Банковский маркетинг

Москвы не производит.

      Филиал Дальневосточного  банка и продает и покупает  монеты, но опять же

эта деятельность  носит  весьма  хаотичный  характер.  Банк  сотрудничает  с

Центробанком, но никаких  заявок  на  покупку  монет  сам  не  делает.  Таким

образом,  филиал  Дальневосточного  банка  всего  лишь  покупает  монеты   у

головного банка по мере их поступления, и, в основном,  все  они  расходятся

между сотрудниками самого банка, не поступая на рынок.

      Более устойчивая  деятельность наблюдается у   Владивостокского  филиала

Сбербанка. И он является конкурентом Внешторгбанка на осваиваемом  рынке.

      В 2002 году  Сбербанк России успешно  развивал  операции  на  розничном

рынке драгоценных металлов,  осуществлял  продажу  мерных  слитков  и  монет

физическим и юридическим  лицам. С начала года Сбербанком  Росси  реализовано

на розничном рынке  более 400 кг золотых мерных слитков  и  более  170  тысяч

монет из драгоценных металлов.  Объем  реализованных  в  монете  драгоценных

металлов составил 4 тонны [23].

      Филиал Сбербанка  во Владивостоке тоже уже давно  работает с монетами из

разных драгоценных металлов. Год назад он начал осуществлять скупку монет  у

населения (в своем отделении  №5 на ул. Станюковича). Но, как  выяснилось,  с

тех пор была выкуплена  лишь одна монета. Установленных цен  на покупку  монет

у  Сбербанка  нет,  цену   устанавливает   специальный   эксперт-оценщик   в

зависимости от состояния  конкретной монеты, ее изношенности и  старости.  На

продажу  монет  же  у   Сбербанка   существует   определенный   прейскурант,

предоставляемый ему головной организацией. Цены в нем в зависимости  от  вида

монет примерно на 35% выше отпускных  цен Центрального банка.  Для  сравнения

цен монет во Владивостокском  филиале ВТБ и Сбербанка приведу  таблицу  4  по

ценам монет, которые на данный момент есть в ассортименте и того  и  другого

банка.

 

Таблица 4  -  Сравнение  цен  ВТБ  и  Сбербанка  на  монеты,  продающиеся  в

настоящее время, в руб.

 

| Монеты, которые есть  и в ВТБ, и в СБ  |Цена    |Цена   |Преимущество|

|                                       |монеты в|монеты |ВТБ         |

|                                       |ВТБ     |в СБ   |            |

|Золото, "Знаки зодиака", Весы          |1250    |1300   |+           |

|Серебро, "Выдающиеся полководцы  и      |600     |610    |+           |

|флотоводцы России", П.С.Нахимов        |        |       |            |

 

      Таким образом,  продажные цены на  монеты  во  Внешторгбанке  ниже.  То

есть, Внешторгбанк имеет  возможность поднять их при правильном  продвижении.

 

      Можно отметить, что Владивостокское отделение  Сбербанка ведет довольно

пассивную политику в отношении  операций  с  драгоценными  монетами.  Они  не

делают заявок в головной  банк  на  монеты,  почти  не  рекламируют  монеты.

Монеты продаются по мере  поступления  из  головного  банка  и  продаются  в

основном физическим лицам:  коллекционерам  или  для  подарков.  Организация

продаж монет  в  офисах  Сбербанка  во  Владивостоке  не  отличается  особой

привлекательностью. Расскажем  вкратце об этом  на  примере  Владивостокского

отделения сбербанка, расположенного на улице Русской.  На  стенах  отделения

висят небольшие рекламные  плакаты, иллюстрирующие внешний вид  монет.   Сами

же  монеты  продаются  не  в  основном  операционном  зале,   а  в  соседнем

маленьком  помещении,  где   расположены   дополнительные   кассы.   Человек

незаинтересованный монет  не увидит. Пришлось дважды переспрашивать,  где  же

все-таки можно посмотреть монеты. В конце  концов,  придя  к  нужной  (самой

отдаленной кассе), необходимо попросить кассира показать стенд  с  монетами.

Он представляет собой  застекленный контейнер размерами 30 на 20 см. и  стоит

за  спиной  кассира.  В  целом,  можно  отметить,  что  покупать  монеты  во

Владивостокских   отделениях   Сбербанка   неудобно   (из-за   неправильного

расположения места  продажи)  и  неинтересно  (из-за  узкого  ассортимента).

Совершенно не привлекаются к  данному  товару  новые  потребители,  так  как

стенды не  бросаются  в  глаза  тем,  кто  приходит  в  отделение  по  своим

вопросам. То есть, способ привлечения  клиентов через стимулирование сбыта  в

Сбербанке не используется. Внешторгбанку это дает преимущество, так  как  он

намерен создать более  хорошие условия для клиента.

 

      Таким   образом,  рынок  монет  из  драгоценных   металлов   в   городе

Владивосток практически  не освоен, и  продвижение  монет  к  потребителю  не

развито. Следовательно, учтя  все  ошибки  конкурентов,  Внешторгбанк  может

смело начать завоевывать  этот рынок.

      Чтобы   определить  более  наглядно  все  преимущества   и   недостатки

Внешторгбанка на рынке  памятных  и  инвестиционных  монет,  проведем  SWOT-

анализ (таблица 5).

 

Таблица 5 - SWOT-анализ положения  Внешторгабнка

|Преимущества (Strengths)            |Недостатки (Weaknesses)             |

|наличие каналов, по  которым мы      |лишение  альтернативных вложений     |

|сможем получать продукцию,  которой  |средств в другие  рыночные           |

|нет у других банков                 |инструменты                         |

|постоянные достаточные  поставки     |                                    |

|товара                              |                                    |

|система скидок                      |                                    |

|система заказов                     |                                    |

|Возможности (Opportunities)         |Угрозы (Treatments)                 |

|существующая ниша неудовлетворенной  |нестабильное экономическое положение|

|потребности в нашем  товаре          |будущих  клиентов                    |

|преимущества вложения  денег в золото|возможное недополучение  наличных    |

|перед вложениями в  валюту           |средств взамен замороженных  в монеты|

 

      Из  анализа   видно,  что   у   Внешторгбанка   в   планируемой   новой

деятельности гораздо  больше положительных моментов. Все  недостатки  связаны

только с тем, что существует вероятность малой оборачиваемости  средств  при

операциях с  монетами.  Но  ради  того,  чтобы  такого  не  случилось,  банк

разрабатывает маркетинговую  политику  продвижения  новой  услуги  на  рынок,

которая  основывается  на  привлечении  клиента  эффективными  способами,  о

которых говорилось в главе 2. Успешное применение таких  способов  привлечет

именно такое число  клиентов, которое необходимо для  быстрой  оборачиваемости

средств банка, а значит,  приведет  к  увеличению  прибыли.  Таким  образом,

результативность  банковского  маркетинга  зависит   от   продвижения,   что

доказывает выводы главы 2.

 

      Для того, чтобы достичь наилучшего результата, маркетинговая  политика

Внешторгбанка должна кардинально  отличаться  от  политики  конкурентов.  Для

более успешного выхода на новый  рынок,  необходимо  разработать  правильную

маркетинговую стратегию. Итак, Внешторгбанк выходит на новый  рынок.  Помимо

того, он еще и собирается предлагать новый товар, то есть  его  товар  будет

существенно  отличаться  от  аналога  в  других  банках  в   организационных

моментах.  Такая  стратегия  называется   «диверсификацией»   и,   судя   по

материалам главы 1, правильное продвижение,  коммуникации  с  клиентами  для

этой стратегии играют ключевую роль.

      Для   того   чтобы   разработать   маркетинговую    политику,    можно

воспользоваться правилом «четырех  P»,  разработанным  еще  в  1960-х  годах

Джеромом Маккарти. Этому  правилу  до  сих  пор  верны   американские  школы

маркетинга. Однако,  исследователь  Центра  изучения  маркетинга  услуг  при

Аризонском  университете  М.  Битнер  растянул  эту  формулу  до  «пяти   Р»

применительно к услугам [42]. Традиционная формула «четырех  Р»  содержит  в

себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар,  цена,

места продажи и элементы коммуникации (product,  price,  place,  promotion).

Применительно  к  услугам  М.  Битнер  предложила   дополнить   эту   модель

дополнительным Р: люди (people).

 

      Что  продавать  (Product).  Товаром  Внешторгбанка   выступает   такая

банковская  услуга  как  операции  по  купле-продаже  монет  из  драгоценных

металлов. Не смотря на то,  что  сами  монеты  имеют  вид  вполне  реального

товара, банковские операции с ними – это  неосязаемая,  абстрактная  услуга.

Филиал Внешторгбанка  во Владивостоке намерен внедрить ее в следующем виде.

      Продажа  монет Владивостокским филиалом  Внешторгбанка.  Если  в  других

банках (в частности в  Сбербанке) покупатель  может  рассчитывать  только  на

то, что видит  на  витрине,  не  может  быть  уверенным,  что  получит  весь

ассортимент монет, выпускаемых  на данном этапе или выпущенных раньше, то  во

Внешторгбанке он сможет купить любую монету. Для этого  банк  собирается  не

только постоянно заказывать необходимо большое  для  полного  удовлетворения

спроса количество монет  в головном офисе Внешторгбанка,  но  и  организовать

систему заказов,  при  которой  любой  желающий  сможет  через  Внешторгбанк

заказать нужную ему монету  (в  том  числе  и  раритетную).  Таким  образом,

закрыть потребность клиента  – главное в разработке новой  банковской  услуги

для Внешторгбанка. О маркетинге, нацеленном на  удовлетворение  потребностей

клиента, говорилось в параграфе  о  новых  тенденциях  развития  банковского

маркетинга.

      Покупка  монет Владивостокским филиалом  Внешторгбанка.  Любой  желающий

сможет продать ненужную ему больше монету.  Само  собой,   что  при  покупке

каждая монета  будет  оцениваться  на  наличие  дефектов.  К  покупке  будут

приниматься монеты с сертификатом и в родной индивидуальной  упаковке  (если

таковая предусмотрена).

      Таким образом,  клиенты, придя во Внешторгбанк, могут  рассчитывать  на

удовлетворение своих  потребностей.

      Операции  по купле-продаже монет должны  быть  отлажены,  что  привлечет

новых клиентов и расширит сферу услуг для старых.

 

      Где, кому  продавать (Place). Естественным вопросом  выступает вопрос  о

том, кто будет покупать памятные и инвестиционные монеты,  то  есть  у  кого

есть потребность в  этом и кого можно  привлечь  продвижением  новой  услуги.

Это специфический товар, на широкого потребителя он  не  рассчитан.  Поэтому

сотрудники  клиентского  отдела  Внешторгбанка  произвели  выборку  из  всех

потенциальных  клиентов.  Остановились  на  следующих  группах  потребителей

(целевых сегментах):

 

   1. Уже имеющиеся  клиенты банка

   2. Нумизматические  общества;

   3. Ювелирные магазины;

   4. Сувенирные магазины;

   5. Стоматологические  клиники  (те,  которые  осуществляют  протезирование

      золотом);

   6.  Туристические   компании  и  гостиницы,  работающие   с   иностранными

      туристами.

 

      Юридические   и   физические   лица   (клиенты),   обслуживающиеся   во

Внешторгбанке,  являются  потенциальными  покупателями  монет   в   качестве

подарков  и сувениров  для своих друзей, родных,  коллег  и  партнеров.   Они

стали первыми, на кого была нацелена рекламная кампания.

      Нумизматические   общества,  ювелирные  и   сувенирные   магазины   были

отобраны  как  целевой  сегмент  по  простому   принципу   непосредственного

отношения к новому товару.

      Стоматологические  клиники, занимающиеся протезированием  золотых зубов,

заинтересовали банк   как  потенциальные  потребители,  потому  что  для  их

работы им требуются самое  качественное золото, то есть золото высоких  проб.

А  именно  такое   золото   используется   при   изготовлении   памятных   и

инвестиционных монет. При  этом, покупая золотые монеты в  банке,  стоматологи

могут быть уверены в отсутствии подделок и некачественного товара.

      Отдельной  группой потенциальных потребителей  выступают  туристические

компании и гостиницы, а в особенности  те,  которые  работают  с  японскими,

корейскими и китайскими туристами.

      Монеты  вывозятся  из  РФ  и  ввозятся  в  РФ  согласно   действующему

законодательству.  Законодательно  установлено,  что  допустимая   стоимость

разрешенных к вывозу физических лицами драгоценных  металлов  и  драгоценных

камней в составе иных вывозимых товаров не должна  превышать  эквивалент  10

000 долларов США. Цены  на монеты из драгоценных металлов  при  реализации  их

потребителям, в  том  числе  физическим  лицам,  устанавливаются  кредитными

организациями самостоятельно [5]. Выдаваемый при  этом  покупателю  кассовый

документ, содержащий информацию о реализованных монетах и  ценах  их  продаж,

может служить документом, подтверждающим  их  стоимость.  В  Дальневосточном

таможенном управлении это  подтвердили.  Поэтому  целесообразно  рассчитывать