Брендинг на рынке промышленных товаров

       Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, падающих определенными сходными признаками и существенно отдающиеся от всех других групп и секторов рынка.

       Сегментирование (сегментация) рынка  — это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенной группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

       Цель  сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

       Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, повышать возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность всей хозяйственной деятельности.

       Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), — базисный рынок.

       Маркетинговое сегментирование рынка подчинено  стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику.

       Один  из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и последующего выбора сегмента или сегментов — определение степени охвата рынка. При этом могут быть использованы три вида маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

       Недифференцированный  маркетинг — это работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

       Дифференцированный маркетинг— это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

       Цель  такого маркетинга — более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

       Концентрированный маркетинг —  это концентрация усилий по сбыт; продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую маркетинговую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится устойчивых позиций на рынке.

       На  выбор стратегии охвата рынка  влияют такие факторы, как размеры (ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потребителей), стратегические замыслы и практическая деятельность основных конкурентов.

       Сегментирование рынка самым тесным образом связано  с позиционированием товара, которое  определяет характер восприятия фирмы товаропроизводителя целевыми покупателями. Позиционирование - это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

       Позиционирование  товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументировано раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара, отличающие его от других.

       Позиционирование  товара на целевом рынке — это, по существу закономерное продолжение выбора целевых сегментов — хотя бы уж потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом далеко не адекватно его восприятию другим сегментом.

       В зависимости от вида потребителей различают  следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

       В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

       Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать  разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

       Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

       Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

       Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

       Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

       Сегментация рынка по группам  потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

       Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

       Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

       Сегментация рынка производится по критериям и  признакам.

       Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

       Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

       Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:

       - емкость сегмента, по которой  определятся число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

       - каналы распространения и сбыта  продукции, позволяющие решить  вопросы о формировании сети  сбыта;

       - устойчивость рынка, позволяющая  сделать выбор о целесообразности  загрузки мощностей предприятия;

       - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

       - совместимость сегмента рынка  с рынком основных конкурентов,  позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и  готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

       - оценка опыта работы конкретного  персонала предприятия (инженерного,  производственного или сбытового)  на выбранном сегменте рынка  и принятие соответствующих мер;

       - защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

       Методы  рыночной сегментации

       Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

       Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

       Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

       В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

       С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

         «Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

4. Источники инновационных возможностей.

 

       Прежде  всего, необходимо ответить на вопрос: "Что же такое инновация?". Инновация может быть определена так, как Ж.Б. Сэй определил предпринимательство - то есть как изменение отдачи ресурсов. Или, как сказал бы современный экономист в терминах спроса и предложения, - как изменения в ценности и удовлетворённости, получаемых потребителем из используемых им ресурсов (или же нововведения в их использовании).

       Таким образом, предпринимателей отличает инновационный  тип мышления. Предпринимательство  основывается на экономических и социальных теориях, согласно которым изменения - вполне нормальное и естественное явление. Главная же задача общества и особенно экономики видится в получении чего-то иного, отличного от предыдущего, а не в улучшении уже существующего. Таким образом, перед предпринимателями стоит задача научиться осуществлять инновационные решения на систематической основе. Систематическая инновация, поэтому, состоит в целенаправленном, организованном поиске изменений и в систематическом анализе тех возможностей, которые эти изменения могут дать для экономических или социальных нововведений. Выделяют следующие изменения, или источники инноваций:

• Неожиданное событие, которым может быть неожиданный успех, неожиданная неудача;
• Несоответствие между реальностью, такой, каковой она является, и её отражением во мнениях и в оценках людей;
• Изменение потребностей производственного процесса;
• Изменения в структуре отрасли или рынка;
• Демографические изменения;
• Изменения в восприятии и в ценностных установках;
• Новые знания, научные и ненаучные.