Брендинг в Российской Федерации

Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

 

Среди всех компонентов бренда самое большое  значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

Самые успешные брэнды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют ”двигатели брэнда”. Брэнд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев.

Развитие  промышленного производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного  товара на рынке конкурирующих товаров  — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого  для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается  значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени.

По  определению  И. Я. Рожкова: «Брендинг – это деятельность по  созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз  промоушн  (sales  promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».  При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных  направлениях  и  на  разных  уровнях.

В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о покупке.

 

1.2 История возникновения брендинга

В маркетинге понятие бренда возникло в 19 веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий  каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять откуда поступил груз.

Эти фабрики понимали, что массовое производство требует более широкого рынка сбыта. Который не так просто завоевать, ведь потребитель скорее купить товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. И фабрикантам  нужно было убедить рынок и  потребителей, что их товару можно  доверять.

В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать рождением брендинга.

1.3 Пути развития бренда

Расширение бренда. Существующие, хорошо раскрученные бренды используются, как транспортное средство для новых  марок.

Мульти-бренды. На рынок, который поделен между несколькими марками, владельцем сильного, уже раскрученного бренда, внедряются несколько новых имен, конкурирующих с основным брендом. Делается это для того, чтобы впитать в себя дополнительную долю рынка, которая будет больше, если иметь 3 марки из 12 конкурирующих, чем одну из десяти.

 

 

 

2 Брендинг предприятия

2.1 Внедрение брендинга на предприятии

В настоящее время для любого предпринимателя построение бренда является ключом к успеху в бизнесе. Опытный предприниматель знает, что бренд – это гораздо  больше, чем просто логотип. Это стратегическая формулировка или набор формулировок, описывающих, что есть компания, чем  она занимается, как она планирует  добиться успеха, и почему она уникальна  или отличается от других. Брендинг охватывает дифференциацию, позиционирование, миссию, индивидуальность, стиль, предлагаемую ценность, девиз и историю бренда.

 Бренд – это все, что  отличает данный товар от товаров  конкурентов, то есть такие  вербальные, визуальные и другие  элементы, по которым потребитель  может дифференцировать принадлежность  данного продукта к данному  названию, даже не видя названия.

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям, называется брендингом. Брендинг, по своей сути, революционное понятие: он рассматривается, как основа для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию, то есть потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно -большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные).

Основная задача брендинга – построение развитого бренда. Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Существует 13 основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность в процессе управления маркетингом:

Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке по количеству покупателей, либо оп объемам получаемой прибыли;

Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу  и является надежным вложением инвестиций;

Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребления  развитого бренда на фоне прекращения  рекламной компании падает очень  медленно – около 2% потребителей данного  бренда за цикл покупки;

Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда гораздо меньше, чем для неразвитого;

Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью, то есть более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые  имели опыт использования данного  бренда, потребляют данный бренд чаще всего;

Принцип единообразного восприятия бренда. Важной характеристикой развитого  бренда является единообразие того субъективного  описания бренда, которое дают ему  потребители, то есть все - потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации);

Принцип усиления конкурентоспособности. Малая уязвимость от конкурентов;

Принцип увеличения прибыльности. Большая  прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового  спроса;

Принцип эластичности по цене при  ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, то есть при некотором понижении  цены в круг потребителей бренда сразу  попадают те, кто знал бренд и  хотел его купить, но не мог себе его позволить;

Принцип неэластичности по цене при  ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении: несмотря на сокращение доходов населения, развитые бренды теряют незначительные доли своих потребителей;

Принцип относительности цены бренда. Бренд всегда стоит в несколько  раз дороже небрендовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости;

Принцип расширения возможностей для  получения прибыли. Развитый бренд  позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми  продажами собственного товара (лицензирование и франчайзинг);

Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого  бренда появляются дополнительные возможности  по продвижению марки: спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др.

 Помимо маркетинговых коммуникаций  и создания положительного имиджа  торговой марки, процесс брендинга формирует еще и единый внутренний регулятор действий персонала на предприятии. Всегда следует помнить, что сильный и известный бренд несет в себе помимо материальных выгод еще и психологические. Причастность к известному бренду способствует повышению мотивации работников. Часть имиджа компании - как бы переносится на ее сотрудников. Кроме того, очень важно понимание сотрудниками предприятия происходящих на предприятии процессов и сути так называемого уникального торгового предложения предприятия.

Брендинг помогает не только сориентировать компанию – в бренд ориентированной компании работники ассоциируют себя с брендом. При этом ориентиры должны быть выставлены однажды и лишь изредка корректироваться в соответствии с меняющейся рыночной обстановкой. Следование этим ориентирам должно происходить без вмешательства руководства.

 Для внедрения брендинга на предприятии используют различные способы. Например, используют инструкции, описывающие ориентиры, идеологию, цели и задачи бренда. В такой инструкции на первом месте должно стоять пояснение стратегических и тактических задач и действий компании. Кроме того, инструкция должна быть простой и недлинной. Желательно, чтобы она помещалась на одном листе и в ней были использованы наиболее простые и понятные конструкции. Инструкции – не единственный способ донесений идей бренда до персонала. В качестве инструментов бренд - коммуникаций также организуют презентации, совещания, используют корпоративные интернет-сайты, плакаты, лозунги и т.д.

 С помощью брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих  уникальных качествах, внедряемых с  помощью коллективного образа;

отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы  потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

использовать три весьма важных для обращения и рекламной  аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и  прогнозы на перспективу;

2.2 Процесс создания бренда, основные элементы и его позиционирование

Процесс создания бренда требует специальных  новинок (знание закона композиции и  пропорциональности (гармонии) — каждая система (биологическая и социальная) стремится приобрести, создать или  сохранить в своей структуре  все необходимые ресурсы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности  и заданном подчинении (пропорции), цвета, звуков и т. п.). Поэтому если он разрабатывался для нескольких товаров  или товарных линий, то они позиционировались  абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю). Создание нового бренда для компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.

 Создать хороший бренд и  сделать так, чтобы потребитель  запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без  предварительных исследований, изучения  полученных результатов и выбора  на их основании дальнейшей  тактики действий.

 Сначала необходимо четко  определить — для кого создается  продукция и, соответственно, бренд,  т. е. выявить его целевую  аудиторию. Так, например, люди  пожилого возраста, как правило,  не увлечены поглощением модных  ныне шоколадных батончиков и  употреблением прохладительных  напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться на - молодежь. При этом следует точно уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей. Другими словами, нужно составить представление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из этого, разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как молодые в большинстве своем предпочитают современную и оригинальную музыку. Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т. п.). Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы, компании) и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.