(Ю.С, 2009)МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 

«РОССИЙСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Филиал  РГГУ в г Москве

 
 

Ращупкина Полина Игоревна

                Анализ рекламных материалов в определенной сфере банковских услуг

Контрольная по рекламе в отраслях и сферах деятельности)

 
Студента 5 курса группы 14

 
 
 
 

1)Специфика рекламной деятельности в банковской сфере.

Первое отличие  банковской рекламы состоит в  том, что финансовые услуги невозможно "показать", они нематериальны. Поэтому в рекламе банков, как правило, демонстрируются некие образы (от конкретных - деньги, пластиковые карты и др., до иносказательных - животные, предметы, не имеющие прямого отношения к банку), передающие характеристики банковских услуг. При этом важен правильный выбор рекламных образов. 
Иначе потребители могут просто не понять суть рекламы, как это произошло в США в 1970-е годы, когда один из американских банков разместил в центре рекламного объявления изображение телефона. Предполагалось, что этот образ подтолкнет потребителей к звонку в банк. Но в этот же самый период в Америке активно рекламировались телефонные компании, что ввело потребителей в заблуждение - они стали обращаться в банк с вопросами об услугах телефонной связи. 
Другая особенность банковской рекламы - "интеллектуальность" финансовых услуг. 
Под интеллектуальностью имеется в виду то, что интеллект производителя является в финансовой деятельности не просто дополнительным преимуществом, а одним из основных "средств производства". Действительно, наверное, нигде так не превозносятся интеллектуальные качества производителей, как в банковской рекламе. Это - прямой результат в определенном смысле "нематериалности" банковских услуг. Не имея возможности продемонстрировать товар напрямую, банк вынужден в качестве средства убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на производимые им услуги"  
Ведь успешная банковская деятельность предполагает умение правильно распорядиться денежными средствами, т. е. высокий интеллектуальный уровень финансистов и их надежность. Только профессионалам люди готовы доверить свои сбережения.

Следующий момент в работе банков - "индивидуальность" банковских услуг. Работа с деньгами предполагает доверие клиентов, поэтому  банки должны подходить к каждому  из них индивидуально. Тем более  что многие услуги, оказываемые банками (депозитные счета, пластиковые карты, индивидуальные сейфы), рассчитаны на длительный срок действия. Соответственно в рекламе банков чаще, чем в  рекламе других товарных категорий, используется тема доверия и персонализации клиента. Вспомним хотя бы рекламную кампанию Альфа-банка под слоганом "Это мой банк". 
Банковская реклама отличается также и разнообразием оказываемых услуг. Обычно банки рекламируют каждую услугу в отдельности, объединяя рекламные объявления фирменным стилем. 
Как и любая другая, банковская реклама строится на выделении достоинств рекламируемого продукта/услуги и его преимуществ перед продуктами/услугами конкурентов. Преимущества - это характеристики продукта, отвечающие нуждам и потребностям потребителя, устраняющие проблему, связанную с отсутствием данного

 

Кузнецов П.А.  Копирайтинг & спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR- технологии

 
 
 

продукта, а также  те отличия (достоинства), которые дают данному продукту превосходство  над аналогичными продуктами конкурентов.

       Существует несколько видов преимуществ банковских услуг, которые используются в рекламе. 
      Прежде всего, преимущества бывают реальными и виртуальными. 
Реальные преимущества продукта/услуги имеют эквивалент в материальном мире, их можно воспринимать с помощью органов чувств или количественно измерить. К реальным преимуществам банка-рекламодателя можно отнести, например, величину активов, величину уставного капитала, наличие крупных клиентов, количество филиалов в разных городах и т. д. Такие реальные преимущества банка над конкурентами могут быть просчитаны и измерены, поэтому в рекламе можно сообщить о них прямым или косвенным сравнением показателей рекламируемого банка и его конкурентов.

       Виртуальные преимущества продукта/услуги не имеют прямого эквивалента в материальном мире, их нельзя воспринять с помощью органов чувств или количественно измерить. Виртуальные преимущества - это то, что мы называем имиджем, образом продукта/услуги, который воспринимается потребителями через чувства и эмоции. К виртуальным преимуществам банка можно отнести надежность, солидность, современность или, наоборот, консервативность, традиционность и т. д. Эти виртуальные преимущества и призвана создать реклама.

        Интерес профессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов.  
      Федеральным Законом "О рекламе" (ст. 17) установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:  
- приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;  
- гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;  
- рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;  
- представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;  
- умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается о каких-то условиях договора.  
       Несложно заметить, что закон не слишком строго и детально регламентирует рекламу финансовых услуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о саморегуляции банков и обслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, что сложился определенный набор представлений и даже стереотипов о том, какой должна быть банковская реклама, - прежде всего, по форме. Федеральная антимонопольная служба (Далее: ФАС) уделяет большое внимание анализу банковской рекламы, и потому, что постепенно все лучше в потребительском кредитовании начинают разбираться сами люди. Учащаются случаи, когда клиенты банков закатывают скандалы из-за того, что понимают: ставка по кредитам, указанная в договоре, и реальная стоимость заемных средств - явления не одного порядка, между ними дистанция, если не огромного, то весьма внушительного размера. О чем реклама их не предупреждают, да и в банках предусмотрительно умалчивают.  
       Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию.

2)Основные тренды развития рекламной коммуникации в данной сфере.

Можно выделить основные преимущества на которых обычно стоится реклама банковских услуг:

-солидность

-доступность

-традиции

-современность

-респектабельность

-большое число  филиалов

-изысканность

-внимание к  клиенту

-опыт

-профессионализм

- широкий спектр  услуг

-понимание нужд  клиента

-многолетняя история

-скорость обслуживания

-международный  уровень

-знание особенностей  национального банка

-конфиденциальность

-лидерство

Банковские услуги как продукт нацелены на удовлетворение в первую очередь потребностей в  безопасности, так как банки призваны сохранять и приумножать деньги клиента при возможных неблагоприяных факторах (инфляция, изменение законодательства и д.р)

 

Ю.С Бернадская «Текст в рекламе» c 244

 
 

   В развитых  странах потребность в безопасности  постепенно вытесняется более  современными темами.

    Удовлетворение  социальных потребностей также  присуще банковской рекламе. Она  часто обращается к теме семьи,  предлагая семейное обслуживание  специальные услуги для членов  семьи и т. д.

 

 Также в рекламе  используются образы детей, т.  к. известно, что дети (и животные) в наибольшей степени способствуют  формированию у потребителей  положительного отношения к рекламе  и, соответственно, рекламодателю. 
В российской рекламе самый яркий пример - мальчик, протиравший стекла машин, из рекламы Альфа-банка. И хотя ст. 20 Закона "О рекламе" запрещает использовать несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, к которым они не имеют отношения, Альфа-банк нашел способ обойти это препятствие. Когда Альфа-банк привлекли к ответственности за нарушение Закона, было решено открыть мальчику-актеру счет в банке. После чего банк легко выиграл дело в суде. 
Что касается животных, то в 1990-е годы в этом направлении лидировал Межкомбанк, проводивший несколько рекламных кампаний на экологическую тему: 
"Уссурийский тигр", "Сибирский стерх", "Красная книга". На одном из плакатов с изображением тигренка была надпись: "Наши дивиденды растут каждый день", на другом, где бизнесмен стоял рядом с тигром: "Мы управляем рисками".

3)Чем руководствуется компания в своей рекламной деятельности (мотивы).

Говоря о мотивах, которыми руководствуедся компания для проведения рекламной кампании следует упоминуть о видах рекламы применяемых в той или иной ситуации.

Банковская реклама  делится на четыре вида: 
• имиджевая реклама; 
• сбытовая реклама услуги; 
• сбытовая реклама банка; 
• спонсорская реклама.

Имиджевая реклама не говорит о конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воздействия. В такой рекламе используются виртуальные преимущества. Это может быть рассказ об истории банка или создание неких ассоциаций. Имиджевая реклама должна содержать элементы фирменного стиля, быть запоминающейся и вызывать доверие. 
Она преследует следующие цели: запоминание названия банка потенциальными клиентами, формирование положительного отношения клиента к банку. 
Самый яркий пример из российской практики - масштабная рекламная кампания банка "Империал". Обращаясь в компанию "Видео Интернешнл", председатель правления банка "Империал" Сергей Родионов произнес: "Я вас не гоню со сроками, не ограничиваю в бюджете, не лезу со своими идеями. Мне нужно только одно: чтобы это было классно - нравилось людям, и чтобы не было всякой ерунды про движение капитала, про ставки, проценты, кредиты и т. д." [87. С. 191]. 
"Всего для банка "Империал" было снято 17 роликов на исторические сюжеты. Первые четыре ролика образовали серию "Точность - вежливость королей". Наиболее удачными получились первые два сюжета. Один - про Наполеона со слоганом "С точностью до миллиметра", другой - про Цезаря со слоганом "С точностью до секунды".

 
 

Плакаты из серии "Огромное не всегда хорошо" (а, б). 
Русский банк развития. РА "Арт-Бюро" (Москва)

Все остальные  ролики выходили под слоганом "Всемирная история". Их сюжеты - своеобразные исторические анекдоты из жизни императоров от древности до XIX века. Здесь и Нерон, и Александр Македонский, и Тамерлан, и российские императоры - Петр I, Екатерина II, Александр II. Самый знаменитый ролик, конечно, про Екатерину II и графа Суворова"

Сбытовая  реклама банка нацелена на то, чтобы клиент лично посетил банк. От имиджевой рекламы она отличается тем, что в ней содержится конкретная информация о деятельности банка. Она рассчитана на людей, которые могут стать постоянными клиентами банка, воспользоваться не одной, а рядом услуг. 
Она не должна вызывать немедленный отклик со стороны потенциального клиента, но, постоянно напоминая о выгодности услуг, предоставляемых рекламодателем, укрепить клиента в намерении воспользоваться этими услугами и для этого прийти в банк. 
В сбытовой рекламе говорится в первую очередь о реальных, как уникальных, так и стандартных, преимуществах банка, а их поддерживают виртуальные преимущества. 
В объявлении сбытовой рекламы банка обычно используют элементы имиджевой рекламы и сбытовой рекламы услуги. Текст рекламного объявления говорит о выгодах предложения и обязательно содержит координаты рекламодателя. В то же время текст может содержать художественные приемы, свойственные имиджевой рекламе.