Банковский маркетинг

Содержание работы:

Хабаров В.И. Попова Н.Ю. 
Банковский маркетинг 
Москва, 2005 
УДК 336.71 
ББК 65.262.1 
Х 121 
Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансовопромышленная академия. – М., 2004. – 165 с. 
Рекомендовано Учебнометодическим объединением по образованию в области антикризисного управления в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 351000 "Антикризисное управление", 060400 «Финансы и кредит» («Финансовый менеджмент», «Банковское дело»). 
© Хабаров Владимир Иванович, 2004 г. 
© Попова Надежда Юльевна, 2004 г. 
© Московская финансовопромышленная академия, 2004 г. 
2 
Содержание 
Введение 4 
Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга 6 
1.1. Объективные основы появления и формирования банковского 
маркетинга 6 
1.2. Единство и различие понятий «Банковский продукт», «Услуга», «Операция» 15 
1.3. Содержание банковского маркетинга и его специфика 23 
1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга 28 
Глава 2. Организация маркетинговой деятельности в банке 32 
2.1. Цели и задачи банка 32 
2.2. Выявление возможностей банка: анализ баланса и рынка 36 
 
2.2.1. Анализ баланса банка 36 
2.2.2. Анализ рыночных возможностей 40 
 
2.3. Методология и методика маркетинговых исследований 42 
2.4. Отбор целевых рынков 61 
Глава 3. Система планирования 67 
3.1. Стратегическое планирование 68 
3.2. Планирование комплекса маркетинга 71 
Глава 4. Маркетинговая служба банка и система маркетингового 
контроля 81 
4.1. Маркетинговая служба банка и структура 81 
4.2. Система маркетингового контроля 85 
Глава 5. Банковская конкуренция и маркетинг 89 
5.1. Общая характеристика банковской конкуренции 89 
5.2. Анализ стратегии конкурента 97 
5.3. Конкуренция и качество банковских продуктов и услуг 98 
Глава 6. Информационные технологии в банковском маркетинге 105 
6.1. Информационное пространство маркетинга в банке 105 
6.2. Банковские услуги в электронных средах 108 
6.3. Глобальный Internetмаркетинг 112 
6.4. Региональные аспекты банковского маркетинга в условиях информатизации экономики 120 
Глава7. Агрегирование и персонализация в банковском маркетинге.126 
Глава 8. Иллюстрация банковского маркетинга на примере банковских 
пластиковых карт 147 
Заключение 159 
Контрольные вопросы для самопроверки 163 
3 
Введение 
Целью курса "Банковский маркетинг" является знакомство студентов с сущностью, содержанием банковского маркетинга, принципам управления банковским маркетингом в специфических условиях становления и функционирования российской банковской системы. 
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно – политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагополучного финансового положения в стране. Кроме того, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торговопромышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. 
Введение маркетинга в управление коммерческими банками обусловило возникновение системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. 
В последнее время российские банки стали осознавать, необходимость очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, ещё более детально изучить клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всесто 
4 
роннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи специфических инструментов маркетинга. 
Содержание учебнометодических пособий даст возможность изучающим освоить основы банковского маркетинга, его цели, задачи и проблемы в условиях преобразованной экономики России. 
Практическая и контрольная его часть призваны формировать навыки маркетингового подхода в конкретных ситуациях, способствовать эффективному усвоению знаний и овладению совокупностью инструментов маркетинга для реального применения на практике. 
5 
ГЛ А В А 1. Теоретические основы банковского маркетинга 
1.1. Объективные основы появления и формирования банковского 
маркетинга 
Основными условиями зарождения маркетинга, в том числе банковского, представляются: 
• появление рыночного хозяйства (экономики), как особой исторической формы товарного производства; 
• наличие в экономической системе общества коммерческого типа предпринимательства, в том числе банковского; 
• технические и экономические перевороты в производительных силах общества и производственных отношениях; 
• превращение информации в массовый товар, сопровождаемое бурным ростом производства, потребностей и потребления, связанных с этим товаром. 
Указанные условия явились продуктами исторического развития человеческого общества. Следовательно, для понимания процесса зарождения маркетинга, в том числе банковского, необходимо хотя бы кратко остановиться на основных периодах истории рыночного хозяйства. 
Общепринято и это так, что в условиях преимущественно натурального хозяйства никакой рыночной экономики, а значит и маркетинга, появиться не могло, хотя ее элементы были в зародыше и становлении. 
Начиная с XIV века европейские страны вступили в капиталистический период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытесняет господствующее натуральное и становится преобладающим. Установление господства производства продуктов для продажи, а не для собственного потребления производителей, привело к преобладанию иной (новой) генеральной цели этого производства – прибыли. Ее производство с целью присвоения и для накопления капитала вызвало к жизни, как господствующий, – новый тип предпринимательской деятельности – коммерческой. 
Если преобладание натурального производства и некоммерческого предпринимательства опиралось на естественнотехнический и технологический прогресс в развитии производительных сил общества, обеспечившие человечеству ручной (немеханизированный) технологический способ производства, то коммерческое предпринимательство получило на основе НТП механизированный технологический способ производства (с конца XVIII в. - начало ХIХ в.), а на основе НТР (с середины ХXв.), технологической и информационной революций (7080 г.г XXв.) - автоматизированный технологический способ производства. 
6 
Становление в качестве абсолютно преобладающего коммерческого типа предпринимательства опиралось на адекватную техникотехнологическую (НТП, НТР и т.д.) и экономическую базу - капиталистические производственные отношения. Это закономерно привело к тому, что товарное производство с начала ХХ в. получило форму рыночного хозяйства или, как принято говорить и писать, - рыночной экономики. Ее принято понимать как такую экономику, в которой отдельные хозяйствующие субъекты - производители и продавцы товаров – самостоятельно решают вопросы: что, как, сколько и для кого производить. 
Покупатели и потребители этих товаров тоже самостоятельно решают вопросы об их покупке и потреблении (что покупать, как покупать и для кого покупать). Характерным и обязательным компонентом рыночной экономики является зарождение и развитие государственного регулирования рыночных отношений на макроуровне в интересах потребителей и производителей. 
Рыночное хозяйство (экономика), рожденное как форма товарного хозяйства (производства), включает в себя развитую систему рынков. Развитая система рынков, с ее многообразием форм и видов конкуренции поставила как насущную – проблему владения (приобретения, распоряжения и использования) всем массивом экономической, социальной, технической, политической и другой информации. 
Индустриальная составляющая развития цивилизации состоит, как известно, из трех последовательных этапов: промышленной революции, научнотехнической революции и индустриальной перестройки. В развитых странах началось формирование постиндустриального общества, одной из характерных черт которого является информатизация экономики, технической основой которой является совокупность информационных сетей, способных обрабатывать растущее количество информации. 
По мере своего создания экономика информационного общества использует четыре основных ресурса: труд, капитал, индивидуальную, групповую и региональную свободу, а также релевантную информацию (постоянно обновляемые теоретические и практические знания и навыки людей). Первые два служат факторами производства, последние – необходимыми условиями их эффективного использования. 
Информация, процессы и технологии ее преобразования в знания и само знание становятся основными ресурсами постиндустриального общества. Таким образом, базисом современной эффективной человеческой деятельности является накопленная и пополняемая информация. 
В системе эволюционных и революционных переворотов (технических и экономических) активно видоизменялось управление общественной жизнью, в том числе производством. 
Рассмотрим эти изменения подробнее. Для определения исторического места и сущности маркетинга необходимо проследить взаимосвязи в цепочке понятий «управление – менеджмент – маркетинг». 
7 
Понятие "менеджмент" ("management") может переводится на русский язык как "управление". Однако, в современное экономическое понятие менеджмента его изобретателямиамериканцами вложен более узкий смысл, который, строго говоря, не позволяет отождествлять менеджмент и управление. 
Исторически, система организации всей общественной жизни, в том числе экономической, именуемая управлением включает три инструмента: 
• иерархию, т.е. отношения властьподчинение, принуждение и контроль; 
• культуру, т.е. вырабатываемые и признаваемые обществом или его частью ценности, социальные нормы, правила поведения и т.д.; 
• рынок, т.е. равноправные отношения по горизонтали, основанные на отношениях собственности, обмена, интересах обменивающихся сторон. 
Как система организации всей общественной жизни управление включает в себя три подсистемы: 
? государственноадминистративное управление всей общественной жизнью людей; 
? управление деятельностью всей экономической сферы (производственной и непроизводственной); 
? управление деятельностью всех общественных институтов некоммерциализированной сферы (организаций, учреждений, союзов, ассоциаций и т.п.). 
В этих подсистемах обычно используются все три инструмента управления (иерархия, культура и рынок), но в разных пропорциях (соотношениях). Так, в государственноадминистративном управлении обычно доминирует иерархия, хотя иногда используются и другие инструменты. А управление экономической сферой эффективно только тогда, когда в нем господствуют рыночные принципы. 
Управление экономической сферой, основанное на рыночных принципах, является, собственно, менеджментом; он, как видно, представляет собой одну из подсистем системы общественного управления, ее часть. 
Следовательно, менеджмент существует с момента возникновения экономических отношений, основанных на отношениях собственности и обмене товарами. Ограниченность ресурсов для удовлетворения потребностей участников экономической жизни постоянно ставит их перед проблемой выбора. При товарном обмене, когда они противостоят друг другу как покупатели и продавцы, выбор в большинстве случаев осуществляет покупатель, обменивающий свой денежный доход на различные товары, продукты, услуги. 
8 
По мере развития рынка производители и продавцы должны были не только повлиять на выбор покупателей и потребителей, но и обеспечить выживание своего предприятия в условиях возможного неблагоприятного воздействия факторов внешней среды - поведения потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента, получения достоверной информации, квалифицированных консультаций и т.д. Следовательно, с момента зарождения перед менеджментом встают задачи обеспечения выживания предпринимателя и получения им планируемой нормы и массы прибыли, а также достижения других целей, в основном, посредством эффективной организации производства и сбыта. Следовательно, именно менеджмент исторически возникает как специфическая деятельность и подсистема отношений вместе с третьим крупным общественным разделением труда, с появлением рынка; именно менеджмент, а не маркетинг, как утверждает Х. Швальбе, "был всегда" (точнее с указанного выше момента). И приводимые им примеры: открытие первого универмага в Токио в XVIIв.; публикация в 1639г. книги "Negotiante" с принципами организации торговли и другие1, a также аргументы других авторов, поддерживающих данную точку зрения2, не свидетельствуют о существовании маркетинга несколько веков назад. Они, напротив, подтверждают, что менеджмент уже в то время, стремясь обеспечить достижение целей развивавшегося и набиравшего силу предпринимательства, использовал такие инструменты, в первую очередь, в сфере сбыта, которые впоследствии стали играть весьма существенную роль в маркетинге. 
Подобная подмена понятий происходит, на наш взгляд, и при оценке концепций, на основании которых строятся усилия для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Классическим здесь считается подход Ф. Котлера, который обосновал концепции управления маркетингом. В них он включил концепции: 
• совершенствования производства; 
• совершенствования товара; 
• интенсификации коммерческих усилий; 
• маркетинга; 
• социальноэтического маркетинга3. 
Противоречие здесь налицо: концепцией управления маркетингом является концепция маркетинга. Но если применяемое Ф.Котлером по1 Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 1995, с.9, 11. 
2 Подробнее см. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: "Дело ЛТД". 1994. с.67; 
Маркетинг: Учебник/ Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под 
ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1995. с.28. 
3 Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1990, с.59, 68. 
9 
нятие концепция управления маркетингом, а также указание на то, что каждая концепция соответствует различным периодам развития экономики, еще позволяют разрешить данное противоречие и перейти к различным концепциям менеджмента, то его последователи лишь углубляют заложенное им противоречие, называя перечисленные концепции концепциями маркетинга или даже теориями маркетинга4. 
Не вдаваясь в историю экономических учений, историю экономики и управления, остановимся на этапах эволюции менеджмента, которые, на наш взгляд, тесно связаны с основными этапами прогресса производительных сил общества и позволяют раскрыть сущность маркетинга. 
Прогресс производительных сил общества, как отмечено, включает в себя четыре этапа эволюционного и революционного их развития. Первый этап назван нами естественнотехническим, так как он связан с возникновением и всеми стадиями первобытного состояния человечества, когда главными средствами труда были человеческие органы, дополненные примитивно обработанными предметами природы. Второй этап прогресса производительных сил назван техническим, т.к. он связан с использованием огня и металлов. Этот этап охватил эпохи первобытного строя (на стадии его разложения), рабовладения и феодализма. Менеджмент лишь зарождается в конце второго этапа и то в очень ограниченных областях экономической жизни общества, только там, где появлялось коммерческое предпринимательство (например, в торговле). 
Активное развитие менеджмента связано с третьим этапом прогресса производительных сил - этапом научнотехнического прогресса. Главным содержанием этого этапа была конкуренция фабричного производства с ремесленным и мануфактурным производством. Эту конкуренцию выигрывало фабричное производство, так как только оно было способно обеспечить производство массовых и дешевых товаров. 
Менеджмент этой поры был направлен на извлечение прибыли за счет чисто экстенсивных возможностей фабрик по насыщению рынка массовыми и дешевыми товарами. 
На этом основании можно считать, что господствующей до начала ХХ в. была парадигма производственного менеджмента. Главной функцией его было получение прибыли при помощи экстенсивного наращивания производственных мощностей фабрик для завоевания господства фабричного производителя на рынке, получения прибыли без особых рекламных усилий. 
Полное исчерпание возможностей производственного менеджмента на основе экстенсификации; изменение технических, технологиче 
4 См. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М: Дело ЛТД. 1994. с.1925; Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) /Под ред. Власовой В.М. - М,: Финансы и статистика. 1995. с.161162. 
10 
ских, экономических и социальных условий к концу XIX в. привели к технической революции (последняя треть XIXначало XX в.) На этой базе господствующей становится акционерная форма производства и капитала; фабрики полностью вытеснили ремесло и мануфактуру и вступили в конкуренцию между собою. И хотя производственный менеджмент свою генеральную функцию по отношению к ремеслу и мануфактуре выполнил, возникли новые субъекты конкуренции на рынке - сами фабрики. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе друг с другом, они стали объединяться в монополистические союзы, которые усилили внимание к стандартам качества массовых товаров , перенесли акцент на агрессивную рекламу и неценовую конкуренцию. В этот период главной проблемой становится продвижение товара на рынке через организацию сбыта и воздействие на выбор покупателя. Подобные действия обеспечили монополиям господство на рынке, которое вызвало потребность в организации государственного регулирования рыночного хозяйства. 
На этом этапе (конец XIX - первая половина XX в.) производственный менеджмент эволюционирует в товарносбытовой менеджмент, который обеспечивал решение коммерческих задач, благодаря ориентации менеджмента на стандарты качества товаров при их доступности по ценам для массовых потребителей, а также благодаря повсеместной интенсификации усилий по организации сбыта и воздействию на выбор потребителя. 
Именно на этом этапе и зарождается маркетинг, который был связан с комплексом мероприятий первоначально преимущественно в области сбыта произведенного товара. В рамках товарносбытового менеджмента зарождалось и разрабатывалось большинство инструментов (особенно в сфере сбыта), которые затем активно использовались в маркетинге. 
Период господства товарносбытового менеджмента завершился с наступлением нового (четвертого) этапа прогресса производительных сил общества - научнотехнической революции (начиная с 5060г. г. ХХв.). НТР, создав, в частности, общественную потребность в высококвалифицированной рабочей силе, которая породила качественно нового массового потребителя. Высокая квалификация вызывает высокую оплату труда, а высокая оплата труда порождает мощный средний класс с высокой платежеспособностью, направленной на новый уровень и качество жизни. Это класс, способный оплатить высококачественные дорогие товары и услуги, высокое качество жизни. Действие закона возвышения потребностей получает новый импульс в виде возросших условий производства и предложения нового качества жизни и спроса населения на него в высокоразвитых индустриальных странах. Кроме того, весьма существенные изменения, произведенные НТР в технике и технологии, привели к значительному повышению конкурентоспособности предприятий, позволили им в короткое время наполнять рынок товарами хорошего качества и разрабатывать все новые и новые их виды. С возникно 
11 
вением НТР (5060г.г. ХХв.) товарносбытовая парадигма менеджмента эволюционирует в потребительскую. Это означает переход в новый принципиально важный этап эволюции менеджмента, который оставаясь частью системы управления, превращается в потребительский менеджмент или в маркетинговый менеджмент или просто в маркетинг5. 
Только ориентация на выявление и максимальное удовлетворение спроса, постановка этого во главу угла всей деятельности позволяет новому менеджменту обеспечить достижение всех, в том числе стратегических, целей предприятия и ее выживание в неблагоприятных внешних условиях. Именно в этом и видится одна из важных сторон сущности маркетинга как потребительского менеджмента – это обеспечение товарного предложения, которое в наибольшей степени обеспечивает удовлетворение платежеспособных потребностей людей и общества. Эта направленность маркетинга на потребителя и через него на прибыль определяет все его остальные стороны. Основными целями и условиями утверждения потребительского менеджмента, или маркетинга стали: 
• стремление предприятий к расширению рынков сбыта с целью увеличения прибыли; 
• развитая конкуренция товаропроизводителей и развитая рыночная инфраструктура; 
• превышение предложения над спросом, то есть наличие насыщенного товарами рынка покупателя; 
• рост жизненного уровня и платежеспособных потребностей в условиях НТР; 
• наконец, возможность проведения специальных исследований и получения необходимой информации для достижения главной цели потребительского менеджмента. 
Таким образом, справедливо считать, что маркетинг, как потребительский менеджмент не мог возникнуть до эпохи НТР, технологической и информационной революций (50 - 80е г.г. XX в), до перехода к новому - интенсивному типу экономического роста, вызвавших мощные изменения в рыночной экономике. 
Исходя из вышеизложенного, правомерно сделать вывод, что маркетинг является частью менеджмента, а сам менеджмент - частью (подсистемой) системы общественного управления. Система общественного управления не является только экономическим понятием; она включает также подсистемы управления неэкономическими сферами жизни общества. 
5 Некоторые исследователи считают, что в 50е годы ХХв. теория маркетинга сомкнулась с теорией управления и возникла прикладная наука об управлении на принципах маркетинга - "рыночная теория у правления". 
12 
Основой деятельности экономических субъектов, использующих маркетинг, является: 
• Максимизация прибыли за счет удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей в рамках свободы выбора. 
• Оптимизация ассортимента товаров и услуг (предложения), как за счет новых, так и модернизацией привычных товаров, максимально соответствующих запросам потребителей. 
• Исключение из производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителя (что может привести к убыткам и неустойчивому положению на рынке). 
• Проявление подлинной заботы об удовлетворении запросов потребителей с целью формирования положительного имиджа и укрепления позиций на рынке. 
Перечисленные принципы также справедливы к кредитным организациям, применяющим в своей деятельности банковский маркетинг. 
Следовательно, маркетинг отличается от предшествовавших ему видов менеджмента специфическими способами достижения целей субъектов хозяйствования, а специфика этих способов связана с изменениями в его внешней среде, большинство из которых вызвано научнотехнической революцией. 
В ходе рассмотрения трех этапов эволюции менеджмента выясняется, что их возникновение связано с историческим развитием производительных сил общества и рынка, появлением качественно новых его характеристик, с новым этапом экономического роста. В новую парадигму менеджмента (потребительскую, или маркетинговую) органично вписались элементы предыдущих парадигм, которые приобрели новую окраску и продолжают способствовать успехам фирмы на рынке. 
На современном этапе в мире действуют все три парадигмы менеджмента, но с их дифференциацией по странам. В высокоразвитых индустриальных странах главной, господствующей является потребительская парадигма менеджмента, то есть маркетинг. В странах ОЭСР (организации экономического сотрудничества и развития) главной является товарносбытовая парадигма менеджмента. В экономически слаборазвитых странах господствует производственная парадигма. 
По нашему мнению, учет соотношения управления и менеджмента; производственного, товарносбытового и потребительского (маркетинга) этапов менеджмента помогает лучше понять сущность маркетинга, в том числе банковского. 
Понятие "маркетинг" впервые появилось в экономической литературе США на рубеже XIXXX столетий6 и обязано своим происхождением английскому "market'' (рынок) и в деловом обиходе означает дея 
6 Это - косвенное доказательство того, что маркетинг возник скорее всего именно в этот период. 
13 
тельность в сфере рынка. Однако маркетинг, как система управленческой деятельности в экономической сфере, - более широкое понятие. В современном маркетинге ярко проявляется двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, потребностей и предпочтений потребителей и ориентация на них производителя. С другой - это активное воздействие производителя на рынок и существующий спрос, на формирование покупательских потребностей и предпочтений. 
Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого понастоящему производительным - в этом состоит основной смысл маркетинговой деятельности. 
Изучению и внедрению маркетинга в современной рыночной экономике уделяют большое внимание крупнейшие корпорации, банки, страховые, инвестиционные компании, пенсионные и др. фонды, видные фигуры практического бизнеса, и ведущие исследовательские институты и деятели науки Запада. С реформированием экономики в работах отечественных исследователей нарастает внимание к изучению маркетинга в целом и банковского, в частности. 
Субъект хозяйствования, основывающий свою деятельность на маркетинге в условиях коммерческого предпринимательства, преследует собственные цели, причем это может быть не только увеличение прибыли, так как, оставаясь конечной целью любого товарного производства, прибыль не является единственным критерием эффективной работы в современных условиях. Тактическими целями современного предприятия могут быть завоевание соответствующей репутации и положения, борьба с конкурентами, избежание риска максимальных убытков и др. Следовательно, генеральная направленность маркетинга состоит в достижении стратегических и тактических целей коммерческого предприятия посредством максимального удовлетворения спроса потребителей, в том числе, максимизация собственной прибыли. 
Итак, маркетинг (в том числе банковский) не мода XX в., а результат объективного развития управления обществом. Поэтому возникновение, становление и развитие банковского маркетинга в РФ вопрос не политической или карьерной конъюнктуры. Это вопрос наличия или отсутствия в РФ объективных (и в связи с ними субъективных) условий эволюции производственного и товарносбытового менеджмента в потребительский. 
Обобщение и исследование тенденций банковского менеджмента в РФ позволяет сделать вывод о зарождении банковского маркетинга в ряде наиболее прогрессивных банков. Зарождается он пока в виде отдельных элементов, являющихся, на наш взгляд, системообразующими. 
14 
1.2. Единство и различие понятий «банковский продукт», 
«услуга», «операция» 
Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «продукт», «услуга» и «товар». В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно; некоторые из них отождествляются; содержание не всех из них понятно лицам, использующим их в теории или практике. Причем это не только российское явление, но и общемировое. 
Вместе с тем, названные понятия в методологическом, теоретическом и практическом отношениях предшествуют маркетингу в целом и банковскому маркетингу, в частности. 
Продукт это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных (человеческих) сил. 
Продуктом вообще (в широком смысле понятия) можно назвать опредмеченным в чемлибо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и общественных сил. Продукты неживой и живой природы, человеческой деятельности, конкретизируя понятие продукта в широком смысле слова, обозначают соответствующие продукты в узком смысле слова – естественные и общественные. В соответствии с предметом учебного пособия нас интересуют последние. 
Общественные (человеческие) продукты. Материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей естественных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опредмеченных в них. 
Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они получают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в чувственных осязаемых вещах, веществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги. Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара. 
Товары есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг. Товары и их производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно: при развитии через три этапа крупного общественного разделения труда; при возникновении частной собственности на средства производства. 
Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда стал значительный рост его производительности. 
15 
Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный – продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта – реальная возможность возникновения продуктообмена между производителями и владельцами этих излишков. 
Каждый из продуктов, предназначенных для обмена, должен обладать двумя неотъемлемыми свойствами, вопервых быть полезным для того, кто его будет потреблять; вовторых, быть способным участвовать в обмене. 
Все полезные продукты способны удовлетворять разнообразные общественнонормальные человеческие потребности, поддерживающие и развивающие его общественную природу и различные виды жизнедеятельности. Эта способность получила в экономической науке название потребительной стоимости. 
Согласно трудовой теории стоимости вторым неотъемлемым свойством продукта, предназначенного для продажи, является его способность обмениваться на другие продукты в определенных пропорциях, названная стоимостью. 
Отсюда товар это вещь или услуга, которые, вопервых, обязательно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость; вовторых, способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно определить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон потребительной стоимости и стоимости. 
Исследование литературных источников и практики банковского дела обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, несмотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат. Мы не станем специально останавливаться на том, что многие понятия используются во многих различных значениях, что затрудняет их использование и влечет недопонимание банковских договоров покупателями банковских продуктов и услуг. 
Остановимся лишь на том, что в банковском деле используется понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «товар». Рассмотрим их подробнее. 
В теоретических работах и в практической банковской деятельности эти понятия используются некорректно применительно к истории товарноденежных отношений. Так, достаточно часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга». Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосредоточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг. Это мнение высказывают И. и Я. Спицины7. 
7 Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке – АО «Тарнекс» ЦММС «Писнайн» – 93, с.61. 
16 
Иногда, впрочем, они же их различают. «Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства ., он . будет стремиться к всестороннему улучшению распространенности своих продуктов и снижению издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными».8 Рассматривая модели покупательского поведения упомянутые выше авторы указывают на модель качественных характеристик разрабатываемых продуктов и услуг9. 
Кроме того, о банковских продуктах и их четырех видах пишут М.З. Бор и В.В. Пятенко. «Согласно классической системе «4Р» маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги (товар – product – банков).»10 
В целом же эти понятия используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банковские продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации отождествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специальных разъяснений и оговорок, представляется некорректной с теоретической и практической точек зрения. 
Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практике не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и практикой через использование экономических инструментов системы товарноденежных отношений – рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д. Рассмотрим это подробнее. 
Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше. 
В современной экономике сферы производства услуг и материальных благ тесно переплетаются между собой; большинство товаров мас 
8 Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке – АО «Тарнекс» ЦММС «Писнайн» 
– 93, с.61. 
9 Там же с.97. 
10 Бор М.З., Пятенко В.В. Стратегическое управление банковской деятельностью – 
М.: Стрикс, 1995, с.65 и далее. 
17 
сового потребления, опредмеченных в вещах, продается через сеть оптовой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носителей, например, кредитный договор, оформленный на бумажном носителе. 
Однако целесообразно абстрагироваться от материальной стороны производства услуг и проанализировать характерные особенности собственно услуг, которые присущи банковскому делу. Большинство ученыхэкономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты (услуги) иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже, чем родовые и видовые. 
Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ. 
Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы: 
• сложно показать клиентам свой «товар»; 
• еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги. 
В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги. 
Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги. 
Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполне18 
ния, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг. 
Еще одна важная отличительная черта банковской услуги – ее «сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы. Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. 
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов: 
• услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств; 
• валютные операции; 
• учет коммерческих векселей и предоставление кредитов; 
• расчетнокассовые услуги; 
• депозиты; 
• брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. 
• инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррайтинг – гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретения других компаний); 
• страховые услуги; 
• консультационные услуги; 
• финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг); 
• хранение ценностей и другие. 
19 
Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. 
Актуализация исследований понятий «банковская услуга», «банковский продукт», «банковская операция» связана с распространением положений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в частности банки. 
До 70х г. г. ХХ в. деятельность банков рассматривалась в рамках портфельной теории (Марковец, Шарп, Коэн, Хаммэр), согласно которой банк с учетом допустимого уровня риска стремится сформировать такое соотношение активов, которое обеспечит максимальную прибыль при условии поддержания определенного коэффициента ликвидности. 
Однако в конце 70х г. г. ХХ в. в связи с изменившимися экономическими условиями преобладание получила теория банковской фирмы (Белл, Мерфи, Клейн, Кларк), по которой центр управления банком переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособности на основе концепции маркетинга. 
Рынок банковских услуг трансформировался из «рынка производителя (банка)» в «рынок потребителя (клиента)». Доказательствами такой трансформации явился рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим планированием. 
Современный этап развития банковского дела в РФ также тяготеет к переходу к «рынку потребителя». 
Приравнивание банка к предприятию (в соответствии с теорией фирмы) требует тщательного определения предмета его деятельности, т.е. четкого определения понятий «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт». В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и что в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента: операция, услуга или продукт. 
Существует четыре основных подхода к определению этих понятий: 
1. Денежный подход (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.) Основой этого подхода является «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги - это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов, т.е. продукт банка, включающий: 
• товар особого рода в виде денег, платежных средств; 
• денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок; 
20 
• различного рода услуги преимущественно денежного характера; 
• эмиссия денег, включая их электронную форму; 
• конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.) 
В соответствии с данной теорией: 
1) не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции; 
2) в определение «банковского продукта» не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д. (т.е. сужается сфера деятельности банка); 
3) игнорируется «неденежные» составляющие банковского продукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием). 
2. Лингвистический (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурья 
нов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Мар 
кова В.Д.). 
В рамках данного подхода рассматриваются две концепции. 
Согласно первой, понятие «банковский продукт» вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия «banking product». Банковская операция рассматривается как определенное действие или элемент банковской услуги. 
Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга» и «банковский продукт» являются синонимами: банковский продукт рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка. 
3. «Правовой» подход (основные положения этого подхода изло 
жены в законодательстве и комментариях юристов). 
В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие «банковский продукт», также нет однозначного подхода к определению понятий «услуга» и «операция». Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия «сделка» и «операция» употребляются как тождественные. 
Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги. 
21 
4. «Клиентский» подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.). 
В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, т.е. по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат обслуживания клиентов, т.е. выполнение банковских операций. 
Схема Взаимоотношение между банком и клиентом в соответствии с данной концепцией представлена на схеме 1.1. 
Банк 
Выполняет 
Операции Заказывает 
Производит 
Продукт Потребляет 
Продает 
Услуги 
Покупает 
Схема 1.1. Взаимоотношения банка и клиента в соответствии с 
«клиентской» концепцией 
Резюмируя указанные подходы, можно сделать общий вывод. Все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности, в снижении размеров их трансакционных издержек и минимизации информационной ассиметрии в отношениях между ними. 
Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности: 
1. в увеличении размера (приращении) ресурсов; 
2. в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов; 
3. в осуществлении расчетов и платежей; 
4. в хранении денежных средств и ценностей; 
5. в получении информации, консультации и содействии. 
В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой правления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются (схема 1.2.) 
22 
Технология  
^  
Услуги ► Продукт Операции 
 
 
 
 
 
ii  
Документы  
Банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные) 
Банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические) 
Банковские технологии (процессы) – т.е. последовательность, порядок совершения операций 
Банковские документы – т.е. материальные носители, удостоверяющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта. 
Установление четкого подхода к разграничению основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность маркетинговых служб банка, четко формируя их функции и определяя объекты функционирования. 
1.3. Содержание банковского маркетинга и его специфика 
По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие: 
• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции. 
• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам. 
23 
• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например). 
• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сфер деятельности финансовокредитных институтов. 
• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, изза отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты). 
• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок. 
Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. 
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. 
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком. 
Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. 
Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо 
24 
тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. 
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. 
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг. 
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. 
В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению. 
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта и банковской услуги. 
25 
При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их: 
• неосязаемость услуг, их абстрактный характер; 
• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих; 
• несохраняемость услуг. 
Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги. 
На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.) 
Приведем пример повышения осязаемости услуг в банковской рекламе. 
ПРЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В АКБ "КЕНТАВР" (Москва) 
БЫСТРО И ЧЕТКО - платежи в текущий день, используя электронную систему «Клиент«Банк». 
УДОБНО И УВЕРЕННО - клиентам бесплатно индивидуальные сейфы, льготы, скидки, отсрочка платежа. 
КАЧЕСТВО - предоставление персонального специалиста. 
ВЫГОДНО - проценты по среднемесячному остатку на расчетном счете, Краткосрочный кредит, высокая процентная ставка по вкладам физических лиц. 
Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг. 
Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей. 
26 
Вопервых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). 
Вовторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. 
Втретьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами): 
• основной продукт (услуга); 
• реальный продукт; 
• расширенный продукт. 
Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п. 
Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни. 
Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятияклиента, слиянию, участвовать в капитале. 
Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядра и периферии услуг. 
Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги - перечень текущих услуг. 
27 
В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов. 
Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность изза быстрой реакции конкурентов. 
Банк может оказывать, например, такие услуги: 
• консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.; 
• услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами; 
• работа с кредитными карточками и дорожными чеками; 
• инвестиционносправочные услуги; 
• аудиторские услуги; 
• факторинговые услуги; 
• лизинговые операции; 
• прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц; 
• хранение, перевозка ценностей; 
• проведение бесплатных семинаров для клиентов банка; 
• коммунальные платежи; 
• страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита; 
• бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги. 
Таким образом, маркитинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг. 
1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга 
Основными целями маркетинга в банке являются: 
• формирование и стимулирование спроса; 
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка; 
• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли; 
• увеличение прибыли. 
28 
В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. 
Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего. 
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать чтото иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка. 
Основные задачи маркетинга в банке 
1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка. 
2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка. 
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. 
Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как: 
• количество клиентов; 
• объем депозитов; 
• объем кредитных вложений; 
• объем инвестиций; 
• размеры совершаемых банком операций и услуг; 
• показатели доходов и расходов банка; 
• данные о скорости оборота средств; 
• объем затрат на совершение операций; 
• сроки обработки документов; 
• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; - обеспечение сохранности конфиденциальной информации; 
• развитие профессиональной подготовки работников банка. 
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие. 
29 
Маркетинговая деятельность имеет своего рода «ступенчатый» характер. 
1 ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль. 
2 ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль. 
3 ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка). 
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы: 
а) направленность действий всех банковских работников на дос 
тижение конкретных рыночных целей; 
б) комплексность процесса функционирования маркетинга (плани 
рование, организация, мотивация и контроль); 
в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга; 
г) контроль за реализацией решений; 
д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого 
работника; 
е) обеспечение заинтересованности работников в повышении ква 
лификации; 
ж) создание благоприятного психологического климата в коллек 
тиве банка. 
Основные приемами банковского маркетинга выступают: 
общение с клиентом; 
обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам; 
создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка; 
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. 
Различают активный и пассивный маркетинг. 
Активный маркетинг включает в себя: 
• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента); 
• опрос широких групп населения; 
30 
• личное общение с потенциальным клиентом,изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы); 
• создание "фокусгрупп", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. 
Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг. 
Главная цель прямого маркетинга - это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления