Ассортиментная политика

Понятие «широта ассортимента»  характеризует количество разнородных групп товара. Широта ассортимента может также использоваться в качестве косвенного показателя степени насыщенности рынка. Расширение ассортимента как стратегия ассортиментной деятельности целесообразно в условиях насыщенности рынка.

Показатель «глубина ассортимента» характеризует наполненность  группы товаров его разновидностями (например, марками).

Под полнотой ассортимента понимается способность набора однородной группы товаров удовлетворять одинаковые потребности. В свою очередь, полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Насыщенные рынки, как правило, имеют наибольшее значение показателя полноты ассортимента. Полнота ассортимента является одним из базовых показателей, учитываемых при разработке позиционирования предприятия.

Устойчивость ассортимента характеризует срок, в течение  которого предприятие предлагает на рынке тот или иной ассортимент. Данный показатель, характеризующий, прежде всего, производственную часть ассортиментной деятельности, связан напрямую с показателем «устойчивость спроса». В рамках ассортиментной деятельности предприятия необходимо выявить те товары, которые пользуются устойчивым спросом.

Под новизной ассортимента подразумевается способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Под рациональностью  ассортимента понимают способность  набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности разных сегментов потребителей.

Согласованность ассортимента указывает на взаимосвязь различных  товарных направлений с точки зрения конечного потребления, каналов товародвижения, производственной программы.

Структура ассортимента также используется для характеристики общности товаров. Ассортимент может быть структурирован следующим образом:

 товарные направления  – ассортиментные группы (выделенные  на основе функциональных особенностей, качества, цены и т.п.) – группа  отдельных видов товаров (выделенные на основе общих свойств: весовые, внешние, вкусовые и т.п.) – более мелкие группы ассортимента – отдельные ассортиментные позиции (разновидности, модификации, марки), которые представляют, таким образом, нижнюю ступень классификационной структуры ассортимента.

Структура ассортимента может измеряться в натуральных  и абсолютных единицах. Для определения потребности в складских помещениях или площади выкладки товара рассчитывается показатель в натуральных единицах измерения. Анализ прибыльности части структуры ассортимента целесообразно осуществлять на основе этого показателя, рассчитанного в абсолютных единицах измерения.

Данный показатель рассчитывается как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

При характеристике показателя «структура ассортимента» учитывается  также цена товара, платежеспособность сегмента, себестоимость продукции.

Товарная линия считается  короткой, если добавление к ней  новых товарных единиц увеличивает прибыль, и длинной, если сокращение товарных единиц ведет к росту прибыли. Те предприятия, которые стремятся к увеличению доли рынка, характеризуются более длинными товарными линиями, даже если вклад дополнительных товарных единиц в увеличение прибыли не является существенным. Такие ассортиментные позиции призваны, как правило, стимулировать объем продаж других товарных единиц. Применительно к этой ситуации используется понятие metoo – эффект. В то же время, компании, стремящиеся к более высокой доходности, определяют длину линии на основе критерия прибыльности. Как правило, длина товарной линии таких компаний существенно короче, чем у компаний первой группы. Допустимый диапазон прибыльности в этом случае существенно более узок, чем в компаниях первой группы [10].

1.2. Ассортиментная политика на примере розничной аптечной сети

1.2.1. Особенности аптеки как предприятия розничной торговли

Почти все медикаменты  в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30 процентов самых ходовых (!) препаратов. Совершенно иное лицо у аптеки сегодня. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке. Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике [13].

Аптека является важнейшим  элементом в системе обеспечения  населения качественными лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения. По данным аналитических агентств каждый год в Российской Федерации наблюдается заметный прирост объема продаж в сфере потребления лекарственных средств.

Основными факторами, влияющими  на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:

• рост численности и повышение материального благосостояния населения,
• расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров,
• развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств
• повышение общей культуры и медицинской грамотности населения
• увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости,
• сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому, и сельскому населению

Изучение спроса связано  с установлением фактического потребления  лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений [18].

При формировании ассортиментного  портфеля аптекам помимо маркетинговых и экономических необходимо учитывать и фармакоэкономические показатели. Остановимся более подробно на двух из них — доля в ассортименте ЖНВЛС и коэффициент доступности ЛС.

Прежде всего, необходимо определить, какие препараты относить к жизненно важным, а какие к второстепенным. Жизненно необходимые и важнейшие ЛС включены в Перечень, который ежегодно утверждается Минздравом РФ. В настоящее время он содержит в себе порядка 500 наименований лекарств и диагностических средств. К второстепенным препаратам относят препараты безрецептурного отпуска, которые также объединены в один список. Но нередко одни и те же препараты включаются в оба списка: ибупрофен, ацетилсалициловая кислота и др. Если ассортимент аптеки не превышает 2,5 тыс. наименований, то тогда, как и остальные, фармакоэкономические показатели индивидуальны для каждой аптечной организации. Прежде всего, необходимо определить соотношение необходимых и второстепенных препаратов. Лучше всего, если и те, и другие будут присутствовать в ассортименте аптеки.

Другой важный показатель — коэффициент доступности ЛС. В классическом варианте — это соотношение средней цены и средней заработной платы в определенный промежуток времени. Можно также сравнивать среднюю цену препарата с прожиточным минимумом. В фармации наиболее достоверным представляется показатель соотношения стоимости курса лечения, средней заработной платы и прожиточного минимума.

Фармакоэкономическая  информация позволяет принимать правильные экономические решения как аптечной организации при формировании своего ассортимента, так и потребителю, который стоит перед выбором: лечиться ли ему дешевыми, хорошо знакомыми препаратами или дорогими, но более эффективными [16].

1.2.2. Ассортиментная политика аптечной сети

Важность поддержания  запасов ЛС на оптимальном уровне обусловлена тем, что их удельный вес весьма значителен в общей  структуре оборотных активов аптечных учреждений (по данным эта величина составляет примерно 60—80%). Ассортиментная политика является также важным инструментом конкурентной борьбы. По мнению аналитиков, абсолютное большинство (по оценке — 88%) московских аптек стремятся иметь лучший, чем у конкурентов, ассортимент ЛС. Отмечается, что среди мероприятий, способствующих формированию заданных параметров ассортимента, можно выделить оценку оптимальности ассортимента, а также определение спроса в конкретных товарах аптечного ассортимента на ближайшую и среднесрочную перспективу.

Сложность поиска и реализации наилучших решений при управлении запасами и продажами ЛС обусловлены рядом факторов, среди которых можно выделить:

• многономенклатурность товаров аптечного ассортимента;
• обеспечение законодательных требований по наличию обязательного ассортимента ЛС;
• наличие нормативных требований к величине торговой наценки;
• преобладание штучного или мелкооптового характера реализации;
• невозможность точного расчета реальной потребности в ЛС [2].

Таким образом, основная сложность оптимального управления запасами и продажами ЛС заключается в том, что априорно неизвестным фактором является объем спроса в будущем периоде времени для подавляющего большинства ЛС. Пренебрежение случайным характером потребления ЛС приводит к тому, что основной причиной списания ЛС (до 60% от списанных объемов) является наличие препаратов, не пользующихся спросом [4]. С учетом нормативных требований ЛС с истекшими сроками годности запрещены к реализации, а их физико-химические свойства далеко не всегда обеспечивают возможность переработки в новые товары с потребительской стоимостью. Поэтому списание ЛС связано со значительными убытками, даже если аптечное учреждение приняло их «под реализацию». В последнем случае возникший ущерб будет просто перенесен на оптового продавца (дистрибьютора) или завод-изготовитель ЛС.

1.2.3.Стратегия снабжения

В связи с рассматриваемой  проблемой необходимо напомнить, что  документом Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) Operational Principles for Good Pharmaceutical Procurement («Организационные принципы надлежащего фармацевтического снабжения») (GPP) выделен ряд стратегических задач, среди которых можно отметить:

• закупки наиболее экономически эффективных ЛС в нужных количествах;
• обеспечение их своевременной доставки;
• обеспечение наиболее низких общих (суммарных) издержек снабжения.

В основе стратегической задачи по закупке наиболее экономически эффективных ЛС в нужных количествах лежит составление перечня важнейших ЛС и определение потребностей по каждой позиции. В основе стратегической задачи по обеспечению своевременной доставки идет речь о транспортировке нужных количеств ЛС на центральные или территориальные склады и об их адекватном распределении по потребителям. Для обеспечения наиболее низких суммарных издержек ВОЗ рекомендует учитывать не только фактические закупочные цены, но и скрытые потери из-за срывов поставок, ограничений по срокам годности, складские расходы и т.д.

При реализации этих стратегических задач, по мнению ВОЗ, следует руководствоваться рядом организационных принципов, в том числе объемы заказов должны базироваться на объективной оценке потребностей. Отмечается, что наиболее надежным способом их прогнозирования является расчет фактического потребления за предыдущий период. В ином случае могут быть использованы методы, основанные на показателях заболеваемости и стандартных схемах лечения. В ходе реализации организационных принципов GPP рекомендуется применять их для выработки стандартных рабочих методик. Кроме того, ВОЗ особо подчеркивает, что необходимо выбирать правильные модели закупок и управления запасами. Однако, судя по кризисному состоянию отечественного фармацевтического бизнеса такие модели на практике не нашли распространения.

Существование любой  системы накопления и распределения  запасов целиком определяется характеристиками спроса потребителей на соответствующие товары или иные материальные ценности, хранящиеся на складах, а также в аптеках (на предприятиях розничной торговли). Отсутствие сбыта ЛС означает и отсутствие необходимости в их запасах. Неоднозначность объема заказа, случайность процесса сбыта во времени приводят к дополнительным нагрузкам на систему управления запасами, а также к возникновению дополнительных издержек. Типичный процесс в системе управления запасов при переменном сбыте приведен на рис.1, где увеличение объема запаса ЛС происходит за счет его поставки, а снижение — за счет сбыта. Можно отметить большой размах объема, а также случайный характер его изменения.

В соответствии с требованиями GPP фармацевтическое обеспечение населения и лечебных учреждений должно осуществляться с высоким качеством. При этом по ряду ЛС их отсутствие в розничном звене не допускается, что нашло отражение в требованиях к обязательному ассортименту аптечных учреждений. Выполнение этих требований может осуществляться только путем управления запасами ЛС. Типичная зависимость вероятности дефицита от запланированного объема запаса приведена на рис 2. Однако излишние запасы ЛС, которые не будут реализованы в течение срока годности, приведут к прямому ущербу.