Брендинг в Российской Федерации

Позиционирование — это выбор  того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции  бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств  товара (услуги), которых нет у  конкурентов. Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:  актуальность (позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование);

простота (позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко  запоминающейся);

последовательность (для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное - смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта в выкладке товара и личных продажах);

постоянство (позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени).

Чтобы позиционирование стало приносить  плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд.

 Основными составляющими элементами  бренда являются:

сам товар (услуга) и его характеристики;

товарный знак (знак обслуживания);

обещание потребителю преимуществ  использования товара (услуги);

ожидания, ассоциации, появляющиеся у  потенциального потребителя по отношению  к товару (услуге);

воздействие на потребителя через  имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный  стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

 Суммируя все изложенное, можно  сделать вывод о том, что  для того, чтобы правильно построить  бренд и осуществить брендинговую политику, необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы известными американскими специалистами в сфере брендинга супругами Райсами, и сущность которых выражается в следующем:

Закон расширения: сила бренда обратно  пропорциональна его охвату. Чем  шире представление потребителей о  том, что означает данная марка, тем  меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается;

Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем  четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем  сильнее бренд, крепче его отношение  со своими покупателями, больше и дороже он продается;

Закон известности: рождение бренда достигается  путем паблисити, а не рекламы. Бренд  рождается, когда он способен быть интересным аудитории.

Лучший способ для этого —  создать не новый товар (услугу), а новую товарную категорию;

Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе  для своего существования. Когда  у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции;

Закон слова: бренд должен закрепить  свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных  марок;

Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его  заявление о подлинности. Для  того, чтобы у потребителей сложились определенные ожидания от вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение — “не пустые слова”;

Закон качества: качество важно, но бренд  держится не на одном качестве. Для  создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о  качестве в сознании потребителей;

Закон категории: лидирующий бренд  должен продвигать не себя, а всю  категорию. Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увеличивает  свою рыночную долю;

Закон имени: в конечном счете, бренд  не более, чем имя. Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо принимаете, — это наименование товара или услуги;

Закон растяжения: самый простой  способ уничтожить бренд, — это ставить  его на все. Если вы собираетесь растягивать товарную линию, - спросите себя: “Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?”;

Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление  конкурирующего бренда укрепляет позиции  бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным;

Закон обобщения: один из самых быстрых  путей к краху — дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется;

Закон компании: бренд — это  бренд; компания — это компания. Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда, это  идет на пользу силе бренда;

Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая получила название суббренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей;

Закон семейства: всегда есть время  и место для создания второго  бренда. Главное в создании нового бренда — наличие у него собственной  идентичности и максимальное отличие  от существующих марок;

Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова  в сознании потребителя; для логотипа важны читаемость и динамичность;

Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его  основных конкурентов;

Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специализации  страны: часы из Швейцарии, электроника  из Японии, автомобили из Германии, и  т. д. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться  товар (услуга), где бы он ни продавался;

Закон постоянства: бренд не построить  за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна;

Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти;

Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. С появлением новых  рынков, побеждают не модернизированные  старые марки, а новые бренды. В  этом случае лучше начать строительство  нового бренда, чем продлевать жизнь  умирающей марке;

Закон единственности: наиболее важный аспект бренда — это его однозначное  восприятие. Что такое бренд? Определенное слово, которое может использоваться вместо обычного слова. Создать бренд  — значит “вырастить” в сознании потребителя символ, соответствующий  определенной, единственной категории  товаров (услуг).

3. Проблемы российского брендинг- маркетинга

 

После времени  тотального дефицита российский рынок  быстро насыщается товарами. Если в  начале 90-х годов на нем было представлено  около  200  товарных  групп,  то  к  1996  году  их  уже  насчитывалось  порядка  1200.  Естественно,  что  стали  появляться  сильные  бренды,  завоевавшие  в  России  большую  популярность.  В  России  бренды  создаются  тремя  способами.  Во-первых,  это  всемирно известные  мегабренды,  такие как «Coca  Cola»,  «Pepsi»,  «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «LOreal» и другие. Способы  их  продвижения  практически  не  отличаются  от  тех,  которые  используются  в  других  странах.  Во-вторых  это бренды  товаров,  сделанных специально  для российского рынка и произведенных на  российских  предприятиях.  В создании  этих  торговых марок производители стараются учесть  специфику российских  потребностей и  обычно  обыгрывают  тему  русской  истории  и  традиций  (хотя  и  не  обязательно).  К  таким  брендам  относятся  мороженое  «Боярское», «Снегурочка» (Ntstle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт  «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и так далее.  В-третьих, это чисто российские  предприятия,  выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо»,  косметику «Черный жемчуг»,  «Чистая линия»,  «Линда»,  холодильники  «Стинол»  и  так  далее.

То,  что  в  России  интенсивно  ведется  работа  по  созданию  отечественных  товарных  знаков – основных  элементов  брендинга – и предпринимаются более или менее удачные попытки их  «раскрутки» - положительное явление. Но  отечественная практика  создания  на  основе  товарных  знаков  сильных брендов имеет и свою  специфику.  Профессор И.В. Крылов  обращает  внимание  на  то,  что российский  рынок в целом характеризуется низким  уровнем распознавания брендов покупателями,  хотя  этот  показатель  в последние годы  имеет тенденцию к повышению.  Одновременно  лояльность  российских  потребителей  к маркам  намного выше , так как они выполняют для населения России  прежде  всего функции «гарантии качества  и аутентичности товара». Анализируя результаты  исследований,  И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом. таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Проблемой в создании брендов российскими  производителями В.Г. Кисмерешкин видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее.

Многие  руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически  относятся к идее достижения высокой  конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.

На силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа.

Крупнейшие  отечественные производители пива нашли эффективный способ продвижения  своей продукции. Они практически  даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием  для летних кафе. Но при этом «благодетели»  требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

По данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятся  к его рекламе. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и на розлив.

Как объявил  специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организовывая  летние кафе, мы рассчитываем на рекламный  эффект и популяризацию наших  сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет  оборудование уже сотням кафе расположенным  в Москве, Санкт – Петербург, Ростове  – на – Дону, Нижнем Новгороде  и других крупных городах России, при этом число точек постоянно  расширяется.

Кстати, этим способом рекламы собственной  продукции занимаются не только производители пива, но и представительства таких компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».

После кризиса 1998 года многие иностранные производители  ушли с российского рынка или  утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров  значительно расширяется, усиливая конкуренцию между российскими  изготовителями качественной продукции. Все больше руководителей предприятий  осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И можно только  надеюсь, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории».

Нетрудно  заметить, что среди отечественных  товаров массового спроса практически  отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть  изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".

 

Перед тем  как остановиться на некоторых технологических  аспектах и проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных товаров, конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его пределами?