Анализ рынка белья

ВРЕМЯ, ВПЕРЕД!

«Время, вперед!» – эта  мелодия Свиридова, знакомая всем и впитанная каждой клеточкой организма, становится сегодня не менее актуальной, чем тогда, когда она предваряла программу «Время». Прислушайтесь. Слышите? Энергия приближающегося будущего – оно уже рядом, оно уже практически здесь, и его уже не остановить. Нравится нам это или нет, но время сумеречной розницы подходит к концу, и она неумолимо сдает свои позиции под натиском просвещенного ритейла. Ностальгия по прошлому, когда открыть магазин было легко, когда наполнить его не составляло труда, когда потребитель покупал все, что видел, начинает застилать глаза пеленой слез, но самое неприятное, что когда слезы кончаются, прошлое, увы, не возвращается.

«Не дай вам бог жить в эпоху перемен», – говорил Конфуций. Практика показывает, что нам не повезло. Мы живем в то время, когда перемены следуют одна за одной подобно толчкам землетрясений или штормовым волнам. Нам нужно уметь им противостоять, поскольку штормить будет еще долго, и благословенный штиль наступит тогда, когда все мы благополучно окажемся в том чудном возрасте, в котором наиболее насущным станет вопрос не о выживании или развитии бизнеса, а вопрос: «Что лучше: склероз или маразм?».

Куда движется бельевой ритейл? Какие форматы наиболее перспективны, и есть ли у бельевиков свой, особый путь развития, не похожий на все остальные. Где заканчивается общий подход к управлению розничной торговлей и начинается продуктовая специализация? Есть ли разница в продаже ковров, посуды, стройматериалов или купальников? Вопросов возникает много, особенно в условиях, когда оперативная деятельность занимает все время и нет возможности, как говорят психологи, «выйти на балкон» и посмотреть на ситуацию сверху, чтобы оценить, что было, что есть, и попытаться предугадать – что будет.

«Походы на балкон» хороши тем, что можно структурно и системно рассмотреть ситуацию в духе диалектического материализма. Давайте именно так и посмотрим на торговлю бельем. Белье и колготки – это часть одежной группы, которая, в свою очередь, входит в группу товаров легкой промышленности – часть огромного и многообразного мира товаров народного потребления, как продовольственных, так и непродовольственных. Вместе с тем потребительский рынок включает еще и сегмент услуг – медицинских, туристических и т.д. И «потребление» здесь – ключевое слово, поскольку согласно постулатам экономической теории доходы населения распределяются на три базовые группы: то, что население тратит; то, что оно сберегает, и то, что инвестирует. Не будем заострять внимание на сбережениях и инвестициях, отметим лишь то, что парадигма сбережений в России значительно изменилась: деньги теперь не хранят под подушкой, а несут в банк и дифференцируют свои ожидания в рамках различных мультивалютных депозитарных стратегий. Инвестиционная грамотность достигла такого уровня, что уже не удивляет, когда человек пенсионного возраста планирует свое будущее таким образом: «Открою счет на ММВБ, сдам квартиру в Москве, уеду на Бали, там буду заниматься игрой на бирже и жить на дивиденды». Больше ничего об инвестициях и сбережениях писать не буду, основной вывод понятен – за последние двадцать лет поведение людей с точки зрения этих аспектов изменилось кардинально. Это уже не те наивные, напуганные и экономически безграмотные индивидуумы, которым незабвенный Анатолий Борисович радостно вручал кусочки Родины в виде ваучеров.

Изменились финансовые и инвестиционные институты: банки стали доступнее и, что важно, надежнее, выход на биржу стал прост, а работать на ней теперь может любой желающий. В общем, трансформация налицо. За двадцать лет проделан колоссальный путь. Совершен такой скачок, какой трудно было себе представить. Вернитесь мысленно на двадцать лет назад – почувствуйте разницу. Как вы думаете, если изменились парадигмы сбережений и инвестиций, разве могла парадигма потребления остаться неизменной?

Для того чтобы понять и  оценить масштаб перемен в торговле, нужно вспомнить о том, каким был самый популярный формат розничной торговли в эпоху бурных экономических реформ эпохи «великих надежд».

Рынок и еще раз рынок! О, «Лужники»! Кто не начинал с «Лужников», тот не может считаться корифеем российской розничной торговли. Мешки и баулы, автобусы и фуры. Родной Китай и опыт челночных гонок на выживание. Формат вещевого рынка океанской волной накрыл иссушенную социализмом потребительскую пустыню, насытил страждущих и дал возможность взойти первым росткам будущих бутиков, салонов и торговых центров. Для того чтобы стать участником рынка белья, не нужно было обладать стартовым капиталом в современном понимании. Сколько славных легенд, основанных, тем не менее, на реальных событиях ходит о волшебных 100 долларах, с которых все началось.

По сравнению с сегодняшним  днем то время заставляет расплываться в ностальгической улыбке. Не такими страшными уже кажутся «вольные стрелки» в кожаных куртках и спортивных штанах, процедура таможни вспоминается как детская игра, а налоговая инспекция еще не была настолько искушенной в своих претензиях.

Но самое главное –  покупатель находился на начальной стадии своей покупательской эволюции. В потребительском восприятии отсутствовало понимание бренда, покупателем можно было манипулировать, именно поэтому столь популярными стали челночные вояжи за новинками – продажа с колес удачной находки с прибылью в 500% была скорее нормой, чем редкостью. Вы наверняка помните, как быстро начал насыщаться рынок. Для покупателей поискушеннее стали открываться первые магазины, для менее искушенных – формироваться бельевые ряды на рынках, а бабушки с раскладными столиками у метро начали уступать свои места торговым палаткам и павильонам.

Самое интересное заключается  в том, что за первые пять-семь лет после развала командно-административной системы Россия прошла путь, на который у других стран ушло не одно десятилетие. Система розничной торговли, основанная на огромном количестве мелких частных торговцев, является моделью, которая доминировала в Европе в XVIII веке. Более того, поезжайте в Таиланд, Индонезию, Вьетнам и другие страны, чьи экономики в экономическом измерении (ВВП на душу населения) находятся в конце «мировой турнирной таблицы», и вы увидите – чем ниже этот показатель, тем менее развитые формы торговли доминируют на местном рынке. В начале 1990-х Россия была в хвосте, а сегодня мы вплотную приближаемся к категории развитых стран – еще чуть-чуть, и догоним Венгрию с Португалией. Если учесть такой аспект, как огромный разрыв в уровне дохода между жителями Москвы, Санкт-Петербурга и остальной России, разрыв между городом и деревней, то можно смело предположить, что более половины всех покупателей белья в РФ находятся на уровне потребителей не только стран, входивших в соцлагерь, но и традиционно капиталистических, таких как Италия, Испания, Новая Зеландия и даже – по некоторым позициям – Великобритания. Сейчас чувствуете необходимость хорошего экономического образования? Вот она, связь между потреблением – сбережениями – инвестициями.

Вот необходимость понимания  структуры спроса и особенностей потребительской

корзины своих покупателей. Что из этого следует? То, что от стихийных рынков мы перешли к рынкам «тематическим», от торговли под открытым небом – к торговле в палатках и павильонах. К 2000 году эти форматы доминировали на рынке белья, но наиболее динамично развивающимся стал формат отдельно стоящего магазина в стиле «бутик». Не это ли лучшая иллюстрация того, что эволюция розницы в России шла проторенным общемировым путем, ведь именно так и развивалась торговля и в старушке Европе, и в Новом Свете.

Специалистам стало понятно еще в середине 1990-х, что очень скоро в Россию придут популярные западные форматы – супермаркеты и гипермаркеты с гигантской по тем временам торговой площадью. Так и случилось. 1997-й стал годом начала конца неорганизованной розницы и началом триумфального шествия организованной.

В Москве открылось два знаковых торговых центра – «Охотный Ряд» площадью 63 тыс. кв. м и «Рамстор» на Ярцевской улице площадью 19 тыс. кв. м, ставший первым комплексом в России, сочетавшим гипермаркет, торговую галерею и фудкорт.

Учитывая, что на тот момент легенда российского бельевого бизнеса «Дикая Орхидея» уже успешно работала на рынке около четырех лет, будущее бельевого ритейла было определено – стандарты, задаваемые лидирующим форматом и лидирующим оператором, не могли не начать оказывать влияние на рынок в целом.

Турецкие предприниматели, открывавшие «Рамстор», конечно, рисковали, но риск был оправдан – Россия оказалась готова к новому формату. Подобно Петру I, прорубившему окно в Европу, «Рамстор» прорубил окно в Россию, показав западному бизнесу, что «девушка созрела». Всё!

Теперь движение было не остановить. В Россию стали заходить западные торговые операторы. Как их вначале недооценивали! Гегемония неструктурированной торговли, казалось, будет длиться вечно. Казалось, что именно цена, а не удобство совершения покупки будет определять потребительские предпочтения. Какие фудкорты, мультиплексы и катки?! Все это сделает аренду неподъемной, а цены запредельными. Наши граждане туда не пойдут, и, как прежде, локомотивом торговли будут «Лужники» и «Черкизон». Однако в 2000 году на очень серьезном государственном уровне стали звучать нотки озабоченности, что отсутствие структурированной торговли лишает страну налоговых поступлений, что пора начинать борьбу с контрафактом  и, вообще, пора переходить торговле на цивилизованные рельсы.

С 2001 года фактически началась борьба с мелкооптовыми и вещевыми рынками, в результате подобных явлений Россия стала еще более привлекательной для западных игроков. И вот в тот год к нам пришел METRO Cash & Carry. Швед Ингвар Кампрад заслуженно считается одним из гуру современной торговли. Возникшая в его голове ИДЕЯ сделала так, что возникающие идеи в наших головах ведут нас к нему в магазин. Уловив в конце 1990-х настроения в России, ИКЕА решила вторгнуться в эту terra incognita, открыв здесь в 2000 году свой первый магазин, а в 2002-м – и МЕГА «Теплый стан». На мой взгляд, 2002-й стал переломным годом в российской розничной торговле.

Посмотрите на данные по изменению доли современных торговых форматов (супер- и гипермаркеты) в общем торговом обороте РФ. Именно тогда доля начала расти, и согласно прогнозам к концу 2012 года она должна достигнуть почти 60%. Вы можете представить свою жизнь без «Ашана»? А в 2012-м он отметил свои первые десять лет в России!

Учитывая динамику, нетрудно предположить, сколько предпринимателей столкнулись с проблемами или вообще закрыли свой бизнес только потому, что вовремя не изменили формат как своего магазина, так и места, в котором он располагался. Почему так происходит? Цитируя Шекспира, можно сказать: «Мириться лучше со знакомым злом, чем бегством к незнакомому стремиться». Однако, поднявшись на ментальный балкон, можно увидеть, что ситуация может стать катастрофической.

Используя очередную метафору, я попробую сравнить ситуацию с исчезновением «сумеречных» торговых форматов с развитием событий в фильме, снятом по роману Стивена Кинга «Лангольеры», когда от прошлого абсолютно ничего не остается.

Уже никогда не возродятся в прежнем виде «Лужники», не воскреснет Черкизовский рынок, не будет бабушек у метро, торгующих китайским ширпотребом, – новые форматы пожирают старые. Эволюция безжалостна – это нужно принимать как данность. Последние дни доживают не только оставшиеся вещевые рынки, но и павильоны возле станций метро, киоски и маленькие магазинчики в подземных переходах и даже отдельные магазины, которые находятся в неформатных местах.

В 2011 году я участвовал в расширенном заседании Департамента торговли и услуг города Москвы, где очень четко и конкретно обсуждался вопрос о реформировании структуры торговых объектов. Закрытие Черкизовского рынка и «Лужников», снос торговых палаток и павильонов – все это часть одного большого плана по превращению столицы в европейский город. Здесь нужно правильно понимать ситуацию – противостоять данному процессу невозможно, нужно как можно быстрее адаптироваться к изменениям и изменять свой бизнес. Это как в серфинге: оседлаете волну, и вы король, опоздаете – и она поломает вам ребра. Разговаривая в кулуарах с авторами новой концепции развития торговли в Москве, я вот что понял: несмотря на все негативные моменты, у этой инициативы есть очень светлая сторона.

Авторы концепции – люди совсем не глупые, они достаточно обеспечены, обладают широким кругозором и опытом посещения лучших городов планеты. Они видят, как работает розница в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Копенгагене, Амстердаме, Милане.

Они в курсе особенностей организации торговли в Индии, Китае, Египте, Вьетнаме, Индонезии. Конечно, разрабатывая планы по реформированию потребительского рынка, они ориентируются на Запад, и в этих планах сделан четкий акцент на копирование лучшего западного опыта. Москва является флагманом, все новое апробируется на ее территории и лишь затем начинает копироваться в регионах, то есть то, что происходит в Москве, скоро окажется везде. Вот и все! Если вы не вписываетесь в эту концепцию – от вас просто ничего не останется. Как говорил Гедеван Алексидзе во время своего путешествия по планете Кин-дза-дза: «Дядя Вова, Скрипач не нужен…». Не хотите стать Скрипачом, которого скинули с пепелаца? It is time to change!

Давайте подумаем, какие  форматы могут быть эффективными в бельевом бизнесе.

Прежде всего это площади в крупных торговых центрах (мегамоллы, суперрегиональные торговые центры или региональ ные в городах с численностью населения до 100 тыс. человек). На втором месте находятся магазины, располагающиеся в тематических зонах основных торговых улиц. Наименее привлекательный на данный момент формат – так называемый convenience store, или удобный магазин.

Вне конкурса выступают онлайн-магазины, которые в настоящее время являются наиболее динамично развивающимся и перспективным торговым форматом. Все остальные форматы – павильоны, ларьки в переходах, отдельно стоящие магазины вне основных торговых улиц и даже площади в торговых центрах старых концепций (без фудкортов и зон развлечений) – являются довольно рискованными. Почему? Попробую объяснить свой взгляд на будущее бельевой розницы.

Мы уже выявили и  подробно рассмотрели общую тенденцию изменения розничной торговли и перераспределения потребительских потоков. Основные потребительские потоки в данный момент времени тяготеют к крупным ТРЦ по нескольким причинам:

1. Фактор экономии времени  и денег: в одном месте за один день можно совершить все запланированные покупки, а эффект масштаба позволяет сделать эти покупки с выгодой для себя.

2. Фактор получения удовольствия: визит в современный ТРЦ – это возможность не  только купить, но и развлечься. Более того, довольно внушительная часть посетителей ТРЦ рассматривает его именно как место развлечения, а шопинг осуществляется уже «вдогонку».

Именно поэтому современные  ТРЦ генерируют самые большие покупательские потоки, например, данные по годовому количеству посетителей ТРЦ МЕГА показывают, что в среднем каждый из комплексов в год посещают от 40 до 100 млн покупателей. Вы представляете, какой это поток?! Как удобно и легко с ним работать, если вы знаете, что предложить покупателю и как добиться от него взаимной любви?!

Основным заблуждением является мнение, что современный ТРЦ предназначен для людей с доходом выше среднего. Блеск торговых галерей не отменяет дешевизну товаров, представленных у якорных арендаторов. «Ашан», «О’кей», «Карусель», «Леруа Мерлен», OBI, «Касторама» и даже ИКЕА никогда не были и никогда не будут люксовыми магазинами, а это значит, что люди, которые идут в них за покупками и согласны стоять в очереди на кассу, еще недавно были основными посетителями закрывшихся рынков. Просто эволюция изменила их доход, их самооценку, а западный ритейл подготовил все необходимое для учета этих изменений.

Однако в сегменте белья есть свои особенности. Хорошее и красивое белье – это, пожалуй, единственная категория, которую можно обозначить как роскошь для массового спроса, что накладывает особые ограничения на всю структуру спроса/ предложения. Все, что может быть стандартизировано и не требует сложной примерки, будет продаваться в гипермаркетах, причем дешево, – вы сами прекрасно знаете ассортимент белья и колготок, который продается в «Ашане» и его аналогах.