Анализ среды международного маркетинга

возможности (определение  стратегических целей предприятия)

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В  соответствующие ячейки матрицы  необходимо занести сильные и  слабые стороны предприятия, а также  рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или  какая-то особенность, предоставляющая  дополнительные возможности. Сила может  заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии  передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой  продукции, известности торговой марки  и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного  для функционирования предприятия  или что-то, что пока не удается  по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное  положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий  ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень  сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это  благоприятные обстоятельства, которые  предприятие может использовать для получения преимущества. В  качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций  конкурентов, резкий рост спроса, появление  новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и  т.п. Следует отметить, что возможностями  с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно  использовать.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать  неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Один и тот же фактор для разных предприятий может  быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов  населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Шаг 1. Определение сильных  и слабых сторон предприятия.

Для того чтобы  определить сильные и слабые стороны  предприятия необходимо:

• Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
• По каждому параметру определить, что является сильной стороной

предприятия, а что - слабой;

• Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Второй шаг SWOT-анализа - это  оценка рынка. Этот этап позволяет оценить  ситуацию вне предприятия - увидеть  возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

• Составление перечня параметров для оценки рыночной ситуации;
• Определение возможностей и угроз предприятия по каждому параметру;
• Выбор из всего перечня наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа. Необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа

Заполнив  такую матрицу можно увидеть  результат:

• определены основные направления развития предприятия
• сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса. [15]

Поведение внешней среды  удобно анализировать и соответственно проектировать будущую стратегию  организации, если адекватно оценить  воздействие на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех  типов факторов макросреды: социальные (С), технологические (Т), экономические (Э), политические (П). Начальные буквы названий этих факторов и составили аббревиатуру данного метода анализа внешнего окружения организации - STEP - (СТЭП-анализ), или PEST-анализ.

Т.о. PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления  аспектов внешней среды, которые  могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она  регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для  её деятельности. Основная причина  изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские  предпочтения определяются с помощью  социальной компоненты PEST-анализа. Последним  фактором является технологическая  компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций  в технологическом развитии, которые  зачастую являются причинами изменений  и потерь рынка, а также появления  новых продуктов. [16]

 

5. Проблемы, возникающие при входе на международный рынок с учетом анализа среды маркетинга

 

Тенденции развития современного мирового рынка, интернационализация  производства привели к изменению  международной маркетинговой среды, к которой относятся вышеперечисленные  факторы. Появились унифицированные  правовые нормы, созданы международные  организации, осуществляющие координацию  деятельности предприятий. На отдельных  мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок. Все  это создает возможности для  развития внешнеэкономической деятельности фирм. Но в то же время государства  стремятся защитить национальную экономику  от иностранной конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые  или ухудшают условия пребывания на зарубежном рынке или делают его  непривлекательным.

Экономические факторы внешней  среды. Поиску фирмой новых рынков в  иных государствах должны предшествовать изучение и анализ экономической  среды страны-партнера по бизнесу.

Особому изучению и тщательному  анализу в области международного маркетинга подлежит валютная система  страны как один из важнейших факторов, влияющих на результаты деятельности компании на внешнем рынке.

Валютная система - это  совокупность денежно-кредитных отношений, сложившихся в результате развития мирового рынка и интернационализации  хозяйственной жизни и закрепленных в международном праве.

Следовательно, изменение валютного курса приводит к появлению валютных рисков, последствия  которых могут характеризоваться [30]:

• вероятностью потерь из-за изменения валютного курса;
• неопределенностью перспектив ведения внешнеэкономических операций;
• неопределенностью размеров прибыли и возможностей ее передвижения;
• вероятностью обесценивания капитала (инвестиций).

Важным показателем внешнеэкономической  деятельности является платежный баланс. Платежный баланс - это учет всех поступивших из-за границы и произведенных субъектами национальной экономики за границей платежей за определенный период.

При рассмотрении экономических  факторов внешней среды следует  проанализировать интересующую сферу  бизнеса, ее уровень развития, особенности  и перспективы. Это предполагает исследовать:

• наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т.п.) для развития производства;
• уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу, в том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, информационную обеспеченность;
• наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга, научно-экономической области и пр. [30]

Анализируя экономические  факторы, фирмам следует опираться  на рейтинги стран, определяемые различными исследовательскими центрами. Анализ экономических факторов 1-го и 2-го блоков дает фирме лишь общее представление  о стране-партнере по бизнесу. Самым  же главным является анализ 3-го блока  экономических факторов.

Политическая стабильность в международном маркетинге характеризуется  предсказуемостью внешней политики в стране бизнес-партнера. Политическая стабильность определяется устойчивостью  политического режима, социально-политического  курса при приходе к власти новых партий, новых руководящих  звеньев (правительств), так как изменение  этих факторов может привести к появлению  барьеров для осуществления предпринимательской  деятельности зарубежными фирмами, ухудшению экономических результатов  работы. Это связано с тем, что  предпринимательская деятельность, особенно за рубежом, сопряжена с  риском. В широком смысле риск означает вероятность того, что произойдет событие, которое неблагоприятно скажется на прибыли или положении фирмы  на зарубежном рынке. К рискам, определяемым политическими факторами и факторами  государственного регулирования, относятся: страновой, несоответствия, валютный, финансовый, банковский риск.

 

Так, страновой  риск включает в себя:

• риск потери собственности (в случае национализации);
• риск потери на возмещении инвестиций иностранным инвесторам в случае введения ограничений на внешнеэкономическую деятельность и экономические связи с иностранными партнерами;
• риск ограничения доступа на рынок;
• риск введения обязательных преференций, т.е. создания предприятий с установленной долей национального и иностранного капитала;
• риск невыполнения обязательств со стороны партнера (отгрузить товары, вовремя их поставить, доставить в сохранности, осуществить оплату и др.) по не зависящим от него причинам [30].

Риск несоответствия обусловлен невозможностью быстро и без потерь перестроиться при изменениях в  социально-политической системе или  в условиях государственного регулирования  экономики.

Валютный риск состоит  из риска потери дохода при вывозе валюты, так как государство может  установить ограничения на конвертацию  и вывоз валюты, и риска потерь при изменении курса валют. Так, при девальвации валюты страны-партнера экспортер получает платеж обесцененными  деньгами, в то время как импортер несет убытки при ревальвации  иностранной валюты (если в ней  предусмотрена оплата контрактного договора).

Помимо странового и валютного  существует банковский риск. Ввиду  того, что расчеты по внешнеэкономическим операциям осуществляют через банковскую систему, необходимо отслеживать ее стабильность и надежность банка, который обслуживает осуществление сделки.

Естественно, что предприятию  сложно оценить надежность иностранного банка. Поэтому следует обратиться за помощью к национальному банку, тем самым уменьшив банковский риск.

Финансовый риск возникает, например, при введении повышенных ставок налогообложения для иностранных  предприятий, в результате чего уменьшается  прибыль от предпринимательской  деятельности.

Валютный, банковский и финансовый риски существуют и в условиях политической стабильности, но в этом случае все изменения прогнозируются и больших потерь можно избежать. В условиях же политической нестабильности необходимо проводить превентивные меры защиты бизнеса, осуществлять управление риском, но, все равно, возможны крупные потери.

В качестве одного из наиболее эффективных способов защиты от риска  в международном предпринимательстве  применяется страхование. Страхование  осуществляется как государственными, так и частными страховыми компаниями. Так, государство США страхует 3/4 экспорта в обязательном порядке. В  результате риск практически может  быть значительно уменьшен (если застраховать остальные 25 % в частном порядке) [30].

Возникает и ценовой риск, который заключается в изменении  цен на продукцию фирмы, сырье, энергию, топливо и т.п. (например, военный  конфликт между Ираком и Кувейтом привел к росту цен на бензин).

Политические факторы  и принципы государственного регулирования. Стратегия в области международного маркетинга прежде всего определяется политическим состоянием в стране партнера по бизнесу. Часто именно от стабильности политической ситуации зависит результат  внешнеэкономической деятельности фирмы, а иногда и сама возможность  выхода на зарубежный рынок. Не случайно этот фактор включается в показатели, определяющие рейтинг популярности страны.

Анализ политической ситуации дает возможность определять менее  рисковые в данных условиях формы  внешнеэкономической деятельности. Чем больше политическая стабильность, тем разнообразнее могут применяться  формы такой деятельности: экспорт, создание филиалов и дочерних предприятий, создание совместных предприятий, портфельные  вложения инвестиций и пр. При политической нестабильности можно осуществлять тот вид деятельности, который  менее уязвим, более защищен правовыми  нормами.

Проблема языкового барьера  почти непреодолима. В идеале человек, который ведет переговоры, должен владеть одинаково свободно как  своим родным языком, так и языком другой страны (с представителем которой ведутся переговоры) и одновременно быть полностью компетентным в обсуждаемом вопросе. Такое сочетание качеств в одном человеке встречается крайне редко.

 

Заключение

 

Вопрос о внутренней и  внешней среде является одним  из ключевых вопросов о международном маркетинге. Планируя выход на внешние рынки необходимо изучить экономику, политику и культуру каждой представляющей интерес страны.

Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т.е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо и непосредственно  или косвенно. При этом необходимо исследовать по возможности весь круг факторов, которые формируют  маркетинговую среду, так как  чем глубже проведен анализ, тем  меньше неожиданных барьеров для  бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшается внешнеэкономический  риск.

Организация находится в  состоянии постоянного обмена с  внешней средой, обеспечивая тем  самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.