Анкетирование в исследованиях рынка

     Содержание 

     Введение_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3

1. Понятие анкеты и анкетирования. Разработка анкеты и правила ее кодирования._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4
     
0. 1.1 Анкета  и порядок ее разработки._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _4
     
0. 1.2 Композиция  анкеты._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 8
     
0. 1.3 Правила  кодирования анкеты._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 10                                                
2. Отчет об исследовании._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 14
     
0. 2.1 Цели  и задачи исследования._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _14
     
0. 2.2 Описание  и результаты исследования_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _15
     
0. 2.3 Выводы  и рекомендации_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 18

     Заключение_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _21

     Список  использованных источников_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _22

Приложение А Рейтинг факторов, оказывающих влияние на женщин при выборе мобильных телефонов_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _23                                                                                                                                   

     Приложение Б Рейтинг характеристик мобильных телефонов _ _ _ 24

     Приложение  В Марки мобильных телефонов опрошенных_ _ _ _ _  25

     Приложение  Г Рейтинг популярности мест покупки мобильных телефонов _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _26

            Приложение Д Рейтинг доверия к торговым маркам мобильных телефонов_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 27

     Приложение  Е Анкеты_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В современном мире появление новых  товаров и совершенствование  старых происходит чуть ли не каждый день, на смену устаревшим товарам и их характеристикам приходят новые. Чтобы разработать новые модели, производители должны знать, чего сегодня хотят потребители, чего им не хватает, чтобы упростить свою жизнь. Производители ориентируются на слои населения, различные по полу, возрасту, доходу, семейному положению, роду занятий и многим другим характеристикам. От достоверности информации о предпочтениях потребителей зависит успешность товара на рынке. А кто может дать самую достоверную информацию, как не сам покупатель? Именно поэтому анкетирование является сегодня одним из самых широко распространенных способов получения данных. Получение еще более точной и достоверной информации гарантирует анонимность анкетирование. При проведении анкеты мало вероятна фальсификация данных и субъективность мнения интервьюера. Еще одним достоинством анкетирования является ее относительная дешевизна.

     Целью данной курсовой работы является определение  роли анкетирования в проведении исследований рынка. Для достижения данной цели будет решен ряд задач:

     - определение теоретических основ  анкетирования: описаны правила  разработки и проведения анкетирования,  приведены правила кодирования  анкеты;

     - применение теоретических основ  на практике: разработана анкета, проведено анкетирование, обработка полученных результатов и на основе всего вышесказанного сделаны выводы и сделаны рекомендации.  
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие анкеты и анкетирования. Разработка анкеты и правила ее кодирования.

 

         1.1 Определение понятий анкеты и анкетирования 

     Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, Т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

     В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:

     - целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя;

     - классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов;

     - управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

     В неверно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

     Закрытый  вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию, например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики автомобиля: скорость, мощность двигателя, дизайн, надежность, стоимость». Эти вопросы могут требовать однозначного ответа «да» или «нет» или предоставлять множественный выбор.

     Открытый  вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, явно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас свойства товара Х»). 

     Открытые  вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают баллы, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований получили закрытые вопросы. 

     Формулирование  самого вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют па направление ответа. Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

     Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно  разработаны и отвечать следующим требованиям:

     - вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

     - вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует ...»);

     - интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) Не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31: 40 и т.д.);

     - вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

     Состав  и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера, и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями.

     1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

     2. В целях проверки искренности  и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

     3. IIоследовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основу которой следует положить принцип «от общего к частному».

     4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых  и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, так как при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

     5. Первые вопросы анкеты должны  быть простыми, не носящими личного характера, так как призваны расположить опрашиваемого, к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

     6. Следует избегать вопросов (без  крайней необходимости) о точном  возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».

     7. Количество вопросов в анкете  не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), так как чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

     IIосле  разработки анкеты важно провести  ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшoгo количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловeнa стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. 

     Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

     Организация сбора информации включает определение  тpебований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. IIри проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также при необходимости разъясняют им задаваемые вопросы.

            Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает:

           - чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;

           - четкое определение места и времени сбора информации;

           -ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на него обязанностей;

        -создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждaя из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись, привести шкалу оценки; дать покупателю возможность сделать комментарий. 

            1.2 Композиция анкеты 

     Считается, что главное в анкете - это содержание вопросов и правильность их формулировки, а последовательность предъявления респонденту вопросов не столь важна. Тем не менее существуют определенные принципы построения анкеты и требования к порядку расположения вопросов в ней. Эти принципы сложились в ходе многолетнего опыта проведения разнообразных опросов. Правила эти несложны, однако их соблюдение во многом способствует точности и достоверности полученных в ходе опроса данных, а также предотвращает искажение полученной эмпирической информации.

     Во-первых, не следует смешивать программную  логику вопросов с логикой построения анкеты. Вопросник должен строиться  с точки зрения психологии респондентов. Так, при изучении отношения потребителей к определенной марке товара, казалось бы, логично вначале выявить респондентов, отдающих явное предпочтение этой марке, а затем перейти к направленному опросу, и только после этого - к опросу тех, кого данная марка не привлекает. Однако, учитывая, что в общей массе населения последних может оказаться явно больше, следует поступить иначе: вначале сформулировать вопросы, предназначенные для всex опрашиваемых, затем - вопросы только для потребителей данной марки, вопросы для тех, кто от нее отказывается, и, наконец, вновь вопросы для всех респондентов. Распределение респондентов по группам производится с помощью фильтров-обрашений типа: «Вопросы с 5-го по 16-й относятся только к тем, кто регулярно покупает товары этой марки».