶³.

      Как следует из сказанного выше, при  учете целевой аудитории в  организации распространения изданий  в розницу необходимо учитывать  следующие факторы: возможность купить издание по пути на работу (для ежедневных газет), наличие рекламы в местах продажи, ориентирование ежедневных выпусков в большей мере на мужчин, добавление туда «мужских» материалов, это прежде всего касается спортивного раздела. А ориентированные в большей мере на женщин воскресные выпуски должны помимо рекламы иметь все те составляющие, которые привлекают именно женскую аудиторию.

      К сожалению, в России на сегодняшний  день аналогичные вышеприведенным  исследования отсутствуют или недоступны в открытых каналах информации. Однако, несмотря на национальную специфику и культуру чтения печатных изданий, определенные выводы зарубежных исследователей могут быть перенесены на российскую практику. В частности, это касается наиболее вероятной реакции различных социально-демографических групп на представленный в той или иной форме материал СМИ. Так желание молодежи видеть в изданиях больше иллюстраций, а женщин - больше «человеческих историй» - можно считать постоянной характеристикой данных сегментов аудитории. А изложенные выше маркетинговые стратегии и примеры сегментации рынка СМИ могут быть использованы в качестве основы для прокладывания издателем курса собственного СМИ.

      § 2. Маркетинговые  стратегии конкретных изданий 

      Данный  параграф посвящен исследованию маркетинговых стратегий, попыткам их издателей совместить издание с запросами целевой аудитории. Ряд нижеперечисленных проектов оказались неуспешными и в настоящее время прекращены. Некоторые продолжают выходить, однако далеки от результатов, обещанных издателями на старте проекта. Однако в данной главе успешность и неуспешность этих медиа-проектов во внимание не принимается, тем более, что причиной их краха могли явиться не маркетинговые ошибки, а, к примеру, внутриредакционные конфликты или финансовые злоупотребления менеджмента. Данные примеры нужны для систематизации информации о взаимоотношениях аудитории и изданий, которая затем будет использована при построении алгоритма создания концепций изданий с учетом заданного сегмента целевой аудитории. В данном параграфе исследуется «подстройка» издания под целевую аудиторию на примерах газет «Время Новостей», «Газета», «Консерватор», «Коммерсантъ», «Независимая газета», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» «День», «Жизнь», «Аргументы и Факты», «Аномальные новости», «Оракул», «НЛО», «Ступени Оракула», «Фантом», «Квартира. Дача. Офис», «Мой район» (Санкт-Петербург), «Слобода» (Тульская область), «Новости недели» (Израиль), «Sun» (Великобритания), «Star» (Ирландия), «USA Today» «Wall-Street Journal» «Dayton Daily News» (США) и журналов «Русский фокус», «ELLE», «МК-мобиль, «Аттестат Zрелости», «Мурзилка», «М-Коллекция», «Fokus» (Германия). Вышеперечисленные издания рассматриваются через призму трех зависимых от целевой аудитории характеристик:

• содержания
• оформления
• продвижения⁶⁴

      Особенности содержания

      Особенности содержания качественных газет можно проследить на примерах изданий «Время Новостей», «Газета», «Консерватор» и «Коммерсантъ». Для газеты «Время Новостей» в качестве целевой аудитории были определены мужчины 35-50 лет с высоким уровнем образования, с достатком выше среднего, то есть «интеллектуальная и экономическая элита страны». Главный редактор газеты «Время Новостей» В. Гуревич формулировал отличительные черты своего издания так: сжатая информация, отсутствие длинных статей и журналистских мнений, безусловная неангажированность в материале, то есть отсутствие предпочтений какой либо из сторон, сбалансированность. По его словам, принимая решение о публикации материала, редактор допускает, что данное сообщение уже было передано по радио или показано по телевизору и не является новостью для завтрашнего читателя в строгом смысле слова, но газета предоставит читателю гораздо больше сведений о событии. То есть основной мотив обращения к газете - стремление в деталях разобраться в происходящем, составить свое мнение из предлагаемого газетой набора релевантных фактов⁶⁵.

      Основатель  и первый главный редактор издания  «Газета» Р. Шакиров определял целевую аудиторию своего издания как людей 25-50 лет, со средними и выше среднего доходами. Издание задумывалось как конкурент «Известий», только ориентированное на аудиторию среднего возраста, в противовес «Известиям», средний возраст читателей которых превышает 50 лет. Качественные газеты Р. Шакиров подразделял на две категории - «деловые» и «общественно-политические». Издание «Газета» задумывалось именно как общественно-политическое издание, газета «обо всем», и о политике, и о происшествиях, и о бизнесе. Одним из ключевых требований к статьям в «Газете» является простота и краткость изложения, что позволит читать издание «на ходу»⁶⁶.

      Издатель  другой, в данный момент прекратившей выход газеты «Консерватор» В. Лейбман  определял целевую аудиторию  своей газеты как людей, которым  есть, что терять, которые выступают против потрясений. В противоположность молодым и неустроенным в жизни «революционерам» консерваторы - это люди старшего возраста и обеспеченные. И «Консерватор» задумывался как газета, которая будет сообщать этим людям не столько о событиях, сколько о том, что стоит за этими событиями, о тенденциях в обществе, политике, экономике⁶⁷.

      «Коммерсантъ», по утверждению его бывшего генерального директора Л. Милославского, создавался прежде всего как газета для работы. «Мы предоставляем вам всю  информацию, которая может вас касаться и быть вам интересной, полезной, или важной, а вы, поскольку пользуетесь этой информацией для работы, должны сами все это проанализировать, понять, что важно для вас лично, и самостоятельно сделать выводы». То есть издание предназначалось для людей, принимающих решения, в том числе стратегические решения, влияющие на судьбу если не всей страны, то отдельных организаций, компаний, принятие или непринятие законов. Не случайно под «целевым читателем» газеты долгое время подразумевался банкир А. Смоленский⁶⁸.

      Особенности содержания массовой прессы можно проследить на примере газет «Комсомольская правда» и «День». Сегодняшняя «Комсомольская правда» позиционирует себя как газета сенсаций. В противовес качественным газетам, стремящимся к сбалансированности информации, к ее пригодности для работы, к поиску за отдельными фактами тенденций, «Комсомольская правда» делает упор на частных, но ярких, «блестящих» фактах. Поэтому на первом месте в газете стоят связанные со знаменитостями скандалы, «клубничка». К примеру, типичным наполнением страницы зарубежных новостей «КП» будут материалы о том, чем угощали американского президента во время визита, и где лечила зубы его жена. Также регулярно публикуются материалы о любовных похождениях членов семей западных политиков⁶⁹. Требования к новости в «Комсомольской правде» одна из  журналисток газеты формулирует следующим образом: «Сенсационность. Броскость. Оригинальность. Прикольность. Полезность. Значимость. Оглушительность»⁷⁰. Еще одна особенность содержательного наполнения «КП» - большой блок «полезной» информации, например, сведения о здоровье и профилактике заболеваний, о мерах безопасности во время туристических поездок, о том, как распознать некачественные товары. Это объясняется тем, что значительная часть аудитории «КП» - женщины среднего и старшего возраста, охотно читающие подобную информацию.