Банковский маркетинг

Содержание

Введение………………………………………………………………………….1  

1.Понятие банковского маркетинга…………………………………………….2 

2.Основные концепции маркетинга……………………………………….........3                                                                     3.Сбыт и понятие банковского продукта………………………………………5

4.Целевые рынки и сегментация………………………………………………..8

5.Стратегия маркетинга…………………………………………………………10    

Заключение………………………………………………………………………12

Список литературы……………………………………………………………...13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого 
предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид 
предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью 
политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение 
клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в 
конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга. 

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в 
последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на 
финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. 
 
 
 
 
 
 
 

1. .Понятие банковского маркетинга 

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются 
самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт 
(товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще 
осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных 
возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.  
 
Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на 
основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, 
конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. 
Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств). 

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости 
продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой 
сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной 
стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос 
клиентов. 

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его 
потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс 
предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки 
банковских работников, их места работы, способов предоставления этих 
услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение 
слева направо. Если территориально расположить предоставление новых 
услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и 
вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.  
 
 
 
 
 
 

2. Основные концепции маркетинга 

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует 
не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк 
принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.  

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, 
учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция 
маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей 
истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с 
большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие 
меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних 
внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но 
большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) 
контролируемых рынков. 

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:  
Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену. 

Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по 
своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают 
потребителям большие выгоды.  

Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю 
выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. 
Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и 
рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый 
уровень реализации услуг. 

 
Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты 
только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных 
социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более 
конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного 
рынка.  
Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать 
приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.  

В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. 
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с 
потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. 
Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который 
включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. 
 
Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы 
маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. 
Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей она 
определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Сбыт и понятие банковского продукта

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.  
Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:  
Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части 
города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с 
использованием автоматизированных стоек и автоматов;  
Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.  
Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и 
пассивным операциям. 

Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или 
свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и 
проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент 
депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, 
налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские 
операциипо обслуживанию клиента. 

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они 
призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению 
прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер,а банковская услуга — вторичный. 

Основные виды банковских продуктов и услуг.Валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты, 
например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой 
платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно 
занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с 
валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.  
 
Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. 
Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств.

В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя 
оборот коммерческих векселей составляет всего 10–20% всех операций 
коммерческих, банков. 

Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки 
создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой 
банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.

Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, 
ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или 
другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой 
банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента 
занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов 
под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.  

Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, 
среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, 
составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.  
Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским 
продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта, 
который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за 
товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.  
 
Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое 
развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй 
мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и 
мелкие,предприниматели.  
Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.  
Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют 
посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя 
своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами. 

Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг — 
гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли–продажи. 

К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее 
привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний.