Исследование рынка.
.
Кроме кировского завода аналогичную
продукцию производят множество предприятий,
расположенных на территории РФ. Предприятия
отрасли выпускают однотипную продукцию
и остро конкурируют на рынке строительных
материалов. В условиях конкурентной борьбы
занимаемая ОАО «Кировский ССК» доля на
этом рынке составляет примерно 22% (по
данным отдела маркетинга). Предприятие
является крупным.
Продукция, выпускаемая ОАО «Кировский
ССК», носит сезонный характер и изготавливается
непосредственно под заказ. Таким образом,
ОАО «Кировский ССК» имеет достаточно
устойчивую позицию на рынке товаров
и возможность эффективно функционировать,
как в краткосрочном, так и в долгосрочном
периодах.
Основным и ближайшим конкурентом по производству
железобетонных изделий для предприятия
является ООО «ЖБИК», расположенный также
в пос. Радужный. Также конкуренцию составляют
следующие предприятия Кировской области:
ОАО «КЧУС+К», ООО «Промстройинвест», ООО
«ЖБК-7», ОАО «Кировспецмонтаж», ООО «Железобетон»
и другие. Разработка идеи и стратегии.
.
Основная цель рекламной кампании 2011 г:
увеличение объемов продаж строительных
материалов произведенных ОАО «Кировский
ССК» за счет повышения доли постоянных
заказчиков и привлечения новых клиентов.
Приоритетные категории СМИ: местное телевидение
(ТВ-каналы с высокими рейтингами), три
высокорейтинговые местные радиостанции,
местные массовые печатные крупно тиражные
издания и наружная реклама на щитах в
г. Кирове. Территория охвата: Кировская
область.
Коммерческий сюжет на правах рекламы.
Приглашаются съемочные группы местных
телеканалов, руководство рассказывает
им о выпуске на Сельском строительном
комбинате миллионной по счету железобетонной
плиты, сюжет оплачивается и транслируется
в эфире новостных программ: «Вести. Кировская
область» на телеканале ГТРК «Вятка»,
«Центр» на телеканале «Рен-ТВ Киров»,
«Новости 43 регион» на телеканале 43 регион,
«Новости» на «33 канале». Продолжительность
– 60 сек. Этого достаточно, чтобы донести
максимум информации до телезрителей.
Доверие к сюжету новостей весьма велико,
и данная информация воспринимается не
как реклама, а как позитивная новость,
следовательно, не вызывает у телезрителей
отрицательных реакций, это подчеркнет
значимость предприятия, его опыт работы,
солидность, богатую историю и сформирует
общественное мнение. Коммерческий сюжет
транслируется в течении трех дней на
разных телеканалах. Затем издаются рекламные
статьи о комбинате, его продукции и ее
конкурентных преимуществах, а также рекламные
модули в газетах «ПРО-Город», «Что? Где?
Почем?», Еженедельнике «Навигатор», журналах
«Бизнес Класс», «Современный дом и офис»,
«Меркурий», каталоге товаров для строительства,
ремонта и обустройства «Под Ключ». В рекламных
материалах необходимо рассказывать о
преимуществах товара. Далее прокат
четырех собственных обновленных видеороликов
на телеканалах: ГТРК «Вятка» и «НТВ» в
рекламном блоке в вечернее время с 18 до
22-30 часов приближенно к выпуску новостей.
Наружная реклама - рекламные щиты 6х3 м.
в г. Кирове. Адресная программа размещения:
привокзальная площадь, Советский тракт
поворот к п. Радужный, Киров ул. Труда,
71, фасад магазина «Строй Ремо», ул. Ленина
по дороге в п. Радужный, Юго-Западная часть
города.Ппродвижение интернет сайта ОАО
«Кировский ССК» в поисковых системах
интернет. С помощью этого возможно привлечь
не только контакты в Кирове и области,
но и в других регионах. Продвижение
продукции через справочные телефонные
службы г. Кирова – «Народный телефон»
и «Справочная служба Сергея Борцова».
Это не дорогой и эффективный канал продвижения,
так как через него люди мобильно ищут
и находят необходимую информацию о товарах,
услугах и фирмах. Прямая почтовая рассылка
в строительные и дорожные организации.
Данное средство позволит адресно и персонифицировано
охватить целевую аудиторию. Создание
презентационного видео-фильма об ОАО
«Кировский ССК» и его презентация на
планируемом мероприятии, организованному
и посвященному Дню строителя (9 августа).
Оформление корпоративного транспорта,
что дает без постоянных затрат напоминать
и формировать мнение о компании.
Разработка бюджета.
.
При разработке проекта рекламной
кампании на строительный сезон с 1
мартапо 1 ноября 2011 года необходимо учесть
опыт организации рекламной кампании
2010 года. К тому же необходимо учесть текущую
экономическую ситуацию. В настоящих условиях
необходимо воздействовать на максимальную
аудиторию за минимальные денежные средства.
При ограниченных финансовых возможностях
денежные средства на организацию рекламной
кампании руководство предприятия определило
в размере 200 тыс. руб. в месяц. Таким образом,
рекламный бюджет для рекламной кампании
составляет 1800000 руб. В рамках единой рекламной
кампании системообразующим документом
разработки комплекса мероприятий является
рекламная концепция. Наличие рекламной
концепции позволит наиболее эффективно
и целенаправленно использовать рекламный
бюджет.
Смета плановой рекламной
кампании
Средство |
Стоимость |
Дополнительная информация |
Доработка видео роликов |
20000 |
Переозвучка, внесение изменений, перезапись |
Коммерческий сюжет о выпуске
на предприятии миллионной железобетонной
плиты |
75000 |
Эфир программы новостей телеканалов
ГТРК «Вятка», «Рен-ТВ Киров», «43 регион»,
«33 канал» Продолжительность сюжета 60
сек. |
|
Прокат видео роликов |
900000 |
Преимущественные телеканалы: ГТРК «Вятка»,
«НТВ». Период проката 6 мес. |
Газета «ПРО-Город» |
36000 |
Рекламный модуль на ¼ полосы, 4 выхода.
Тираж 160 тыс. экз. Периодичность выхода:
еженедельно. Распространение: бесплатное
по жителям г. Кирова. Качество: полноцвет,
газетная бумага |
|
Газета «Что? Где? Почем?» |
36000 |
Рекламный модуль на ¼ полосы, 4 выхода.
Тираж 120 тыс. экз. Периодичность выхода:
1 раз в 2 недели. Распространение: бесплатное
по жителям Кировской области. Качество:
полноцвет, газетная бумага |
Еженедельник «Навигатор» |
94000 1 |
выход на первой полосе, 4 выхода по ½
полосы. Тираж 8 тыс. экз. Периодичность
выхода: еженедельно. Распространение
бесплатно по организациям. Качество:
полноцвет, газетная бумага. Обложка мелованная |
Журнал «Бизнес Класс» |
51000 3 |
выхода по 1 полосе. Тираж 4 тыс. экз. Периодичность
выхода: ежемесячно. Распространение:
бесплатная именная подписка. Читатели:
руководители организаций. Качество: глянец |
Журнал «Современный дом и офис» |
25000 1 |
выход полоса статья. 1 выход спонсорство
рубрики. Тираж: 10 тыс. экз. Периодичность:
ежемесячно. Распространение: дома повышенной
комфортности, коттеджные поселки, крупные
строительные магазины и офисы банков,
интерьерные салоны. Качество: глянец |
Журнал «Меркурий» |
24000 2 |
выхода по 1 полосе. Тираж 1,5 тыс. экз.
Качество: глянец. Распространение: предприятия-члены
ВТПП. Периодичность: ежемесячно |
Каталог «Под Ключ» |
29040 6 |
выходов по ½ полосы. Тираж 16 тыс. экз.
Периодичность выхода: ежемесячно.
Качество: глянец. Распространение: строительные
и мебельные магазины г. Кирова |
Рекламная конструкция 6х3 м. на привокзальной
площади г. Кирова |
12000 |
|
Рекламная конструкция 6х3 м. на Советском
тракте у поворота к п. Радужный |
9000 |
|
Рекламная конструкция 2,5х5 м. на фасаде
магазина Строй Ремо, Киров, Труда, 71 |
12000 |
|
Рекламная конструкция 6х3 м. на ул. Ленина
г. Кирова по дороге в п. Радужный |
11000 |
|
Рекламная конструкция 6х3 м. в Юго-Западной
части г.Кирова |
12000 |
|
Продвижение сайта www.kirovssk.ru в сети интернет |
60000 |
|
Прямая почтовая рассылка (direct male) |
4000 |
Адресаты: строительные и дорожные предприятия
г. Кирова |
Оформление корпоративного транспорта |
100000 |
Оформление самоклеящейся пленкой
бортов большегрузных машин |
Итого: |
1595916 |
|
Стоимостные показатели сметы
рекламной кампании указаны в
фактических ценах на момент составления.
Таким образом, затраты на организацию
рекламной кампании по плану составят
1595916 рублей, что составляет 89% выделенного
рекламного бюджета. В течение периода
организации рекламной компании заявленная
стоимость статей расходов будет изменяться,
так как сфера рекламы весьма динамична,
к тому же в данной смете не учтена сумма
возможных скидок.
Выбор средств распространения
рекламной информации.
ОАО «Кировский ССК»
является заказчиком рекламы или рекламодателем
по отношению к производителям и исполнителям
рекламной деятельности. Специалист по
рекламе ОАО «Кировский ССК» рассматривает
следующие варианты сотрудничества со
СМИ г. Кирова на 2010 г. (исходя из проанализированных
данных о рейтингах). В деятельности ОАО
«Кировский ССК» использовались следующие
рекламные коммуникации:
- реклама в СМИ. Это телевизионные ролики,
телетексты о распродажах строительных
материалов. Имиджевые статьи и рекламные
объявления в прессе (газета «PRO-Город»,
еженедельник «Навигатор», каталог «Под
Ключ», газета «Стройка»). Рекламные аудиоролики
на радиостанциях «АвтоРадио», «Европа
Плюс Киров», «Радио Мария», «Релакс FM»;
- наружная реклама на щитах в г.Кирове;
- информация в сети Интернет (продвижение
в поисковых системах сайта компании);
- спонсорство. Открытие хоккейной коробки
и футбольного поля для мкр. Радужный,
финансовая поддержка детской хоккейной
команды мкр. Радужный, участие в благоустройстве
Нововятского района;
-проведение и организация специальных
мероприятий. Таких как соревнования
по лыжным гонкам «Лыжня России 2009».
- участие в специализированных выставках
по строительству и недвижимости;
- организация презентаций для партнеров
компании;
- раздача фирменной сувенирной и полиграфической
продукции потенциальным и реальным покупателям
(номенклатурных каталогов продукции,
календарей, блокнотов, ручек с фирменной
символикой);
- наличие фирменного стиля и зарегистрированного
товарного знака ОАО «Кировский ССК»;
- рекламные наклейки-этикетки с целью
маркировки продукции и продвижения товарного
знака «Кировский ССК».
Выбор графика проведения
рекламной компании.
Классификация:
1. По объекту рекламирования
рекламная компания
направлена на рекламу
товара и предприятия (имиджевая).
2. По преследуемым целям - увещевательная.
.
3. По степени дифференциации потребителя
- дифференцированная.
4. По срокам проведения - долгосрочная.
.
5. По территориально-географическому
признаку региональная.
6. По направленности на потребительскую
аудиторию – направлена на потребителей.
7. По интенсивности - непрерывная.
Интенсивность
Длительность
Оценка эффективности рекламной
компании
В ходе работы рассмотрены
такие теоретические аспекты
организации рекламной деятельности
как основные понятия, задачи и этапы
современной рекламной работы, особенности
организации рекламной деятельности
и эффективности рекламы. Объект исследования
ОАО «Кировский ССК» является предприятием
строительной индустрии, имеет достаточно
устойчивое положение на рынке и эффективно
функционирует, увеличивая стоимость
основных фондов, наращивая объемы производства
продукции и получая финансовый результат
- прибыть. На фоне необходимости увеличения
сбыта продукции и ужесточения конкуренции
между производителями строительных материалов,
возникла потребность в организации рекламной
деятельности предприятия. Была рассмотрена
организованная рекламная кампания и
исследована ее коммуникационная и экономическая
эффективность. Анкетирование по изучению
коммуникационной эффективности рекламной
кампании показало, что причинами, обусловливающими
эффективность рекламных усилий ОАО «Кировский
ССК» стали способность вспомнить рекламу
и узнать ее, плохое восприятие отдельных
элементов рекламного обращение. Имидж
кампании и товара в основном воспринялся
позитивно. По экономической оценке эффективности
рекламной кампании получен положительный
результат, который не соответствовал
заявленной цели, так как она была завешена.
В результате проведенной работы можно
дать следующие рекомендации по совершенствованию
организации рекламной деятельности ОАО
«Кировский ССК»: в работе по организации
рекламной кампании продолжать планировать
и выделять конкретную сумму рекламного
бюджета на сезон и в рамках него – помесячно,
продолжать использование образа и существующего
фирменного стиля в рекламе, снизить затраты
на изготовление рекламного видеоматериала
до 10% от суммы общего рекламного бюджета,
при медиапланировании исключить телевизионные
каналы, аудитория которых пересекается,
до одного телеканала и обеспечить на
нем максимально возможное количество
контактов, при принятии решения о выборе
телевизионных источников, не руководствоваться
результатами рейтингов СМИ, а выработать
свои предпочтения на основе предыдущей
работы и собственного мониторинга, помесячно
отлеживать объемы выручки от отгрузки
готовой продукции и проводить их сравнение
на фоне рекламных усилий, сократить количество
имиджевой рекламы и увеличить количество
стимулирующей, организовать обратную
связь с покупателями и потребителями
продукции, путем их опросов при оформлении
документов на покупку с целью выяснения
того, откуда они узнали о комбинате и
по какой причине приобретают продукцию
именно здесь, максимально объективно
и обосновано планировать окончательную
цель рекламной кампании.
Список литературы
1.Ассэль Г. Маркетинг: принципы
и стратегия. Учебник для вузов.- М.:ИНФРА
– М, 2001..
2.Борисов Б.Л. Технологии рекламы
и PR: Учеб. пособие для вузов/ Б. Л. Борисов.
- М.: Гранд: ФАИР - пресс, 2001.
3. Катернюк А. В. "Рекламные технологии.
Коммерческая реклама", Ростов-на-Дону:
2001 г.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс
Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ.
– 2-е Европ. изд. –К.; М.; СПб.: Издат. дом
«Вильямс», 1998
5. Котлер Ф. Основы маркетинга:
Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-
6. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная
психология в российской рекламе. - М.,
1997.