Брендинг на рынке промышленных товаров

       Инновация есть скорее экономический и социальный, нежели технический термин. Она не обязательно должна быть чем-то техническим, да и вообще, чем-то вещественным. Мало существует технических инноваций, которые смогут соперничать по влиянию с такими изобретениями, как, например, продажа товаров в рассрочку, которая буквально преобразила всю сферу торговли.

       Рассмотрим  последовательно все вышеперечисленные  источники инновационных возможностей. При этом, однако, надо помнить, что  границы между этими источниками инновационных идей размыты; более того, эти источники часто перекрывают друг друга. Вместе с тем, каждый из названных источников обладает своими собственными характеристиками, поэтому анализировать их следует по отдельности.

       Неожиданное событие.

       Неожиданный успех. Нет области, которая предлагала бы более богатые возможности для успешной инновации, чем неожиданный успех. Нет области, в которой инновационные возможности были бы связаны с меньшим риском, а осуществление инноваций было бы менее трудоёмко. Однако неожиданным успехом чаще всего пренебрегают, даже хуже, руководство склонно его энергично отталкивать. Дело в том, что руководству трудно примириться с неожиданным успехом. Это требует решимости, способности смотреть в лицо

       реальности, конкретных политических мер и смирения, позволяющего сказать: "Мы были неправы". Таким образом, неожиданный успех - это своего рода проверка компетенции руководства.

       Неожиданный успех - не просто благоприятная возможность  для нововведений, он сам вызывает необходимость этих нововведений. Неожиданный успех необходимо изучить с целью выявления следующих из него инновационных возможностей, задаваясь следующими вопросами:

• Какие выгоды даст использование неожиданного успеха?
• К чему это приведёт?
• Что необходимо сделать, чтобы превратить успех в инновационную возможность?
• Как это сделать?

       Неожиданная неудача.

       Неудачи, в отличие от успехов, не могут  быть отвергнутыми и редко проходят незамеченными. Но как источник инновационных  возможностей они воспринимаются ещё реже. Конечно, большинство неудач - всего лишь результат грубых ошибок, алчности, некомпетентности в планировании или исполнении. Но если проект терпит неудачу, невзирая на тщательное планирование и добросовестное исполнение, - такая неудача указывает на необходимость изменений, то есть на скрытые инновационные возможности.

       Несоответствие  между реальностью  и её отображением.

       Как и неожиданные события, несоответствия являются верным признаком инноваций: либо тех, которые уже произошли, либо тех, которые можно вызвать.

       Несоответствие - это расхождение, диссонанс между тем, что есть и тем, что "должно быть". Если воспользоваться геологическим термином, то можно сказать, что несоответствие говорит о скрытом "разломе". Такой "разлом" напрямую говорит о необходимости произвести инновацию. Он создаёт нестабильность, в которой очень небольшие усилия могут сдвинуть огромные массы и перестроить целые социально- экономические структуры.

       Однако  несоответствия, как правило, не проявляются  в цифрах и отчётах, получаемых руководителями, то есть в них больше качественного, а не количественного аспекта. Различают следующие виды несоответствий:

• несоответствие между экономическими реалиями общества;
• несоответствие между реальным положением в отрасли и планами;
• несоответствие между ориентацией отрасли и ценностями потребителей её продукции;
• внутреннее несоответствие в ритме или в логике технологических процессов.

       Потребности производственного  процесса.

       "Возможность  - есть источник инновации," - так  можно охарактеризовать лейтмотив двух предыдущих разделов. В данном случае инновация начинается не с события, а с задачи. То есть здесь "необходимость - причина изобретения". Речь идёт о совершенствовании уже существующего процесса, о замене слабого звена, о перестройке старого процесса в соответствии с новыми потребностями. Иногда, например, необходимо добавить всего лишь одно звено, но без новых знаний этого сделать невозможно.

       Итак, для претворения в жизнь инновационных  решений, основывающихся на потребности  производственного процесса, требуется  наличие пяти основных критериев:

• автономный процесс;
• одно "слабое" или "отсутствующее" звено в нём;
• чёткое определение цели;
• конкретизация решения;
• широкое понимание пользы предложения.

       Существует  также три основных ограничивающих фактора, без которых осуществление  такой инновации не будет возможно:

• необходимо разобраться в сути потребности. а не просто интуитивно прочувствовать её;
• необходимы какие-то новые знания, чтобы не только разбираться в процессе, но и знать, как действовать.
• решение должно соответствовать привычкам и ориентациям потенциальных потребителей.

 
 
 
 
 
 

5. Ценовые стратегии и ценовая политика фирмы на рынках В2В.

       Рынок В2В (в дословном переводе с английского «бизнес для бизнеса») - представляет собой сферу деятельности, в которой покупателями и продавцами являются юридические лица (организации, предприятия и учреждения).

       Понятие рынка В2В пришло в страны западной Европы относительно недавно. Так, по некоторым данным, в России и Украине первые упоминания о рынке В2В датируются 2003 – 2004 гг.

       К профессиональным группам, иначе говоря, субъектам рынка, относятся руководители, специалисты по маркетингу и продажам, а также коммерческие директора, представляющие интересы различных компаний – игроков рынка. Взаимоотношения субъектов рынка В2В отличаются определенной спецификой, обусловленной отсутствием необходимости обращения к широкому кругу потребителей. Рынок В2В характеризуется отношениями в сфере промышленного маркетинга, так как отсутствие конечных потребителей – физических лиц – подразумевает «производство для производства». К особенностям рынка В2В, обеспечивающего снабжение промышленных предприятий необходимыми товарами и услугами, также относятся:

         Отсутствие эффективности масштабных  рекламных-- кампаний в средствах массовой информации,

       Отхождение  на второй план-- значения внешней привлекательности товаров по сравнению с их функциональными характеристиками, достоверностью и доступностью для понимания предоставляемой информации,

       Первостепенная  роль всемирной сети интернет в продвижении-- различных товаров и услуг,

         Соответствующий уровень сервиса  техники и - обслуживания, 
Необходимость адаптации сложной для восприятия информации - для рядовых потребителей.

       Для экономически и стратегически выгодного  существования на бизнес-рынке В2В необходимо проведение целого ряда маркетинговых исследований, касающихся, прежде всего, анализа ситуации на рынке, конкурентного анализа основных игроков на В2В рынке, а также проведение ценового мониторинга.

       В условиях рынка В2В процесс принятии решения о приобретении различных товаров осуществляется коллективно и зависит от целого ряда факторов, главным из которых является репутация компании-поставщика. Имидж компании формируется, исходя из устойчивости финансового положения фирмы, истории и стратегии ее развития, качества предоставляемых ею услуг и работ и их стоимости, а также в зависимости от огромного множества второстепенных факторов (стиль оформления офиса, имидж отдельных членов команды специалистов и т.д.). Основной способ продвижения товаров и услуг в условия рынка В2В заключается в проведении конференций, семинаров, презентаций и выставок, организуемых как для существующих клиентов - юридических лиц, так и для потенциальных партнеров. Важной составляющей является функционирование электронных торговых площадок, позволяющих осуществлять все торговые операции в он-лайн формате, путем использования мощных ресурсов сети интернет. 
Таким образом, рынок В2В представляет собой специфическую сферу взаимодействия деловых интересов различных организаций, исключающую взаимодействие с конечным потребителем.

       Деловой рынок (или В2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Здесь деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке В2В — это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для деловых целей.

       Закупочные  процессы деловых потребителей имеют  много общего с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются  людьми. Однако деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей:

1. Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей. Деловые потребители, хотя и опосредованно, в конечном счете работают на конечный спрос. Соответственно маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции развития рынка конечного спроса.
2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Фирмы — производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.
3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыли. Организации покупают более совершенные компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решений управляющими. Мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным.
4. Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.
5. Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.
6. Деловые покупочные решения более сложные и более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.
7. Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию.
8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.
9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.
10. Деловые и организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.
11. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

       Особенности делового покупательского поведения  обусловлены спецификой делового рынка. Сравнительная характеристика основных отличий делового и потребительского рынков приведена в табл. 1.

       Таблица 1. Сравнение маркетинговых  решений на деловом (В2В) и потребительском рынках.

 

       Не  все деловые закупки включают все описанные стадии решения. Процесс деловой закупки может быть сложным и длительным, а может быть относительно простым и коротким. Длительность и сложность делового решения о закупке определяется сложностью проблемы, решаемой покупателем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы. 

1.Алексеев  А.А. «Маркетинговые исследования  рекламных услуг»., Санкт-Петербург,  Изд-во СПб УЭФ, 1998 г., - 420 с.