Анализ влияния российских семей - домохозяйств на поведение потребителей

Московский  государственный университет 

экономики статистики и информатики (МЭСИ)

 

Факультет менеджмента

Курсовая  работа

по  дисциплине поведение потребителей

 

 

на  тему «АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РОССИЙСКИХ СЕМЕЙ - ДОМОХОЗЯЙСТВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

 

 

Выполнил струдент

группы ДМР-302

Илингин П.А.

 

Преподаватель

Ваганов Андрей Сергеевич

 

Москва 2012

 

 
СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ВЛИЯНИЯ СЕМЬИ И ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА НА  ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 5

1.1. Семья и домашнее хозяйство: основные подходы 5

1.2. Жизненный цикл домохозяйства 9

1.3. Роли членов семьи при совершении покупки 12

1.4. Потребительская социализация 15

2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РОССИЙСКИХ СЕМЕЙ - ДОМОХОЗЯЙСТВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 30

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики в совокупности экономических субъектов наиболее массовыми являются домохозяйства. В России насчитывается 53 млн. домашних хозяйств, которые на 80% представлены домохозяйствами семейного типа. В финансово-экономическом плане  они представляют собой особый тип  хозяйства: от результатов их экономической  деятельности зависит не только благосостояние отдельных семей, но и всего населения.

Изучение  семьи и домохозяйства в России в последнее время становится все более актуальным, не случайно появление многочисленных исследований как теоретических, так и эмпирических на эту тему. Одной из причин такого интереса  является переход России к рыночным отношениям, с одной  стороны, и большое количество исследований по проблемам домохозяйства в  странах со сложившейся рыночной экономикой, с другой.

 Устойчивость  внимания западных исследователей  к изучению домохозяйства предсказуемо  и понятно. Маркетинговый подход  к сбыту продукции предполагает, прежде всего, производить то, что продается, но также иметь  возможность формировать заранее  потребности потребителя в товаре. Средний потребитель, несмотря  на угрожающие для семьи современные  тенденции, это все-таки потребитель  семейный, включенный в домохозяйство,  где выстраиваются определенные  модели поведения, использование  которых целесообразно при построении  маркетинговых стратегий. 

В России традиционно активно изучались  проблемы, связанные с жизнедеятельностью советской семьи, в которых косвенно затрагивались и проблемы домохозяйства. Это, прежде всего, исследования С.Г. Струмилина, В.Д. Патрушева, посвященные изучению бюджетов времени, где показана зависимость количества времени, расходуемого на семейно-бытовые потребности, не только от потребностей членов семей, но и от развитости социально-экономических условий жизни.

В настоящее  время появилось немало интересных исследований домохозяйства в рыночной России, в которых этот анализ строится с учетом появления и развития новейших концепций как в социологии, так и в экономической теории и маркетинге.

Целью курсовой работы является влияние домохозяйств на поведение российских потребителей.

В соответствии с данной целью в работе были поставлены следующие задачи:

• исследовать основные теоретические подходы к определению влияния семей и домохозяйств на поведение потребителей;
• оценить влияние домохозяйств России на поведение потребителей.

Объектом  исследования являются российские домохозяйства.

Предмет исследования – влияние домохозяйств на поведение потребителей.

В курсовой работе использованы приемы и средства статистического, и логического  анализа, опрос, методы сравнения и  группировок.

Информационную  базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной  статистики (Росстата), включая результаты выборочных обследований потребительских  ожиданий домохозяйств, а также материалы, размещенные в глобальной сети Интернет.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ  К ОЦЕНКЕ ВЛИЯНИЯ СЕМЬИ И  ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА НА  ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1. Семья и домашнее хозяйство: основные подходы

В работах  многих исследователей можно встретить  мнение, что методологические корни  изучения домохозяйства следует  искать в России. Одним из первых, кто стал анализировать семейное хозяйство и выделять закономерности его жизнедеятельности, был русский  ученый А.В. Чаянов, исследовавший крестьянские семьи с точки зрения ведения ими домашнего хозяйства. Его исследования показали, что  внутри семьи  экономическая деятельность имеет свою специфику и отличается от экономической деятельности в организации. Наемный труд и семейный труд  различаются степенью включенности в этот труд человека.  В семейном труде часто действует принцип выживания, важности самого процесса труда, а не его результата, также немаловажным фактором является количество членов семьи. «В семейном хозяйстве, не прибегающем к наемному труду, запас рабочей силы, ее состав и степень трудовой активности всецело определяются составом и размером семьи. Размер семьи - один из факторов организации крестьянского хозяйства» [22,с.35].

Семейное  хозяйство, по А.В. Чаянову, необходимо анализировать с точки зрения наличия потребительских запросов членов семьи и их возможностей удовлетворять эти запросы. Необходимо «…выразить ее состав в различных фазах ее развития в потребительских и рабочих единицах и попытаться уяснить, как по мере развития семьи меняется соотношение рабочей силы семьи с ее потребительскими запросами»[22,с.39-40].

Таким образом, А.В. Чаянов заложил методологические основы изучения домохозяйства, на которые  опираются современные ученые. Однако Чаянов анализировал  крестьянские домохозяйства, где принимался во внимание специфический труд, характерный в условиях деревенского домашнего хозяйства. Городское домохозяйство отличается от сельского, а домохозяйство в условиях рыночной экономики – от домохозяйства экономики централизованной.

В статистике «Семья - группа из двух или более  проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения)».

Нуклеарной семьей (ядро семьи) являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников -бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака, - произведенной [5,с.559].

В социологии выделяют несколько типов семьи.

В зависимости  от структуры родственных связей различают Направляющую и произведенную  семью. Направляющая семья - та, в которой  рождается человек, произведенная  семья - семья, которую человек создает. Кровное родство в современных обществах является менее значимым, чем  в традиционных обществах.

По критерию представления нескольких поколений  семьи разделяют на нуклеарные и расширенные. Нуклеарная семья состоит из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Расширенная семья - нуклеарная семья, куда также входят другие родственники (бабушки, дедушки, дяди, тети и прочие родственники).

В современном  обществе нуклеарные семьи приходят на смену традиционным большим семьям.

По характеру  распределения семейных обязанностей и лидерства выделяют три типа семей - традиционные, неотрадиционные, эгалитарные. Традиционная (патриархальная) семья - семья, в которой четко разделены и закреплены мужские и женские обязанности (муж - кормилец, жена - хозяйка), роль лидера отводится старшему мужчине. Нетрадиционная - семья, в которой исключительное право на домашний труд закреплено за женщиной, хотя сохраняются традиционные установки на мужское лидерство. Эгалитарная семья - семья равных. Для такой семьи характерно: а) занятие мужем и женой в равной степени и домашним хозяйством, и профессиональной деятельностью, взаимозаменяемость супругов в решении бытовых проблем; б) обсуждение основных проблем и совместное принятие важных для семьи решений; в) ролевая структура в семье не предполагает жесткого распределения ролей по половому признаку. Оба супруга в равной степени могут быть лидерами [10,с.185].

Какой бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетологов. Даже если пренебречь последствиями того влияния, которое оказывает на наше индивидуальное потребительское поведение изначальная семья, она все равно будет оказывать огромное экономическое влияние как покупательская организация (Д Статт).

Термин  домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех индивидов, кто проживает в одном доме (квартире). Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная  разница,  хотя порой  они  и являются  взаимозаменяемыми.  При анализе данных важно разграничивать эти два понятия, поскольку средний  размер семьи составляет 3,14 человека, в то время как средний размер домохозяйства равен 2,59 человека.

Домохозяйство можно определить как круг лиц, ведущих  совместное хозяйство в одном  пространстве (под одной крышей), которое предполагает совместное производство благ, их обмен, распределение и потребление.

По определению  Т.А. Зотовой «Домашнее хозяйство  составляют все обитатели единицы  жилья, ведущие совместное хозяйство, независимо от характера отношений между ними» [10, с.42].

С точки  зрения маркетинга домохозяйство становится все более важным объектом благодаря  быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств.

Среди последних  подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками; люди противоположного пола, живущие совместно; друзья, которые живут вместе, и однополые пары. В домохозяйствах любого из этих типов могут быть (а могут и не быть) дети. Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных хозяйств растет быстрее. Один из способов избежать проблем выбора, изучать ли покупательское поведение семей или домохозяйств, заключается в использовании понятия потребительская единица (consumer unit, CU) или минимальная потребительская единица (minimal consumer unit, MCU).

Исследование  домохозяйств необходимо в силу того, что они играют большую роль в  процессе социализации детей, являются основным институтом, где происходит передача культурных ценностей, решающую роль в этом процессе играет семейное домохозяйство. Домохозяйство можно  сравнить с корпорацией, которая  сформирована для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций.

Семьи и  домашние хозяйства представляют собой  два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету именно семья помогает нам стать потребителями [5,с.567].

Характеристики  домохозяйства необходимо учитывать  при разработке маркетинговых программ. Домохозяйство является основной единицей потребления многих потребительских  товаров, к тому же принятие решения  о покупке товара отдельным человеком I многом зависит от влияния других членов домохозяйства.

1.2. Жизненный цикл домохозяйства

С течением времени структура семьи и  несемейных домохозяйств, их покупательское поведение изменяются. Этот процесс  традиционно называют жизненным  циклом семьи. В основе концепции - предположение о том, что развитие семьи проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых имеет свои характеристики и структуру потребления. Учитывая изменения, происходящие в обществе в связи с ростом несемейных домашних хозяйств, американскими маркетологами была предложена концепция жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД).

Характер  потребления зависит и от этапа  жизненного цикла семьи. В табл. 1.1. перечислены девять этапов с указанием  финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко  определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают  соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых  работах последнего времени классификацию  проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек  переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Так, Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

 

 

Таблица 1.1

Этапы жизненного цикла и покупательское поведение  семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни: молодые  одиночки, живущие отдельно от  родителей	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем  будет в недалеком будущем. Наивысшая  интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему  ребенку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Оборотный капитал  невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных  денег. Заинтересованность в новых  товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему  ребенку 6 или более лет	Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама  оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу  многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые  супруги с детьми, находящимися  на их попечении	Финансовое положение стало еще  лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые  супруги, дети которых уже живут  отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собственных  жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые  супруги, дети которых живут  отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход еще довольно высок, но дом уже  склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.