Ассортиментная политика торгового предприятия

      Коэффициент полноты ассортимента (К_п) можно определить по формуле:

                                                              (1)

      где Q_ф — фактическое количество разновидностей товаров в момент обследования (проверки);

            Q_п — количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

      Коэффициент стабильности, или устойчивости, ассортимента (К_у) определяется по формуле:

                                          (2)

      где Q_ф1 Q_ф2 … Q_фп — фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

            Q_П — количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

            n — число проверок.

      Коэффициент устойчивости ассортимента определяется за конкретный период (месяц, квартал, год).

      В условиях перехода к рыночным отношениям работа по формированию ассортимента в магазинах значительно усложняется. Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависят от квалификации работников магазинов и коммерческих служб торговых фирм и организаций, которые должны располагать обширной информацией о спросе покупателей, источниках возможного поступления товаров, ценах на товары и другой коммерческой информацией.[6] 

      1.3 Методы формирования товарного ассортимента

     Для анализа методов формирования товарного  ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделю их преимущества и недостатки.

     Управление  ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два  этапа:

     1. Анализ товарной линии – это  этап, включающий в себя постоянный  сбор информации об объеме  продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

     2. Принятие решений о длине товарной  линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.

     Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что  карта позиционирования, которая  строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии  предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому, во избежание нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов, необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.[12]

     Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

     1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат, анализа товарооборачиваемости. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.

     2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента.

     Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия  Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

     Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что, уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

     В работе Завьялова П. С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые  составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений.

     Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация  необходимых составляющих системы  формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам.

     Специалисты фирмы «Маркон» для анализа ассортимента разработали матрицу «Маркон», представляющую собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий и количественные, включающие основные экономические данные. В Методе Маркона используются три параметра:

1. Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA):

                                      (3)

     где P – цена единицы продукции; 
                      С – средние переменные затраты на единицу продукции; 
                      Q –     количество проданных единиц продукта.

2. Валовая маржа на единицу продукции (MCU):

                                          (4)

3. Процент валовой маржи (MCI):

                                            (5)

     Различным параметрам (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) каждого  изделия присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, "выгоду" или "проигрыш" относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает изделие (по данному конкретному параметру). Каждое изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С, вторая - к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждое изделие характеризуется последовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Так определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента. Для одновременного анализа всех изделий необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных - тройки кодов МСА, MCU, MCI. Итак, получается матрица, состоящая из 64 ячеек (таблица 1).

     Таблица 1

     Матрица «Маркон»

     Таким образом, из 64 теоретически возможных  ячеек остаются только 24 математически возможные ячейки, подразделенные на однородные группы (не заштрихованы в таблице 1).

     Ячейки, в которых группируются изделия  с высоким общим запасом прибыли, размещаются в верхней части  таблицы. В ее нижней части размещаются  ячейки, в которых группируются изделия с низким общим запасом прибыли. Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом – в правой части таблицы. При этом специалисты «Маркон» дали зонам названия, определив маржинальность продукта, как «энергию», а объемные показатели как «размер» (таблица 2).

     Таблица 2

     Значение  ячеек таблицы «Маркон» 

     Таким образом, все изделия могут быть введены в таблицу «Маркон» для  формирования выводов о развитии и совершенствовании продукции, производстве отдельных товаров. Преимуществом метода «Маркон» является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий запас прибыли, цена и др.), используются одновременно. Основной недостаток метода – зависимость результатов анализа от точности переноса переменных затрат на конкретное изделие.