План:
Введение…………………………………………………………..………….стр.
3
I. Планирование рекламной
работы организацией-рекламодателем...стр.4
1.1. Понятие и этапы рекламной
кампании…………………….……….стр.4
1.2. Виды рекламных кампаний…………………………………….…..стр.5
II. Организация рекламной
кампании………………………………….стр.7
2.1. Разработка рекламных
целей…………………………………….…стр.7
2.2.Оценка эффективности рекламной
кампании……………...………..стр.8
III. Анализ рекламной деятельности
компании ОАО
«Кировский ССК»………………………………………………………..стр.11
Список литературы………………………………………………………стр.24
Введение
Реклама доводит до потребителей
разные сведения, необходимые для покупки
и использования изделий, сочетая свою
информативность с убедительностью и
внушаемостью, оказывая на человека эмоционально-психическое
воздействие. В условиях рыночной экономики
одним из важнейших факторов успешной
работы любой компании является умение
привлечь новых клиентов. Основным инструментом
решения этой задачи является проведение
рекламных кампаний. В этом случае перед
отделом маркетинга встают проблемы планирования
рекламной деятельности, распределения
ресурсов и оценка эффективности и достигнутых
результатов. По мере развития товарного
производства возрастает экономическая
роль рекламы, благодаря которой потребитель
отдает предпочтение какому-либо товару
при выборе, тем самым, ускоряя процесс
купли-продажи, оборачиваемость капитала.
Правильно организованная рекламно-информационная
деятельность в условиях рынка оказывает
влияние не только на экономическую систему
в целом, но и на отрасли, предприятия,
отдельных потребителей. Реклама сообщает
огромным массам людей сведения о предполагаемых
новых и совершенных товарах. Она играет
ключевую роль в развитии экономики и
является ее важным элементом. Эффективная
реклама требует грамотного, целенаправленного
подхода. Реклама эффективна лишь в том
случае, если она включена в общий процесс
создания продукции и ее продвижения к
покупателю. Разрозненные, эпизодические
рекламные мероприятия недостаточно эффективны
даже при высоком качестве рекламы.
I.Планирование рекламной работы
организацией-рекламодателем
1.1. Понятие и этапы рекламной
кампании
Рекламная кампания — эффективный
маркетинговый бизнес-инструмент, одной
из главных задач которого является сообщение
потенциальным потребителям о существовании
рыночного предложения, его особенностях
и преимуществах, а также показать способы
этим предложением воспользоваться. Задача
рекламной кампании – добиться увеличения
охвата целевой аудитории.
Рекомендуется планировать рекламную
кампанию в следующей последовательности.
С начало определить целевую аудиторию,
затем определить цели рекламной кампании,
определить основную идею рекламной кампании,
выбрать формы размещения рекламы, определить
наиболее оптимальные сроки размещения
рекламных мероприятий относительно друг
друга во времени, подсчитать возможные
расходы на рекламную кампанию, сравнить
полученную сумму с той суммой, которую
возможно выделить на ее проведение, составить
развернутый план рекламной кампании,
разработать все элементы рекламной кампании,
проверить возможную эффективность выбранной
цели, идеи, элементов рекламной кампании,
при необходимости уточнить, изменить
элементы рекламной кампании, организовать
работу фирмы во время рекламной
1.2. Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании, как известно,
бывают цикличными, взрывными и перманентными.
Взрывная рекламная кампания ее еще называют
«захватом города» – хороша при выведении
на рынок нового продукта. Длиться она
может от трех недель до двух-трех месяцев.
Потом наступает затяжная пауза не менее
6 месяцев. А в некоторых случаях товар
так сразу находит свое место на рынке,
что уже нуждается только в целевой и поддерживающей
рекламе. Примером такой рекламы в городе
Кирове является рекламная компания сотового
оператора ТЕЛЕ 2. Подобная реклама наиболее
применима в сфере В2В («business to business»), при
выведении на рынок бренда (а не товара)
с коротким сроком жизни, при попытке с
помощью рекламы эффектно «уйти» с рынка,
сократив складские запасы и уничтожив
признаки упадка в жизненном цикле товара.
Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные
пейджинговые компании, бутики, производители
отделочных материалов.
Реклама цикличная хороша тем, что не отпускает
клиента, и при этом не требует таких огромных
вложений. Здесь главное – точно определить
цикл. Иногда к цикличности побуждают
конкуренты. Когда сложно соревноваться
с рекламой конкурентов, нужно просто
сделать перерыв, а потом снова заявить
о себе. Эту стратегию в совершенстве отработали
«Пепси» и «Кола», а также мировые спортивные
и бренды «Addidas» и «Nike». Другой повод прибегнуть
к ней – цикличность в спросе на товар.
Бытовая техника, новогодние игрушки,
очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические
услуги покупаются со строго определенной
периодичностью. Поэтому и рекламируют
их с этой же периодичностью.
Перманентная реклама важна в тех отраслях,
где цикл покупок велик (например, стройматериалы
частник покупает не чаще одного раза
в три-пять лет), а вовлеченность низка.
Обычно именно сторонники перманентной
рекламы делают шаг от рекламы товара
к рекламе бренда. Наиболее яркий пример
– производители и продавцы мебели, поставщики
оборудования, риэлторы. Проблема перманентной
рекламы только в том, что зачастую фирмы
не могут позволить себе больших постоянных
затрат на нее.
II.Организация рекламной кампании
2.1. Разработка рекламных
целей
С позиции организации-рекламодателя
теоретически процесс организации
рекламной работы можно условно
разделить на четыре последовательные
основные этапы замкнутого цикла: разработка
бюджета рекламной кампании, разработка
рекламных целей, разработка бюджета рекламной
кампании, разработка рекламных целей.
Условное разделение планирования рекламной
деятельности организации-рекламодателя
на четыре этапа не является исчерпывающим.
Различные связующие этапы должны дополнять
этот процесс. Это и выявление групп целевого
воздействия, и выдача заказов на изготовление
и размещение рекламы, и совместные подготовительные
работы со специализированными рекламными
организациями, и обязательно контроль
своевременного и качественного выполнения
заказов на рекламные материалы и мероприятия.
Цели рекламы должны быть как можно более
конкретными, но чтобы сделать их такими,
необходимо понять, что может реклама.
Первая задача рекламы - ознакомление
некоторой части неосведомленных покупателей
с товарами или услугами. Следующая задача
- увеличение информации. Далее реклама
должна сообщить достаточную информацию
о товаре и его свойствах, чтобы убедить
определенное число людей в его ценности.
Из числа убежденных в полезности товара
некоторые могут перейти в число тех, кто
желает иметь данный товар. И, наконец,
некоторый процент желающих иметь товар
пойдет в магазин, чтобы купить товар.
После того, как некоторый процент покупателей
принял решение о покупке, может быть введена
новая рекламная цель: стимулировать повторение
опыта использования товара. По мере того,
как число купивших и повторивших покупку
растет, модель претерпевает изменения.
Из вышесказанного видно, что перед рекламой
можно поставить множество конкретных
целей в области коммуникаций и сбыта.
Их можно классифицировать в зависимости
от предназначения рекламы. Информативная
реклама преобладает в основном на этапе
выведения товара на рынок, когда стоит
задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую
значимость на этапе роста, когда перед
фирмой встаёт задача формирование избирательного
спроса. Напоминающая реклама
чрезвычайно важна на этапе зрелости,
для того чтобы заставить потребителя
вспомнить о товаре. Сравнительная реклама
стремится утвердить преимущество одной
марки за счёт конкретного её сравнения
с одной или несколькими марками в рамках
данного товарного класса.
Подкрепляющая реклама стремится утвердить
нынешних покупателей в правильности
сделанного ими выбора.
2.2. Оценка эффективности рекламной
кампании
Оценивать эффективность
рекламы необходимо даже в том
случае, когда рыночные показатели
говорят о том, что рекламная
компания достигает поставленных целей.
Если этого не делать, можно неожиданно
для себя обнаружить, что реклама
привела к совсем неожидаемому эффекту,
а принимать меры для исправления
ситуации уже слишком поздно. Кроме
того, чтобы вернуться на прежние
позиции на рынке, скорее всего, потребуется
в три-четыре раза больше ресурсов,
в том числе временных и денежных. При
оценке эффективности рекламы важно учитывать
весь комплекс создавшихся на рынке условий
и всех факторов, благоприятствующих или
препятствующих решению задач рекламной
компании.
Подсчитать абсолютную экономическую
эффективность отдельных рекламных
кампаний в целом можно лишь косвенно
из-за множества не поддающихся учету
рыночных факторов. Эффективность рекламы
можно оценить её эффектом по отношению
к затратам. Под влиянием рекламы
изменяются следующие параметры количество
новых покупателей, количество всех
покупателей, количество счетов, сумма
продаж или объём продаж, сумма покупок
для торговых фирм. Но этот способ нельзя
считать полностью достоверным, так как
остается совершенно неизвестным, что
повлияло на реализацию и доходы – реклама
или другие рыночные факторы, и на сколько
разумно потрачен рекламный бюджет. Другая
особенность метода – необходимость постоянно
учитывать моменты изменения цены на товар
или услугу и инфляционные процессы, которые
могут сильно изменять картину реализации
и доходов. Оценивать рекламу по увеличению
количества посетителей также не совсем
корректно, так как рекламная акция может
привлечь дополнительных посетителей,
но они не обязательно будут представителями
целевой группы. Известно, что если объявить
в прессе бесплатную раздачу чего угодно,
то по указанному адресу к указанному
часу соберется толпа. Само по себе это
не удивительно – народ любит «халяву».
Удивительно будет, если среди этой толпы
окажется большой процент потенциальных
потребителей, особенно если это дорогостоящих
товар длительного пользования. Тем не
менее, это наиболее распространенный
метод отслеживания своей рекламы в том
небольшом количестве средних и небольших
российских компаний, которые задумываются
над проблемой оптимизации рекламного
бюджета.
Второй метод – волновой опрос различных
групп. Он позволяет связывать разные
этапы оценки эффективности только косвенно,
так как невозможно установить зависимости
даже теоретически, потому что опрашиваются
разные люди. Кроме того, между волнами
обычно проходит в среднем 3-6 месяцев.
Оба эти метода имеют один общий недостаток
– когда эффективность измерена – уже
поздно что-то менять, рекламная кампания
прошла, бюджет потрачен, а эффект может
быть нулевым. Существует так же метод
последовательных опросов. Отличительная
черта метода последовательных опросов
в том, что данные поступают непрерывно
и оперативно, менеджер фирмы сам может
произвести необходимые корректирующие
меры; сам метод не влияет на опрашиваемых
респондентов, позволяет “считывать”
данные по мере из изменения рыночной
ситуации. Результаты, полученные в результате
использования метода последовательного
опроса, могут применяться для определения
причин неэффективности рекламных кампаний,
стимулирования сбыта, корректировки
рекламной кампании, доработки рекламных
материалов. Приблизительную
эффективность рекламы можно измерять
практически на каждом этапе рекламной
кампании, учитывая косвенные признаки
благополучия или появившихся трудностей.
Точных цифр эти наблюдения дать не смогут,
но они могут помочь руководителю сориентироваться
в общей ситуации.
III. Анализ рекламной деятельности
компании ОАО «Кировский ССК»
ОАО «Кировский сельский строительный
комбинат» (далее ОАО «Кировский
ССК») расположено в мкр. Радужный
Нововятского района Кировской области,
на железнодорожной тупиковой ветке от
ст. Поздино, занимает территорию в 34 гектара.
В 1972 г. было принято Постановление Совета
Министров РСФСР «О мерах подъема экономики
сельского хозяйства Кировской области»
и решение о создании в Кировской области
в системе объединения «Кировколхозстрой»
Нововятского сельского строительного
комбината, который позднее переименован
в Кировский ССК. Предприятие пущено в
эксплуатацию в 1976 г. В 1982 г. состоялся
ввод в строй второй очереди комбината.
В начале 90-х гг. происходит спад объемов
производства продукции и выполнения
работ на фоне общего кризиса экономики
страны.
2000 г. – начало «возрождения» комбината,
оптимизация производства и освоение
новых видов продукции.
2001 г. – победа Кировского сельского строительного
комбината в общероссийском конкурсе
«Лучшие российские предприятия» в номинации
«За наиболее динамичное развитие».
2006 г. – приобретение и монтаж турецкого
завода фирмы «ЭЛКОН» по приготовлению
растворных и бетонных смесей с высокой
производительностью, также успешно введена
и освоена бельгийская технологическая
линия «ECHO» по производству плит пустотного
настила предварительно напряженных стендового
безопалубочного формования, пущена современная
газопоршневая мини-ТЭЦ.
2007 г. - запуск в производство
комплексной, полностью автоматизированной
линии для полусухого вибропрессования
известной немецкой фирмы «HESS».
ОАО «Кировский ССК» является юридическим
лицом и имеет в собственности обособленное
имущество, учитываемое на самостоятельном
балансе, может от своего имени приобретать
и осуществлять имущественные и личные
неимущественные права, нести обязанности,
быть истцом и ответчиком в суде. ОАО «Кировский
ССК» имеет фирменное наименование, печать,
штамп, эмблему, товарный знак, расчетный,
валютный и специальные счета в банке.
Учредительным документом ОАО «Кировский
ССК» является Устав. Учредителями акционерного
общества является коллектив предприятия.
Уставный капитал Общества составляет
сто тысяч рублей. Размещены обыкновенные
именные бездокументарные акции одинаковой
номинальной стоимостью 1000 (одна тысяча)
рублей.
На сегодняшний день производственные
подразделения предприятия оснащены современным,
высокопроизводительным и высокотехнологичным
оборудованием, позволяющим использовать
передовые технологии строительного производства
и выпускать продукцию европейского качества.
ОАО «Кировский сельский строительный
комбинат» известен как крупный промышленный
концерн со множеством хозяйствующих
субъектов, мощное, динамично развивающееся
предприятие, крупнейший производитель
железобетонных изделий северо-востока
России. Являясь одним из лидеров строительной
индустрии Кировской области, компания
обеспечивает весь технологический комплекс
строительства: от проектных работ и производства
строительных материалов, до сдачи объектов
«под ключ». ОАО «Кировский ССК» - это
поставщик качественных строительных
материалов для всех видов строительства
от индивидуального частного до сложного
промышленного. География поставок комбината
охватывает районы Крайнего Севера, Сибирь,
Ямал, Урал, Архангельскую, Вологодскую,
Томскую, Ярославскую, Пермскую, Нижегородскую
области, а также республики Коми и Дагестан,
Москву, Санкт-Петербург и другие регионы
России.
Предприятие осуществляет следующие виды
деятельности: производство строительных
изделий из бетона, цемента и искусственного
камня; производство сборных строительных
конструкций; оптовая торговля прочими
строительными материалами, в том числе
песком и гравием, глиной, цементом, кирпичом,
металлическими и железобетонными строительными
конструкциями и их элементами, дверными
и оконными блоками; подготовка к продаже,
покупка и продажа собственного недвижимого
имущества; сдача внаем собственного недвижимого
имущества; предоставление посреднических
услуг, связанных с недвижимым имуществом;
торговля автотранспортными средствами;
хранение и складирование; аренда транспортных
средств и оборудования; предоставление
различных видов услуг; производство,
передача и распределение электроэнергии
и тепловой энергии; подготовка строительного
участка; строительство зданий и сооружений;
монтаж инженерного оборудования зданий
и сооружений; производство отделочных
работ; деятельность промышленного железнодорожного
транспорта.
Органами управления ОАО «Кировский ССК»
являются: общее собрание акционеров,
совет директоров, генеральный директор.
Органом контроля за финансово-хозяйственной
деятельностью Общества является ревизионная
комиссия. Вследствие большого размера
предприятия и многочисленности персонала,
в организационной структуре ОАО «Кировский
ССК» существует отдельная служба маркетинга
(в составе коммерческого отдела). Поэтому
экономически целесообразно создан и
функционирует самостоятельный отдел
по маркетингу. Один из работников отдела
маркетинга занимается организацией рекламной
деятельности комбината – это специалист
по рекламе. Служба маркетинга комбината
состоит из шести штатных единиц в лице
сотрудников: коммерческий директор, три
менеджера по продажам, маркетолог и специалист
по рекламе. Коммерческий директор подчиняется
генеральному директору комбината. Остальные
сотрудники отдела подчиняются коммерческому
директору.
Коммерческий директор
Специалист по рекламе
Маркетолог
Менеджер по продажам 3
Менеджер по продажам 2
Менеджер по продажам 1
Период проведения рекламной
кампании – с 1 марта по 1 ноября
2011 г.
В первую очередь важна
оценка аудитории: значительно увеличиваются
объемы рекламы, возникает конкурентная
борьба за рекламное пространство,
возрастает стоимость рекламы. Потенциальная
рекламная аудитория – это
все население, проживающее в
тех населенных пунктах, где существует
техническая возможность приема
того или иного средства массовой
информации. Исследование аудитории
– это исследование, в результате
которого появляются статистические данные
о ее количестве, качественные характеристики.
Целевая аудитория - это общность
людей, которым адресуется рекламное
сообщение. Качественные критерии целевой
аудитории определяют группу людей,
характеризуя ее в социально-демографических
и культурных терминах. В то же время
они являются количественными, так
как определяют число людей с
этими характеристиками. Целевой аудиторией
ОАО «Кировский ССК» являются мужчины.
В возрасте от 30 до 55, имеющие семью и детей,
стабильный средний и высокий уровень
дохода, проживающие на территории Кировской
области, занимающиеся или планирующие
заняться строительством. Так же руководители
предприятий различной величины и менеджеры
высшего звена, строительные организации.
Цель рекламной компании: привлечение
платежеспособных частных лиц, строящих
дома (потенциальных покупателей строительных
материалов). Задачи:
1. Продвижение на рынки строительных материалов
и изделий;
2. Укрепление имиджа и узнаваемость торговой
марки «Кировский ССК» в условиях конкуренции.
Задачи рекламной кампании:
3. Сохранение и расширение круга клиентов,
потребителей продукции комбината.
4. Информирование о существующих и новых
видах продукции компании.
5. Стимулирование продаж продукции.