Анализ рынка белья

Конкурировать с этим ассортиментом бессмысленно и очень опасно – издержки гипермаркета на единицу продукции будут значительно ниже, чем у независимого небольшого магазина.

Следующий формат – магазин на торговой улице. Принцип схож с торгово-развлекательным центром: шопинг как развлечение. Однако ассортимент такого магазина должен апеллировать к аудитории с доходом выше среднего – это основная группа покупателей, которая посещает торговые улицы. Поэтому сервис, оформление, оборудование, персонал должны соответствовать этому уровню. В свое время мне довелось поработать на одной из престижных торговых улиц Лондона – Bond Street, недалеко от большого магазина Selfridges, который считается одним из законодателей мод в розничной торговле Великобритании. Так вот – уровень требований ко всем составляющим процесса был там на порядок выше, чем в магазинах на менее престижных торговых улицах или расположенных далеко от центра. Особенностью магазина на торговой улице является то, что в среднем посетитель или – если продавцы знают свое дело – покупатель проводит в нем гораздо больше времени, чем в магазине, расположенном в торговом центре. В таком магазине модель совершения покупки предполагает длительное знакомство с ассортиментом, разговоры с персоналом и неторопливый выбор – соответственно, количество продаж ниже, чем в ТРЦ, но средний чек должен быть выше. Вот вам и две разные философии. Нужно понимать, что если магазин находится на торговой улице, то посетитель должен обладать веской причиной, чтобы зайти в него. Ради праздного любопытства сюда в отличие от магазинов в ТРЦ заходят редко, а это значит, что нужен бренд, нужно оформление, нужна витрина и т.д.

Последний из приемлемых, на мой взгляд, форматов – это формат магазина у дома или возле офиса в деловом районе – там, где четко прослеживается наличие целевой аудитории. Такой формат называется convenience store – «удобный» магазин – и нацелен на конкретную покупательскую аудиторию. Это означает, что если вы решили пойти в этот формат, то должны быть готовы к борьбе за каждого конкретного человека, здесь, как ни в каком другом формате, важна программа лояльности и внедрение системы Customer Relationship Management. Фокусное воздействие и адресная работа. Данный формат наименее привлекателен с точки зрения экономических показателей, но, на мой взгляд, наиболее интересен с точки зрения наслаждения от работы. Вы формируете вокруг себя свой особый мир, свой клуб, в котором вы знаете покупателей, покупатели знают вас, покупатели знают друг друга и общение развивается по кругу, принося всем

удовольствие.

По сути дела, этот формат единственное «уцелевшее» продолжение лучших традиций бельевых лавок Европы начала XIX века. Очень милый и приятный бизнес, который не будет приносить сверхприбыли, но зато доставит удовольствие.

Вот, пожалуй, и всё, за исключением онлайн-торговли, которая заслуживает отдельного внимания. Остальные форматы будут довольно рискованными, хотя с точки зрения краткосрочной перспективы еще могут принести прибыль, но здесь главное – вовремя выйти из игры. Тренд понятен: торговля будет становиться все более и более структурированной. В рамках такой структуризации она будет концентрироваться главным образом вокруг крупных ТРЦ, затем – торговых улиц, все остальное – в рамках магазинов шаговой доступности. Рынки, развалы, ларьки, павильоны или маленькие магазинчики у метро, вокзалов или в подземных переходах скоро окончательно исчезнут с розничного ландшафта Российской Федерации.

Вывод, конечно, не самый приятный, однако я очень прошу вас задержаться немного подольше на нашем ментальном балконе, чтобы заглянуть в будущее и посмотреть, кто будет заселять освободившиеся территории.

Если мы надеемся, что павильоны у метро просто переедут в торговые центры, то мы очень сильно ошибаемся. Не станем зажмуривать глаза и укрываться одеялом с головой – это не поможет. Будем смело смотреть правде в лицо, не зря ведь даже царь в сказке Леонида Филатова говорил: «Лучше горькая, но правда, чем приятная, но лесть!».

Нас не затронет, нас пронесет, у нас все будет хорошо. Именно так строится план выживания перед угрозой будущих перемен у большинства российских предпринимателей, и бельевики здесь не исключение.

Вера в русское «авось»  является основным стратегическим оружием. На этом базируется надежда на чудо и поддержку со стороны различных метафизических явлений.

Ведь наш бизнес настолько  особенный, настолько уникальный и неповторимый, что с нами ничего не может случиться, потому что если что-нибудь случится, это будет проявлением крайней степени вселенской несправедливости. На самом деле большинство магазинов бельевой розницы представляют собой разрозненные бизнес-единицы с ярко выраженными общими чертами. Черты таковы: отсутствие стратегии развития, отсутствие маркетинговой, рекламной и ассортиментной политики, неквалифицированный торговый персонал. На этом фоне яркими звездами сияют те магазины, которые начали внедрять современные методы управления, но, судя по бизнес-встрече «Б&К», их – капля в море. «Золотая сотня» постоянных участников, конечно, встанет на пути иноземных завоевателей. Но вот выдержит ли напор? Почему я вдруг вспомнил про иноземных завоевателей? А кто еще придет на подготовленные западными девелоперами плацдармы? Вы ведь прекрасно знаете, кто именно получает преференции при распределении торговых площадей. Достаточно посмотреть на списки арендаторов крупнейших ТРЦ – и становится понятно, с кем придется бороться. Но даже не это самое страшное, а то, что гранды мировой индустрии еще даже не начинали широкую экспансию. Для нее настанет время в 2014–2015 годах, к этому моменту будут

достроены новые ТРЦ по всей России, и по показателю 1 кв. м на одного жителя мы достигнем порогового уровня, после чего стартовый пистолет выстрелит и начнется гонка. Такое уже произошло в продовольственной рознице, в торговле электроникой и даже в секторе одежды. До «белья» осталось совсем немного.

Я специально «прошерстил» корпоративные сайты: все – от Victoria’s Secret и Agent Provocateur до DIM, Triumph и семейства Calzedonia – планируют зайти на рынок Российской Федерации или расширить свое присутствие на нем. Ситуация на рынках Европы и Северной Америки, по их мнению, катастрофическая, поэтому в настоящее время они активно разрабатывают так называемые BRIC development strategy. В этой ситуации единственное, что может отсрочить массовый приход иностранных бельевых сетей, – это, как ни странно, то, что рынки Китая, Бразилии или Индии вдруг окажутся перспективнее рынка России. Но вряд ли это случится, поэтому они уже на подступах. Группа Calzedonia уже объявила о планах открытия 250 новых магазинов, остальные тоже не дремлют. Можно надеяться на то, что наш рынок им не очень по зубам в финансовом плане, но откроем их балансовые отчеты, имеющиеся в публичном доступе, – они в порядке. Возьмем Victoria’s Secret. Продажи на ноябрь 2012 года – почти 6,5 млрд долларов. Вдумайтесь в эту цифру! Операционная прибыль больше миллиарда долларов, только в США – больше 1000 магазинов, и если они всерьез захотят занять наш рынок, то сделают это без особого труда. Если их нет, это не значит, что они не готовы, просто наш рынок для них еще недостаточно хорош.

А пока он недостаточно хорош, на разогрев выдвигаются местные звезды. Не так давно на форуме belyevik.ru была целая дискуссия, посвященная тому, что российский ритейлер «Модный континент» (бренд Incity) запускает сеть нижнего белья для женщин под рабочим названием InCitySlip&Sleep.

Не беда, что качество хромает – есть бренд, рекламная поддержка и несколько лет для снятия сливок. Потом эту сеть, возможно, успешно продадут кому-нибудь из великих, а пока незазорно и публику разогреть перед большим шоу.

Чем больше вникаешь в проблему, тем страшнее становится – конец света для российской независимой бельевой розницы в самом деле возможен. С одной стороны, ее официальными и законными инструментами заставляют съезжать с насиженных мест, а с другой – в новых форматах ее никто не ждет, поскольку они предполагают других игроков. Получается, что независимый российский бельевой магазин будет кочевать из одного неудачного места в другое, пока не закончит свой скорбный путь на свалке истории.

Есть два варианта действий. Первый – безропотно принять надвигающуюся угрозу и заняться поиском подходящей франшизы. Встать под знамена наступающих армий и двигаться вместе с ними к светлому будущему. Владеть хорошей франшизой – дело неплохое: работающая бизнес-модель, из главного офиса спускаются рекламные материалы, указания и распоряжения. Работа сводится к механическим и оперативным функциям: руководить продавцами, собирать и отправлять аналитику, действовать в рамках заранее и не вами разработанных сценариев, стандартов норм и процедур.

Однажды у меня был клиент, купивший хорошую франшизу. Когда дела у него пошли «не очень», к нему приехал консультант из Франции и рассказал что и как нужно делать. Рассказал на французском, поэтому клиент его не очень понял, но, искренне улыбаясь, заверил, что сделает все в точности так, как тот сказал. А после его отъезда обратился ко мне, но под страхом суицида запретил мне говорить, кому бы, то, ни было, что я его консультирую, поскольку по условиям франшизы консалтинговые услуги могут оказывать только представители головного офиса. Я свое обещание сдержал, у клиента дела поправились – до очередного сбоя, так что мы до сих пор на связи. Эта ситуация иллюстрирует, что, покупая франшизу, вы покупаете относительную стабильность, при этом жертвуя определенной свободой и, конечно, теряя драйв, ведь больше не нужно ездить по выставкам, отбирать поставщиков, участвовать в бизнес-встречах – все уже для вас и без вас сделали. Ваше дело развивать магазин в рамках партийной дисциплины.

Другой путь – более  рискованный. «Свобода – это осознанная необходимость», – сказал Спиноза, а за ним Маркс и Энгельс, El pueblo unido jamаs serа vencido («Пока мы едины, мы непобедимы!») – заявил Ортега, а за ним Че Гевара и Кастро. Можно собраться и создать союз вольных бельевиков, который будет объединять свободных и честолюбивых розничных операторов, поставщиков и производителей, желающих, сохраняя свою независимость, выступить единым фронтом против наступления сетевых гигантов. Смысл подобного объединения заключается не в том, чтобы лоббировать свою деятельность на уровне государства, а в том, чтобы общими усилиями формировать такую модель бизнеса, которая была бы эффективна в сложившихся экономических реалиях. Не секрет, что основным капиталом в наши дни становится капитал когнитивный – капитал знаний, умений и навыков. Зачастую отсутствие необходимой информации не дает возможности правильно развиваться, отсутствие необходимых знаний не дает возможности правильно интерпретировать информацию, а обособленность бизнеса не дает возможности обсудить возникающие вопросы с коллегами. Существует закон Меткалфа, который гласит, что степень полезности информации прямо пропорциональна количеству ее пользователей. Это означает, что если информацией располагают только два участника, она бесполезна, но если в информационную сеть объединены сотни или даже тысячи, то эта сеть становится огромной силой, которой очень трудно противостоять. Разработанные стандарты и процедуры становятся достоянием всех участников такой сети. Информация о производителях, поставщиках и конечных потребителях начинает циркулировать внутри такой системы, позволяя быстро реагировать на все возможные изменения.

Важным аспектом необходимости  включения в эту сеть производителей и поставщиков является то, что  в условиях глобализации рынка и прихода западных розничных сетей становятся уязвимыми не только независимые магазины, но и независимые производители и независимые транспортные и дистрибьюторские компании. Что будут делать небольшие производители из России, Прибалтикиили Белоруссии, когда у них прямо из-под носа западные гиганты уведут российский рынок?

Куда они пойдут со своим бельем, если локальные рынки слишком малы, а на других их уже давно никто не ждет?! Именно поэтому я так настаиваю на объединении в сеть всех независимых розничных операторов, производителей и прочих участников дистрибутивных каналов – только так можно создать систему, способную противостоять приходу развитых розничных сетей с Запада.

Объединение должно происходить  на основе добровольного участия, однако участникам необходимо будет пройти определенную процедуру отбора и ежегодной аттестации, иначе сеть превратится в очередную профанацию. Смысл ее создания не в том, чтобы собрать побольше участников, бесконтрольно и хаотично развивающих свой бизнес. Смысл сети – в объединении тех представителей розницы, производства и дистрибуции, которые исповедуют принципы профессионализма,честности и порядочности в ведении бизнеса и которые настроены на рост как сети в целом, так и на свой собственный.

Анализ рыночной ситуации показывает, что шутки кончились, и мы находимся на пороге событий, которых в современной экономической истории еще не было. Поскольку мы собираемся встретиться с тем, чего еще не было, то этому нужно противо поставить то, что еще никогда не делали.

Государство активно лоббирует цивилизационные процессы в торговле, а это значит, что старые форматы просто уйдут в небытие, и чтобы не уйти вместе с ними – необходимо измениться. Но просто измениться не получится, поскольку новые форматы ориентированы преимущественно на уже развившиеся формы розничной торговли, которыми являются западные торговые сети. Эволюционный подход подсказывает, что существует два базовых сценария – сдаться и стать частью западных розничных сетей в рамках франшизных схем, при этом потерять независимость, драйв от ведения бизнеса и оставить небольших производителей белья без рынков сбыта, или же создать собственную сеть, которая сможет противостоять экспансии западных брендов.

Чтобы объединиться, нужно начать это делать. Чтобы начать это делать, каждый для себя должен решить – с кем он. Чтобы это решить, нужно посмотреть в будущее и понять, что вам действительно нужно.

«Время, вперед!» – именно эта мелодия Свиридова, знакомая всем и впитанная каждой клеточкой организма, становится сегодня не менее актуальной, чем тогда, когда она предваряла программу «Время».