Анализ рекламных материалов в определенной сфере банковских услуг

Сбытовая реклама  услуги (реклама прямого отклика) в отличие от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и запоминание, она, наоборот, должна вызвать немедленный отклик потенциального клиента. Поэтому такая рекламная кампания проводится в ограниченные сроки, в то время как имиджевая реклама может размещаться годами. 
В сбытовой рекламе услуги используются лишь реальные преимущества и конкретная информация. Обычно такая реклама объявляет о конкретной услуге или выгодном предложении в самом начале текста. Причем текстовая часть объявления может быть большой и насыщенной, с использованием цифр и статистических данных. Даже все объявление может быть текстовым. При этом рекламное предложение излагается подробно, с использованием всех аргументов, которые могут убедить потенциального клиента воспользоваться данной услугой. В то время как имиджевая реклама может

               http://advertology.ru/

 

ограничиться лишь слоганом, а остальное место в объявлении занимает визуальный ряд. 
Для того чтобы получить немедленный отклик потенциального клиента, сбытовая реклама услуги в западной практике, как правило, не требует от него личного посещения банка. В объявлении размещаются купоны, бланки договоров, заявки, заполнив которые и отправив по почте клиент может получить рекламируемую услугу. Также в объявлении указываются телефон, почтовый и электронный адрес рекламодателя - все координаты, по которым клиент может связаться с банком.

 

 
Необходимые условия создания сообщения  прямого отклика  
1. Сильное преимущество как объекта рекламы. 
2. Преимущество вынесено в начало рекламы (хедлайн). 
3. Текст рекламы подробно и аргументирование разъясняет предложение, сделанное в хедлайне.

 
4. В конце рекламного сообщения  помещены средства обратной связи  (купон, бланк, телефон). 
5. Точно определена целевая группа, на которую рассчитано рекламное сообщение (как правило - узкая группа потребителей). 
6. Точно определены каналы рекламного воздействия.

Спонсорская реклама способствует формированию и укреплению имиджа банка и служит реальным доказательством виртуальных преимуществ. 
Мероприятие, спонсором которого выступает банк, выбирается исходя из его рекламной стратегии. Например, Межкомбанк спонсировал проект охраны редких животных, и эта же тема легла в основу его рекламной кампании. 
В свою очередь, Альфа-банк проводил серию акций под общим названием "Альфа-банк представляет", заключавшуюся в проведении концертов в России популярных зарубежных исполнителей. Средства от продажи билетов шли на благотворительные цели. Такой проект соответствует рекламной стратегии, поддерживая образ банка, привлекательного для молодого поколения. 
Результат спонсорской деятельности может быть явным и скрытым. Поддержка публичных мероприятий, как в примере с Альфа-банком, дает возможность банку открыто продемонстрировать результат, то есть сам концерт. Скрытый результат обычно бывает в том случае, когда поддержка проекта рассчитана на длительный срок и ее результат трудно продемонстрировать, как в случае с Межкомбанком,

вкладывавшим деньги в охрану животных.

 

__________________________________________________________________________________________________________

Ю.С Бернадская «Текст в рекламе» c246

 
 
 
 

4)Анализ  рекламных текстов

     Обращение к эмоциям

     Обращение к эмоциям – это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных  приёмов. Он запоминается именно по причине  обращения к чувствам, а не к  логике. «Я хочу это!» вместо «я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». Психологически наши эмоции и чувства «я хочу» побудительнее наших размышлений «я думаю, что…». Не менее 90% информации человек воспринимает невербально и обрабатывает не логикой. Когда мы любим, мы не знаем, за что. В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением. Суть приёма состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, вызвать чувства потребителя и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам, либо ставит их на второй план.

 

Реклама инкомбанка «Ваш счет в Инкомбанке: новое ощущение жизни".

"Однажды Вам  становится ясно, что Вам нужен  банк не только для того, чтобы  хранить деньги. Вам необходимо  новое ощущение Ваших возможностей. И Вы приходите в Инкомбанк.  Ваши друзья и коллеги знают:  Вы имеете счет в Инкомбанке - значит, у Вас все в порядке".

Инкомбанк – всегда рядом с домом

Адреса отделений….

 

     Пример  рекламы банка  ВТБ 24. На баннере изображены молодожены в новой квартире. Слоган гласит: «От мечты до покупки- один шаг» . Уютный дом и счастливая семья нужны каждому, и ВТБ предлагает получить это через свои кредиты.

 
 

     Витрина отделения Citibank (Веселая девочка на фоне многоэтажного дома с надписью: «Надежное будущее ваших детей») .

 

     (Самый)  выгодный процент  и игра с цифрами

     Один  из популярнейших рекламных приемов  банков на сегодняшний день – акцент на выгодных условиях депозита, кредита  или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как  максимум – самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.

     Продвижение (самого) выгодного процента имеет  следующие преимущества:

• Просто для понимания потребителя.
• Просто в реализации и можно сэкономить на работе с маркой и креативе.

Пример выгодного  процента Импэксбанка (на плакате план квартиры и слоган: «Есть деньги на кухню, купи квартиру!»). В данном случае идет речь о сумме первоначального взноса при покупке квартиры в кредит.

 

     Лотереи, скидки, сезонные акции.

     К этому приему относится всё, что  вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Приём широко распространен  и имеет ряд достоинств:

• Быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением.
• Выделение определённой аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям.
• Иногда – вовлечение потребителя в процесс продвижения.
• Ограниченный срок кампании. Является как достоинством, так и недостатком.

     Увеличение  затрат банка в период акции –  временное, и впоследствии должно окупаться  увеличением прибыли.

     Сезонная  акция Райффайзен Банка (на плакате носки, висящие на камине и слоган: «Хорошие подарки в хорошей компании»), одновременно продвигающая скидки на первый год обслуживания и небольшой подарок к Новому году. Возможно, это адаптация европейского креатива (или намек на происхождение банка), так как в России подарки не кладут в носки, привязанные к камину.

 
 

     Пример  подарков вкладчикам Русь Банка(«Вклад открой и телефон твой»). Каждый клиент, открывший счет в банке, получает мобильный телефон (самый дешевый из существующих на рынке). В данном случае вызывает вопросы соответствие минимальной суммы вклада (несколько десятков тысяч рублей) и дешевый мобильный телефон в подарок. Вполне вероятно, что клиенты, обладающие свободными средствами в необходимом размере, уже имеют гораздо более дорогой телефон.