Анализ внутренней маркетинговой среды

Министерство образования  и науки РФ

ФГАОУ ВПО «Северо –  Восточный Федеральный Университет  им.М.К.Аммосова

Финансово – экономический  институт

Кафедра социологии и управления персоналом

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему:

Анализ внутренней маркетинговой  среды

 

 

 

Выполнила: студентка 1 курса 

                                                                Группы УП(б)-11

                                                          Романова Е.Е.                                                                                                                 Проверил________________

 

 

Якутск 2012

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………2

1. Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики………………………………………………………………….4

2. Анализ внутренней среды……………………………………………………6

3. Методы анализа внутренней маркетинговой среды……………………….8

4. Информация для анализа внутренней среды………………………………13

 Заключение……………………………………………………………………..16

 Список литературы…………………………………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный мир рассматривается  как мир самых разных организаций, которые представляют собой "совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда, обязанностей и иерархической  структуры". Организации создаются  для удовлетворения разнообразных  потребностей людей и поэтому  имеют самое различное назначение, размеры, строение и другие характеристики. В современной рыночной экономике  предприятия сами принимают решения, бывшие раньше прерогативой вышестоящих  органов управления. Они самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают  стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые для их реализации средства, набирают работников, приобретают  оборудование и материалы, решают множество  структурных вопросов и т.д. Но, являясь  целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любая организация одновременно является частью более сложной и  динамичной системы. Речь идет о маркетинговой  среде предприятия.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих на организацию  и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с  клиентами. Под маркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границы и  структуры организации, но оказывает  заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда  глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды - это  совокупность не поддающихся контролю сил, с учетом которых фирмы и  должны разрабатывать свои комплексы  маркетинга.

Поэтому фирма должна внимательно  следить за всеми изменениями  среды, используя для этого и  маркетинговые исследования, и имеющиеся  в ее распоряжении возможности сбора  внешней текущей маркетинговой  информации.

В последние годы в связи  с развитием рыночных отношений, значительно возрос интерес к  маркетингу как к концепции рыночного  управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции  маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Следовательно, актуальность данной темы бесспорна в любое  время и в отношении любой  организации. Так как для любой  организации разработка и осуществление  эффективной стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой  среды, с которой постоянно и  непрерывно взаимодействует в течение  всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать  свою деятельность в долгосрочном периоде  и своевременно и адекватно реагировать  на изменения, происходящие во внешней  маркетинговой среде.

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетинговой среды предприятия

Среда организации - это совокупность множества элементов. Множество  элементов означает не только огромное количество, но и их единство в сложной  системе, частью которой является организация.

Результаты деятельности предприятия в значительной степени  определяются его маркетинговой  средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать  на ее изменения и воздействия  на внутренние структуры предприятия.¹ Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1) Взаимосвязанность факторов  среды - это уровень силы, с  которой изменение одного фактора  воздействует на другие факторы  внешней среды. Так же, как изменение  любой внутренней переменной  может сказаться на других, изменение  одного фактора окружения может  обуславливать изменение других.

2) Сложность маркетинговой  среды - число факторов, на которые  производственная система обязана  реагировать в целях своего  выживания, а также уровень  вариаций каждого фактора. По  Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений.²

Подобным образом, когда  речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько  исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими  фирмами своей страны, должна считать  условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти  параметры иные.

3) Подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят  изменения в окружении организации.  В различных организациях скорость  изменений среды существенно  отличается. Многие исследователи  указывают, что окружение современных  организаций изменяется с нарастающей  скоростью. Однако при том,  что эта тенденция является  общей, есть организации, вокруг  которых внешняя среда особенно  подвижна. Считается, что наиболее  быстрые изменения во внешней  среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

4) Неопределенность маркетинговой  среды является функцией, зависящей  от количества информации, которой  располагает предприятие по поводу  конкретного фактора внешней  среды, а также функцией уверенности  в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть  сомнения в её точности, среда  становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется  адекватная информация и есть  основания считать её высоконадёжной.

 

 

 

 

2. Анализ внутренней среды

В рамках маркетинговой деятельности в первую очередь проводится «анализ  среды», то есть анализ различных условий, окружающих рынок и свою компанию.

Анализ внутренней среды  преследует цель выявления сильных  и слабых сторон своей компании, покупок, покупная цена и т.д.

Анализ своей  компании. Анализ своей компании (анализ внутренней среды) - это не просто самооценка, основанная на ощущениях, а изучение относительной реальной силы своей компании путем разностороннего сравнения с другими компаниями. Такой анализ возможен, если прояснить нижеследующие позиции в количественном и качественном аспектах.

Позиция своей компании по доле рынка -  Является ли компания лидером?

Имидж бренда -  Элитный  товар или дешевка?

Технологический потенциал - Располагает ли компания оригинальными  технологиями?

Качество - Продукция конкурирует  качеством или ценой?

Возможности сбыта - Хорошо ли поставлены продажи? Какой уровень  послепродажного обслуживания? Достаточны ли каналы распространения?

Ресурсы управления - Каковы качество и количество персонала, материалов, денежных фондов, информации?

Стратегии менеджмента и  маркетинга - Какие стратегии имеются?

  Благодаря анализу  своей компании можно узнать  ее сильные и слабые стороны  и выбрать стратегию, которая  позволит избежать рисков 

Анализ конкурентов. За исключением случаев монополизации рынка за счет выпуска совершенно нового, эпохального продукта, как правило по мимо своего предприятия на рынке присутствует множество конкурентов.

Предприятия-конкуренты, возможно, собираются атаковать позиции нашего предприятия. Поэтому для победы в конкурентной борьбе нужно сражаться. Однако при захвате рынка другой компании сложно победить в тех аспектах, где позиции соперника сильны. И наоборот, если известны слабые стороны конкурента, возможно удастся победить, атакуя их.

Капиталистическое общество - это общество борьбы за «кусок пирога»  на рынке, и эту борьбу можно охарактеризовать как драку по правилам. Для того чтобы победить в конкурентной борьбе, необходимо хорошо знать соперника.

 Конкретные пункты  изучения такие же, как при  анализе своего предприятия: доля  на рынке и имидж конкурента, технологический потенциал, возможности  новых разработок, мощности сбыта,  качество продукции, а также  стратегии менеджмента и маркетинга, ресурсы управления и т.д.  Также важно четко определить возможность вхождения на рынок предприятий из других отраслей и их сильные и слабые стороны.

Важно задуматься над тем, как отнять рынок у конкурентов, используя свои сильные стороны, и как защитить свой рынок от атак конкурентов. Другими словами, слабые стороны конкурента - это мишень для атаки со стороны нашей  компании, сильные же стороны конкурента надо блокировать.

 Анализ клиентов. Анализ клиентов - это анализ предпочтений и моделей поведения потенциальных покупателей продукта.

　Даже если, в достаточной мере проанализировав свое предприятие, использовав свои сильные стороны и изучив сильные и слабые стороны конкурентов, произвести отличный продукт, все это не будет иметь смысла, если на деле потребитель не станет покупать его.

 В ходе анализа клиентов, выясняют, где находятся клиенты  и сколько их, таким образом, узко определяя район коммерческого интереса, после чего анализируют самые основные личные данные клиентов: возраст, пол, профессия, увлечения и т.д. Затем анализируют потребности и желания клиентов (покупателей), критерии выбора при покупке, процессы, предшествующие покупке, факторы, влияющие на модели поведения покупателей, выясняют, кто принимает решение о покупке, какова периодичность покупок и т.д. для того, чтобы составить для себя как можно более конкретный образ клиента. Важное место в этой последовательности операций занимают «сегментация рынка» и «анкетные опросы».

 Клиенты очень капризны  в своих предпочтениях, образе  мышлении и моделях поведения.  Клиент ни в коем случае  не постоянен, у него, как говорится,  «семь пятниц на неделе». «Закон AIDMA» - удобный инструмент для  понимания психологии покупателя.³

 

3. Методы анализа внутренней маркетинговой среды

Модель Хофера-Шенделя Основное внимание модель Hofer/Schendel сосредоточивает на позиционировании существующих видов бизнеса на матрице развития рынка товаров, определении идеального набора из этих видов бизнеса и разработке путей формирования такого идеального набора. В широком смысле, есть только два оптимальных бизнес-набора на уровне корпорации: покупка нового (и/или усиление существующего) вида бизнеса или продажа (и/или ослабление существующего) вида бизнеса.

Положение каждого вида бизнеса  определяется соответственно степенью развития его рынка и его эффективностью относительно конкурентов. В зависимости  от стадии развития рынка товаров  могут быть выбраны различные  стратегии.

В своей модели Хофер и Шендель предлагают три типа идеального бизнес-набора на уровне организации:

1) набор роста;