Ассортиментная политика

Следовательно, эффективность  продвижения лекарственных средств  во многом зависит от интегрированного подхода к формированию лояльного отношения со стороны всей целевой аудитории. Если же, по мнению фармкомпании, ее препарат недостаточно востребован различными структурами, либо она располагает дополнительными ресурсами для более интенсивной раскрутки своего лекарственного средства, то для этих целей следует воспользоваться целым рядом других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных препаратов, относящихся к области PR – технологий.

Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой деликатной области, как фармация, для потребителя, во всяком случае для конечного, гораздо важнее проблема заболевания, чем существования какого-то вырванного из контекста препарата. Именно поэтому с помощью PR – инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно: через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначено конкретное лекарственное средство. Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную компанию рецептурных препаратов в СМИ, можно поднять уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных. Фактически это что иное, как пропагандистская деятельность в виде заказных статей, проведения пресс-конференций или обсуждения современного состояния вопроса по нужной тематике на страницах газет, на телевидении или на интернет - форумах. [11]

Что касается продвижения  безрецептурных препаратов, то здесь  возможно применение всего комплекса  маркетинговых коммуникаций.

Мы можем наблюдать  обилие рекламной информации на телевидении, по радио, реклама в метро, на транспорте. Проводятся BTL – мероприятия в аптеках, когда при приобретении определенного  лекарственного безрецептурного препарата покупатель получает подарок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Ассортиментная политика аптечной сети «Первая помощь»

3.1. О компании «Первая помощь».

 

Анализом ассортимента аптечных предприятий, его управлением  занимается фармацевтический маркетинг. Существует несколько определений этого вида деятельности.

Фармацевтический  маркетинг – это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи. Такое определение дает М. Смит в книге «Фармацевтический маркетинг: стратегии и случаи», 1991.

В настоящее время  сотрудниками кафедры организации  и экономики фармации ММА им. И.М. Сеченова предложено следующее определение:

Фармацевтический  маркетинг – это система организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств, ориентированная на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и  повышения благосостояния общества в целом.

Концепцией этичного фармацевтического маркетинга является:

1. Установление нужд и потребностей потребителя фармацевтических услуг,
2. Удовлетворение нужд и потребностей наиболее эффективным способом,
3. Повышение благосостояния потребителя и общества в целом.

Одним из главных инструментов деятельности предприятия, способствующего эффективной работе, является оптимальная структура ассортимента. В данной части работы будет рассмотрена ассортиментная политика санкт – петербургской аптечной сети «Первая помощь».

«Первая помощь» (ПП) - вторая по величине аптечная сеть Петербурга и занимает более 20% рынка сетевых аптек Петербурга. В целом же по данным ЦМИ «Фармэксперт», консолидированный объем продаж сети по итогам первого полугодия составил 0,190% от объемов лидера сектора (аптечной сети 36,6), показав в среднем прирост продаж в 10%. На сентябрь 2007 г. сеть владеет в СПб 113 аптеками, в Москве 29 аптеками, остальные в Ростове и Екатеринбурге. Скоро, по словам г-на Власова (генеральный директор), компания откроет свои точки еще в 9 крупных городах России.

ЗАО «Первая помощь»  входит в фармацевтический холдинг  «Генезис», объединяющий, помимо аптечной сети, дистрибьюторскую компанию «Генезис» с 12 филиалами в России и производственное подразделение «Вертекс».

На конец года сеть должна выйти на показатель объемов  продаж в 118 млн $, превысив планировавшийся ранее рубеж в 115 млн $

Количество ассортиментных позиций лекарственных препаратов – 4500 наименований, парафармацевтики – 1500 (данные на начало 2007 года).

В период формирования сети «Первая помощь» ассортиментная структура организовывалась следующим образом. Изначальный ассортимент аптек составил ассортимент – минимум, утвержденный Минздравом (Приказ №312 от 2005 года). После этого начался тщательный контроль и анализ дефектуры каждой из аптек. Каждый день заведующие аптек собирали накопленную за день информацию об отсутствующих в ассортименте препаратах и отправляли ее в отдел маркетинга. Если спрос был устойчив в разных аптеках города – этот препарат включался в ассортиментный портфель.

Одним из методов формирования ассортимента, которыми пользуется компания в настоящее время – это АВС – анализ.

При этом анализе подсчитываются продажи всех  ЛС за определенный период, располагаются препараты  по мере уменьшения показателя, выделяется 70 –80% от объема продаж и определяется удельный вес ассортимента, который дает этот объем продаж (группа А). Остальные препараты составляют группы В и С.

Понятно, что для каждого  региона итоги анализа могут  отличаться. Приведу  примеры данного анализа для санкт – петербургских аптек.

Возьмем группу антибиотики. К группе А относятся: амоксиклав таб. 0.625 № 15, вильпрафен таб. №10, клафоран фл. 1 г. Это дорогостоящие позиции, курсовая покупка которых приносит аптеке высокую прибыль. В то же время к этой же группе можно отнести и такие препараты, как: ампициллина тригидрат таб. 0.25 № 24, левомицетина таб.0.5 № 10. При средней стоимости 15 рублей за одну упаковку они дают сравнимую долю прибыли, так как в натуральном измерителе объем их продаж значительно выше, чем у выше перечисленных препаратов.

 

3.2. Особенности формирования ассортимента в ПП

 

В «Первой помощи»  есть свои особенности в формировании ассортиментной структуры, отличающие ее от других аптек.

Весь ассортимент аптеки разбит на проблемы и подпроблемы (нефармакологические группы ЛС, выделенные для удобства работы). Каждая проблема  объединяет несколько подпроблем, например:

Женщина, кожа тела (проблема)

• уход за кожей ног (подпроблемы)
• уход за кожей глаз и т.д.

Гинекология:

• климакс и связанные с ним расстройства и т.д.

 Руководители товарных  направлений занимаются анализом  ассортимента в рамках своего набора проблем, что упрощает контроль за портфелем продукции. Казалось бы, что при таком распределении труда аптека имеет все шансы быть успешной в плане ассортиментной структуры.

На самом деле, работая  за первым столом, можно отметить следующие  тенденции.

1. Проблема ввода нового препарата в ассортимент, даже если он является бестселлером этого сезона.

Компания «Первая помощь»  является довольно закрытой для внедрения в ее ассортимент новой позиции. Эта процедура включает многоступенчатое согласование со стороны руководства и представителя той или иной фирмы. При этом определяется сумма вознаграждения за право на реализацию препарата, если представители хотят занять выгодное, с точки зрения мерчандайзинга, место на аптечных полках. После этого определяется выкладка этого препарата, которую нельзя изменять самостоятельно. В это время в аптеке возникает нереализованный спрос, теряется прибыль и подрывается лояльность потребителей. Они вынуждены идти за новинкой в другую аптеку.

2. Аптеки «Первая помощь» имеют собственный склад продукции. Но тем не менее очень часто возникают проблемы с объемом товарного запаса.

Существуют определенные «товарные коридоры», в рамках которого изменяется количество того или иного продукта. Этот «коридор» нельзя изменить оперативно в текущем режиме. В результате этого нередки ситуации, когда аптеке приходит объем товара, не соответствующий потребностям.

3. Как уже говорилось раннее, существует определенный ассортимент – минимум препаратов, отсутствие которых недопустимо. В аптеках «Первая помощь» это происходит достаточно часто, что также говорит о неудовлетворительной работе склада.

В настоящее время  в России наблюдается рост потребления  аптечных товаров, при этом идет прирост не только по лекарственным средствам, но и по лечебной косметике. При чем если в мире эти цифры отличаются на порядок, то в России они соотносимы и составляют около 30 % в год. Отсюда очевидно, что современным аптекам необходимо иметь достаточный ассортимент аптечной косметики. Наличие этой группы товаров позволяет значительно увеличить выручку аптеки, за счет отсутствия ограничений по торговым надбавкам.

 Аптеки «Первая помощь» позиционировались как аптеки с расширенным ассортиментом лечебной косметики до начала изменений в политике фирмы. В данный момент ассортимент косметический средств, диетического питания и других товаров «качества жизни» заметно снижен. Аптеки теперь ориентированы не на людей со средним и выше среднего доходом, а – средним и ниже среднего.

Но современный потребитель отличается тем, что цена перестает быть решающим фактором при выборе лекарственного средства. Он все более ориентирован на качество препарата, его известность, эффективность. Этим диктуется необходимость иметь в ассортименте оригинальные препараты и наиболее известные (брендированные) дженерики. Кроме того, в аптечном ассортименте должно быть удовлетворяющее целевой сегмент количество товаров для профилактики заболеваний, и товаров, улучшающих качество жизни (средства гигиены, витамины, эликсиры и т.д.)

В соответствии с ОСТом 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» можно выделить 9 ассортиментных групп товаров, разрешенных к реализации через аптечные сети:

1. лекарственные средства,
2. лекарственное растительное сырье в заводской упаковке,
3. изделия медицинского назначения,
4. дезинфицирующие средства,
5. средства личной гигиены,
6. оптика,
7. минеральные воды,
8. лечебное, детское и диетическое питание,
9. косметика и парафармацевтика.

10.   прочее

В целом в аптеках ПП реализуются товары из всех ассортиментных групп, кроме оптики, дезинфицирующих средств, минеральных вод, лечебного и диетического питания. Тогда мы можем рассчитать  широту ассортимента:

К_ш = широта фактическая = 6 =0,6, или 60%.

      широта базовая     10

         Широта ассортимента сократилась на 20%, по сравнению с началом 2007 года.

3.3. «Первая помощь» в конкурентной среде

 

Можно рассмотреть сильны и слабые стороны компании с помощью SWOT – анализа (таблица 10).

Из выше приведенного SWOT – анализа очевидно: у компании Первая помощь достаточно как сильных, так и слабых сторон. Но компания сейчас находиться в переходном периоде – смена руководства, смена ценовой и ассортиментной политики, что естественно порождает определенные трудности.

На основе SWOT – анализа могу предложить следующие мероприятия:

1. изменение стиля руководства путем замены директора по рознице. Проявление либеральности взамен авторитарности могло бы снизить текучесть среди первостольников и заведующих аптек. На данный момент процент увольнения критический.
2. сократить многочисленные штрафы для работников, которые провоцируют психический дискомфорт на рабочем месте.
3. отказ от ветеринаров, медсестер и фельдшеров и микробиологов как работников первого стола. Принимая на работу таких специалистов, подрывается авторитет аптечного работника.
4. отрегулировать торговую наценку на препараты таким образом, чтобы реализация медикаментов не происходила по цене оптового звена, но и сохранялась на уровне среднегородских.
5. выплата долгов компаниям - партнерам – как приоритетная задача, что повело бы за собой усиление партнерских отношений и восстановление деловой репутации.
6. детально проработать ассортимент, провести анализ востребованных позиций (дефектура аптек), и вернуть определенные позиции парафармацевтической продукции в аптеки.

	возможности	угрозы
Сильные стороны 1.жестий контроль управления, исключающий невыполнение распоряжений начальства 2.развитая система  лояльности для клиентов (накопительные дисконтные карты) 3.система оплаты труда  (чем лучше выплоняешь целевые  показатели, тем больше зарабатываешь) 4.продвижение в регионы  России  5.большинство аптек  представлено фармамаркетами, что повышает прибыльность компании 6.ребрендинг компании  повысит узнаваемость (яркое оформление, единое для всех аптек) 7. Активная, постоянная  реклама (задействованы все маркетинговые коммуникации)	1.привлечение и удержание  новых клиентов 2.вхождение в состав  региональных аптечных сетей за счет увеличения числа аптек	1.высокие издержки  при открытии новых фармамаркетов