Банковский маркетинг

 

           Комбинированные.

      Само название  технологии нисколько не говорит  о том, является ли она

новой, суперновой или устаревшей. Все зависит от того, какие средства

(формы и методы) обучения  она включает. Однако практика  показала, что

только с помощью разнообразных  и активно-деятельностных средств  можно

обеспечить достижение цели и задач обучения.

      Инновационная   технология  используется  тогда,  когда   целесообразно

сконцентрировать  усилия  работников  банка  на  выработке  предложений   по

решению практической маркетинговой  проблемы  или  ряда  проблем.  Поскольку

работники банка обладают  определенной  информацией  или  видением  проблемы

(проблем), то применение  такой обучающей технологии  позволяет   нарабатывать

варианты решения и (при  необходимости) прорабатывать схему  его  практической

реализации. Инновационная  технология обладает  и  "параллельным  действием",

то есть позволяет "на ходу" разрешать вопросы психологической  совместимости

обучаемых, их делового этикета, противостояния индивидуальных оценок и др.

      Технология "диагностика - консалтинг - обучение" соединяет три роли  в

преподавателе  -  аналитика  (совместно  с   обучаемыми),   консультанта   и

собственно преподавателя. Обучение  основывается  на  конкретном  материале,

полученном при диагностике  проблемы.  Роль  преподавателя  как  консультанта

при такой технологии довольно вариативна  -  от  теневой  до  явной.  Многое

здесь зависит от тех знаний, навыков и умений, которыми  обладают  работники

банка и способности преподавателя  переводить их из одной роли в  другую  при

реализации программы  обучения.

      Традиционная  технология  может   сработать   в   том   случае,   если

"конструктор программы"  умеет соединять в ней преподавателей, разных как  по

проблемам, так  и  стилю  преподавания.  Как  правило,  хорошая  конструкция

программы отличается определенным балансом  между  лекционным  материалом  и

активно-деятельностными  формами - деловая игра, тренинг,  анализ  и  решение

конкретной ситуации, создание маркетинговых систем.

      Комбинированные   технологии  включают  различные   средства  предыдущих

технологий, сочетание которых  зависит от цели и задач обучения.

 

      Обучение  работников банка маркетингу  с  помощью  различных   технологий

приводит к определенным эффектам [30]:

      Эффект пополнения  знаний  и  навыков  -  их  становится  на  какую-то

величину больше, чем было раньше.

      Эффект обновления  знаний и навыков  -  какая-то  (пусть  и  небольшая)

часть знаний и навыков  оценивается самим работником как  устаревшая, и на  их

месте появляются новые, необходимые  ему в практической работе.

      Эффект совершенствования  знаний и навыков - какая-то  часть  знаний  и

навыков у работника приобретает  более совершенный, "отточенный", вид.

      Эффект "свежего  взгляда" на свою деятельность,  работу  подразделения,

что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.

      Эффект более  профессиональной  работы  является  как  бы  суммой  всех

предыдущих  эффектов  и,  следовательно,  одним  из   конечных   результатов

программы повышения квалификации работников банка.

      Высокий   уровень    квалифицированности    банковского    сотрудника,

работающего с клиентом, имеет  большую роль  для  привлечения  клиента,  ведь

клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему  эту

услугу оказывает или  предлагает.  Проблема  квалифицированности  российских

банковских служащих остро  стоит в настоящее время,  негативно  отражаясь  на

коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.

 

      Перейдем  к следующему способу привлечения  клиентов – ценовому  способу

привлечения и удержания  банковских клиентов.

      Немалую  роль в привлечении и удержании   клиентов  играет  установление

оптимального соотношению  между  ценой  и  качеством  предоставляемых  услуг.

Этот способ решает проблему  соотношения  спроса  и  предложения  на  услуги

банка для клиентов.

      В целях  повышения производительности банки  направляют свои  усилия  на

снижение издержек и  рационализацию  банковских  операций,  часто  игнорируя

оптимизацию цен на  свои  продукты  и  услуги,  хотя  именно  они  оказывают

наиболее сильное  влияние  на  объем  прибыли.  Структура  цены  банковского

продукта  очень  сложна,  поскольку  интегрирует  многочисленные   элементы:

помимо  классического  процента   она   включает   издержки,   комиссионные,

различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг  и  имидж  самого

банка.

      По  мнению  консультантов  фирмы  Simon-Kucher  &  Partners,  ценность

банковских продуктов, субъективно  воспринимаемая  клиентами,  так  же  важна

для установления цен, как  и  уровень  издержек  их  производства  [43].  Для

выявления предпочтений клиентов чаще всего используется  метод  сопряженного

анализа, заключающийся в  том,  что  опрашиваемым  клиентам  предлагается  на

выбор 15-20 пар  банковских  продуктов  и  банков.  Они  должны  сопоставить

преимущества и недостатки  каждого  предложения  и  выбрать  из  двух  одно.

Ответы  респондентов  оцениваются  определенным  числом  пунктов   (баллов).

Например, при оценке такого параметра,  как  ежемесячная  стоимость  услуги,

наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15  франков

получила 8 пунктов  (снижение  по  сравнению  с  предыдущей  оценкой  на  10

пунктов), тогда как цена в 30 франков - 4 пункта. Обращает на себя  внимание

то, что оценка восприятия  клиентом  повышения  цены  с  15  до  30  франков

ухудшилась всего на 4  пункта,  поскольку  повышение  цены  компенсировалось

предоставлением  дополнительных  услуг,  например  услуг   консультанта   по

финансовым вложениям (которые  полностью отсутствуют при бесплатной  услуге).

Таким образом, банк может  безболезненно (т. е. без потери клиентов)  удвоить

цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.

      Обработка  результатов подобных опросов  позволяет  учесть  все  факторы

при установлении цен на банковские продукты и услуги,  а  также  осуществить

сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими  продуктов и  услуг.

Формирование оптимальной  для покупателя  цены  решает  проблему  привлечения

клиентов за счет соответствия предложения и спроса на  банковскую  услугу  у

тех или иных  клиентов,  а  так  как  основан  данный  способ  на  получении

информации  от  самих  клиентов,  то  он  тесно  связан  с  коммуникационной

функцией.

      Очередной  способ привлечения клиентов  банком  связан  с  особенностями

банковской рекламы.

      Способ,  учитывающий  особенности   банковской  рекламы,   основан   на

понимании разницы в рекламе  промышленных товаров,  ощутимых  услуг  и  услуг

банковских, как услуг  в денежной  сфере.  Способ  помогает  решить  проблему

неправильной  рекламной  стратегии,  и  следовательно   недополучения   всех

потенциальных клиентов банком.

      Как  мы  уже  отмечали  ранее,  в   условиях   перенасыщенности   рынка

банковских продуктов,  большинство  банков  направляет  основные  усилия  на

повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг.  Конечно,  если  по

этим характеристикам  банк значительно проигрывает конкурентам,  о  серьезной

борьбе за клиентов не может  быть и речи. Однако при более  или  менее  равном

уровне  услуг  дальнейшие  вложения  средств  в  их  качество  не   принесут

существенных  преимуществ.  Для  получения  конкурентных  преимуществ   банк

должен вкладывать средства в непосредственное  продвижение  своих  услуг  на

рынок.

      К сожалению,  даже в тех  банках,  которые   это  понимают,  продвижение

услуг на рынок связано  с  массой  проблем.  Проводимые  банками  мероприятия

выглядят в большинстве  своем как разовые рекламные  атаки  на  потенциальных

клиентов. Достаточно ли этого  для успешного  существования  на  рынке  среди

опасных конкурентов?

      По оценкам  специалистов, бум телевизионной  рекламы о  банках  пришелся

на  1992-1994  годы.  В  настоящее   время   реклама   банков   в   основном

осуществляется в различных  органах печати.

      Нам  пришлось  познакомиться  с  некоторыми  материалами,  содержащими

анализ эффективности  банковской рекламы в 90-х годах  в  России  [30].  Какие

же принципиальные  выводы  можно  сделать,  если  прослеживать  связь  между

рекламными усилиями и  открытием счетов в коммерческих банках?

      Во-первых, на негативное восприятие банков  со  стороны  широких  масс

населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама  до  сих

пор не может преодолеть возникший  барьер  недоверия.  Исключение  составляет

Сберегательный банк России.

      Во-вторых,  в  своей  деятельности  банки   начали  использовать  новые

рекламные инструменты и  технологии, базирующиеся  на  увеличении  рекламного

бюджета, и позволившие  расширить клиентскую сеть.

      В-третьих,  некоторые  банки  вышли   на  более  высокий  уровень,  для

которого характерна разработка и  реализация  рекламной  политики.  То  есть

банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим  имиджем,

который со временем эффективно выполняет рекламные  функции.  Это  позволяет

минимизировать  затраты  на  прямую  рекламу  и  получать  отдачу   от   так

называемой косвенной  рекламы.

      Можно   пронаблюдать  эволюцию  форм  банковской  рекламы  на   примере

европейских стран. Так, до середины  70-х  годов,  т.  е.  когда  банковские

рынки были еще не переполнены, а конкуренция не  стала  особенно  острой,  в

деятельности   банков   стран   Западной   Европы   господствовала   реклама

банковского продукта (услуг).

      Однако  существенным  слабым  местом  этого  вида   рекламы   является

известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с  тем,

что главный объект услуг  у всех банков один и тот же —  деньги,  а  с  другой

стороны, с усилением  однообразия  ассортимента  вследствие  универсализации

банковского дела. Кроме  того,  банковские  продукты,  как  уже  отмечалось,

удовлетворяют потребности  покупателей лишь опосредованно, в  чем  проигрывают

по сравнению с промышленными  товарами.

      Из  названных   недостатков  вытекает  тот   факт,   что   эффективность

банковской  рекламы,  как  правило,  ниже,  чем   рекламы   в   материальном

производстве.  Это  и  неудивительно:   рекламе   услуг   отдельного   банка

приходится соперничать  не только с рекламой других кредитных  институтов,  но

и, как рекламе  малоинтересного  продукта,  с  рекламой  предприятий  других

отраслей экономики.

      Одним из  вариантов выхода из этой  ситуации  в  рамках  самой  рекламы

услуг явилось использование  в рекламе  банковских  услуг  элементов  рекламы

потребностей, когда рекламируется  не столько сама услуга,  сколько  конечная

потребность, удовлетворить  которую клиент сможет в  результате  приобретения

этой  услуги.  Ведь  реклама  есть  целенаправленная   форма   коммуникаций,

призванная перевести  качество  товаров,  услуг  на  язык  нужд  и  запросов

потребителей [11].  Это нашло  выражение, в  частности,  в  придании  особого

наименования услугам, направленным на удовлетворение  определенных  конечных

потребностей (например, автокредит, сбережения  на  строительство  и  т.д.).

Такая   конкретизация   объекта   рекламы   должна    была    способствовать

идентификации  клиентами  услуг  определенного   банка,   а   следовательно,

повышению эффективности  затрат па рекламу.

      Однако это  не решило всех проблем банковской  рекламы.  Проведенные  в

ФРГ в  90-х  годах  исследования  показали,  что  запоминаемость  банковской

рекламы не превышает 30%, в  то время как аналогичный  показатель,  например,

для  рекламы  автомобилей  составил  40%,  а  для  рекламы  кофеинсодержащих

напитков — 58% [31].

      Поэтому   в  настоящее  время  в   условиях  нарастающей  конкуренции   в

банковском деле заметно  усиливается акцент на рекламу  кредитного  института

как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка

      Реклама  – самый эффективный способ  продвижения товара на рынок.  Но для

банков  ее  использование  весьма  проблематично.  Поэтому  для  привлечения

клиентов в банк с помощью  рекламы, необходимо учитывать все  ее  особенности.

Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к  упущению  банком

всех возможностей, которые  способна дать реклама.

 

      Следующий   способ  привлечения  клиентов   говорит   о   необходимости

мероприятий  банка по связям с общественностью.

      Развитие  деятельности по связям с   общественностью  является  способом