Анализ влияния российских семей - домохозяйств на поведение потребителей

 

Стадия  жизненного цикла является важным показателем  расходов домохозяйства. Результаты опроса домохозяйств России, Проведенные сотрудниками Института сравнительных исследований трудовых отношений (г. Москва), показали, что наибольшую долю в структуре расходов респондентов составляют расходы на питание. Почти 42% респондентов тратят на питание от 60 до 80% бюджета. Даже у обеспеченных домохозяйств доля расходов на питание достаточно велика. Рост бедности домохозяйств приводит к спаду пользования услугами прачечных, химчисток, пошива и ремонта одежды, сокращению числа посещений кинотеатров и музеев, хотя при этом возрастает активность в пользовании платными образовательными услугами. На основе опроса респондентов был сделан вывод О том, что средне- и высокообеспеченные домохозяйства увеличивают расходы на потребительские нужды, в то время как богатые - обычно домохозяйства-инвесторы [17,с.145].

Маркетологам важно понимать изменения, происходящие в Принятии домохозяйствами решений на каждом этапе жизненного Цикла: кто и когда покупает конкретные товары, кто влияет на принятие решений, кто будет использовать купленные товары.

На выбор  домохозяйствами товаров влияют различные переменные. Социологи выделили переменные, с помощью которых они описывают поведение домохозяйства: сплоченность, способность к адаптации, коммуникативность.

Под сплоченностью социологи подразумевают эмоциональные связи между членами домохозяйства. Эти связи показывают, насколько члены домохозяйства близки друг другу эмоционально, отражают Чувство единения или, наоборот, разобщения внутри домохозяйства. В сплоченной семье отмечают семейные праздники, следуют традициям, распределяют повседневные домашние обязанности и свободное время. Увеличение спроса на многие товары определяется сплоченностью домохозяйства.

Способность к адаптации — способность домохозяйства менять структуру обязанностей, распределение и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и жизненного цикла развития. Степень адаптации показывает, насколько домохозяйство подготовлено к изменению потребностей.

Коммуникативность - дополнительная, но имеющая большое значение переменная. Положительные навыки - сопереживание, умение слушать, оказывать моральную поддержку - позволяют членам домохозяйства делиться своими потребностями и предпочтениями. Негативные коммуникационные навыки (двойная мораль, необоснованный критицизм, двуличие) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, ослабляют сплоченность домохозяйства и способность к адаптации. Для того чтобы узнать, довольны ли члены домохозяйства своими покупками, необходимо понять, как происходят коммуникации в домохозяйстве.

Подход  к изучению домохозяйства с точки  зрения его жизненного цикла  предполагает, что некоторые решающие события  меняют ролевые взаимоотношения и дают начало новым этапам жизни, меняющим наши приоритеты... Такое пристальное внимание к изменениям в приоритетах, происходящим с течением времени, является особенно ценным для предсказания спроса на определенные категории товаров через определенное время (М. Соломон).

Концепция ЖЦД значима не только для США, но становится актуальной и в России, поскольку социальная структура  российского общества с развитием  рыночных отношений изменяется, в  большей степени адаптируясь  к рыночной экономике.

1.3. Роли членов семьи при совершении покупки

В  принятии  семейных  потребительских  решений  можно  выделить  по  крайней мере  пять ролей.  Их  могут выполнять муж,  жена,  дети  или другие члены домашнего хозяйства.  Вполне  возможно,  что одну и ту же роль  будут играть  несколько «актеров», и наоборот.

1.  Инициатор/контролер  – тот,  кто  подает  идею  покупки  и  собирает  информацию, способствуя принятию решения.

2.  Оказывающий  влияние – человек, чье мнение  признается оценочным  критерием   при покупке данного вида товаров

3.  Принимающий  решение – тот, кто обладает  финансовой властью или правом  решать,  как будут потрачены  деньги семьи (на какие товары  и марки).

4.  Покупатель  -  лицо,  совершающее  покупку:  идет  в  магазин,  звонит  поставщикам, выписывает чеки, приносит  продукты домой и т. д.

5.  Пользователь  -  тот (те),  кто  использует  продукт [5,с.571].

Компании-производители  должны налаживать коммуникации с потребителями,  исполняющими  каждую  из  этих  ролей,  и  помнить  о  том,  что  разные  члены семьи могут  брать на себя  разные роли  в  зависимости от ситуации и приобретаемого товара. Дети, например, являются пользователями, но не покупателями кукурузных хлопьев,  игрушек, одежды  и многого другого.  Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и  покупателями, хотя существенное влияние  на них оказывают дети. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или пытаясь нивелировать влияние телевидения. А роль «оказывающего влияние» может взять на себя тот, кто обладает наибольшим объемом знаний в конкретной области.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются по критериям «доминирование» и «степень согласия относительно желаемого товара (см. табл. 1.2)

Таблица 1.2

Классификация решений, принимаемых домохозяйством, по критериям «доминирование» и  «степень согласия относительно желаемого  товара»

Критерий	Тип решения	Содержание
Доминирование	С доминированием роли мужа С доминированием роли жены Автономное Совместное	Наибольшее влияние на решение  принадлежит мужу Наибольшее влияние на решение принадлежит жене При принятии решений супруги  не советуются друг с другом Большая часть решений  принимается в результате совместного обсуждения
Степень согласия относительно желаемого  товара	Консенсуальное Примирительное (согласительное)	Общее согласие членов группы Разные предпочтения членов группы

 

Выделяют  четыре типа решений, принимаемых в  домохозяйствах, по критерию «доминирование»:

• доминирование роли мужа;
• доминирование роли жены;
• автономное (индивидуальное) принятие решений;
• совместное принятие решений.

Тип принимаемого решения зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и  самой ситуации. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного  к совместному.

Исследования  показали, что на принятие совместного  или индивидуального (автономного) решения влияют четыре основных фактора.

Разделение  ролей по половому признаку. В парах  с традиционным разделением ролей  чаще принимают индивидуальные решения  о покупке товаров для одного пола - мужчины или женщины.

Средства  супругов. Влияние имеет тот из супругов, который вкладывает больше средств.

Опыт. Индивидуальные решения принимаются чаще внутри тех пар, которые уже имеют  опыт принятия решений.

Социоэкономический статус. Совместные решения чаще принимают в семьях среднего слоя, чем в семьях высшего или низшего слоя.

Решения, принимаемые в домохозяйствах о  приобретении товара по критерию «степень согласия относительно желаемого товара», разделяют на два типа: консенсуальное и примирительное (согласительное). Каждая ситуация в реальной жизни зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и конкретной ситуации, в которой принимается решение.

Торговцам необходимо понимать динамику принятия решений а семье. В частности, супруги имеют разные приоритеты и в разной степени влияют на принятие решений как с точки зрения прилагаемых усилий, так и власти, которой они располагают.

Тип принимаемого домохозяйством решения (консенсуальное или примирительное) определяется степенью влияния ряда факторов.

Групповая потребность - величина вклада отдельного человека в группу. Член домохозяйства, временно проживающий в другом месте (например, студент), будет меньше беспокоиться о том, что другие члены семьи  приобретают для дома.

Пользование товаром и его полезность – в какой степени рассматриваемый товар будет использоваться или удовлетворять потребность членов домохозяйства.

Ответственность – в отношении, приобретения товаров, их эксплуатации, платежей и т.д. При принятии решения, которое влечет за собой долговременные последствия и обязательства, более вероятны разногласия.

Влияние – в какой степени одни члены  домохозяйства влияют на других при  принятии решений. При принятии решений  может возникнуть конфликт в том случае, когда один человек постоянно использует свое влияние в домохозяйстве для удовлетворения своих потребностей.

По мере усиления социального равноправия  мужчин и женщин все реже различные  сферы принятия решений оказываются  подвластными влиянию исключительно  жены или мужа; все большее число  принимаемых решений о покупке  осуществляется в результате обсуждения и переговоров.

1.4. Потребительская социализация

Основной  элемент семейного влияния –  потребительская социализация  детей, т.е. процесс, в котором дети учатся оценивать маркетинговую информацию и выбирать марки товаров.

Потребительская социализация - процесс, в котором  дети учатся быть потребителями.

Процесс социализации представляет собой наиболее важный вклад домохозяйства в  маркетинг. В последние годы дети стали чаще делать покупки, чем раньше. Процесс потребительской социализации протекает сегодня намного быстрее.

Процесс потребительской социализации в  домохозяйстве происходит несколькими путями. По критерию «степень самостоятельности детей» выделяют методы наблюдения, совместного шопинга  и прямого опыта (см.  табл. 1.3).

Таблица 1.3

Методы процесса потребительской социализации детей (критерий - степень самостоятельности  детей)

Метод	Характеристика метода
Наблюдение	Обучение детей поведению путем  наблюдения поведения других
Совместный шопинг	Обучение детей в процессе совместных походов родителей с детьми за покупками
Прямой опыт	Обучение детей на их собственном  опыте как самостоятельных покупателей

 

По критерию «характер участия родителей  и старших родственников» в процессе социализации выделяют методы инструментального тренинга, моделирования и посредничества (см.табл. 1.4)

Таблица 1.4

Методы  процесса потребительской социализации (критерий - характер участия родителей  и старших родственников)

Метод	Характеристика метода
Инструментальный тренинг	Инструктирование детей родителями или старшими в семье в поведении  определенным образом по поводу выбора продукта или марки
Моделирование	Воспроизведение детьми поведения других. Происходит в процессе наблюдения
Посредничество	Интерпретация родителями коммуникационных сообщений

Основные  методы исследования покупательских решений  в домохозяйствах схожи с методами, применяемыми при исследовании других объектов. При этом в маркетинговых  исследованиях процессов принятия решений домохозяйствами выделяют ряд отличительных характеристик:

• временные рамки процесса принятия решения потребителями. Покупка рассматривается как кратковременное действие, а не как процесс;
• роли и влияние членов домохозяйства меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения;
• продукт или услуга определяет структуру ролей, которая будет исследоваться;
• отбор респондентов. Результаты опроса в значительной степени зависят от того, у кого берут интервью [11,с.97].

2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РОССИЙСКИХ  СЕМЕЙ - ДОМОХОЗЯЙСТВ НА ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В августе 2012-го года исследовательский холдинг  Romir в ходе проведения очередного всероссийского опроса поинтересовался у респондентов сколько по их мнению денег нужно семье из трех человек, проживающих в их населенном пункте для того чтобы жить «нормально».

В опросе приняли участие 1500 человек, проживающих  во всех восьми Федеральных округах, в городах различного размера  и в сельской местности. Доля мужчин в выборке составляет 46%. 43% опрошенных имеют высшее образование.

Такой же вопрос задавался в августе 2009-го и сентябре 2011-го года.

Наиболее  популярными оказались варианты ответов: «45 тысяч рублей» и «60 тысяч рублей». Эти два варианта в сумме набрали половину от общего числа ответов. 22% участников исследования назвали меньшую сумму, а 29% - большую - см. рис. 2.1.