Банковский маркетинг

Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием 
жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение 
выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые 
уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно 
через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно 
которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых 
полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких 
операций.  
 
Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших 
наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги 
включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.  
Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует 
отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, 
Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. 
В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, 
содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под 
влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также 
изменились отношения между банками и клиентурой. 

Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: 1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих; 3) несохраняемость услуг. 

Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, 
офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают 
дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Особенности банковского продукта: 1) оказание банковских услуг связано с 
использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и 
расчёты); 2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты 
посредством имущественных договорных отношений; 3) большинство 
банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не 
ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее 
продолжительные связи клиента с банком.  

4. Целевые рынки и сегментация  

Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны 
лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут 
быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг. 

 
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых 
рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», 
т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него 
информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй 
путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то 
операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. 
Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос: «К каким ещё 
целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»

 
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации 
необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут 
явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию. 

 
На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения 
неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, 
что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или 
идентичными интересами или потребностями. 

Сегментация может быть проведена различно.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, 
кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая изданных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое 
количество узких сегментов. 

В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, 
изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов. 

Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании, 
равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в 
финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время 
переговоров между банком и компанией.  

 
Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно 
крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок. 

 
При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, 
сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие 
ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор 
целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, 
которое предполагает определение места данной банковской продукции на 
рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для 
этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на 
рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые 
услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии 
конкурентов в данных сегментах). 

5. Стратегия маркетинга 

После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную 
стратегию маркетинга. 

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на 
обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется 
при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в 
относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами. 

 
Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение 
одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления 
характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться 
из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в 
данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая 
была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество 
перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в 
возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный 
вид банковской продукции, наличии практического опыта и , следовательно, 
оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне. 
Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и 
разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался 
от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с 
производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный 
вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои 
общества.  
 
Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или 
более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в 
быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить 
ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, 
возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё 
внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на 
маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.  

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку 
единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг 
клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в 
ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К 
преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность 
широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных 
сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются 
наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием 
лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

В заключение хотелось бы подвести некоторые выводы: 

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. 
 
Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки 
будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт 
вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие 
предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это 
способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на 
зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке. 

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём 
сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки 
работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из 
реальных потребностей своих клиентов.  

      
 
Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже 
заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и 
методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга 
вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.  
 
Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я 
понял, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет 
правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг 
клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще 
может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что 
большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» 
людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые 
крупные банки). Именно недостаточно хорошо организованный маркетинг 
обусловил в определённой степени разрастание банковского кризиса в 
1995–1996 гг. 
 
 
 

Список  литературы

1.     Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России. —М.: РусПартнер ЛТД

2.     Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,

3.     Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических решений в банке  
Маркетинг.

4.     Уткин Э.А. Банковский маркетинг. —М.: ИНФРА–М

5.     Усоскин В.М. Современный Коммерческий банк: операции и управление. — М.: ИПЦ «Вазар–Ферро»