Анализ отрасли машиностроения.

Таблица 5. PEST-анализ машиностроительной отрасли

№	Факторы среды	Знак влияния	Качественная  оценка	Балльная оценка	Вес	Важность (Балл*Вес)	Критический синтез
	Экономические
1	Рост темпов инфляции	-	Сильное	8	0,07	-0,56	Поиск новых  источников пополнения оборотных средств
2	Скачки курсов валют	-	Значит.	5	0,12	- 0,6	1. Указывать  в договоре курс валют 2. Стремиться  заключать сделки в рублях
3	Рост налогов  и пошлин	-	Значит.	7	0,08	-0,56	Переход предприятия  на удобную систему налогового учёта, Использование инновационных технологий позволяет  получать льготы по налогам
4	Снижение налогов  и пошлин	+	Значит.	7	0,06	0,42	Уменьшение  издержек производства, Возможность вложения высвобожденных средств в развитие технологий
5	Рост уровня доходов	+	Слабое	4	0,09	0,36	Расширение  объемов производства
	Политико-правовые
6	Принятие закона по предпринимательской деятельности	+	Сильное	8	0,07	0,56	Снижение бюрократической проволочки
7	Ухудшение политической обстановки	-	Оч. слабое	1	0,06	-0,06	Спад производства, потеря рынка
8	Переход на европейские  стандарты	+	Слабое	4	0,07	0,28	Переобучение  и повышение специализации сотрудников
	Социально-культурные
9	Рост численности  специалистов с высшим образованием	+	Значит.	7	0,06	0,42	Привлечение  более квалифицированных кадров
10	Изменения вкусов и потребностей	+	Значит.	5	0,08	0,40	Расширение  ассортимента выпускаемой продукции
	Научно-технические
11	Совершенствование технологии производства	+	Сильное	9	0,07	0,42	Снижение времени  и издержек производства
12	Изменение рекламных  технологий	+	Сильное	9	0,09	0,81	Увеличение  продаж
13	Ускорение темпов обновления производства	+	Сильное	8	0,08	0,64	Мониторинг  современного оборудования

Результаты PEST-анализа наглядно показывают негативное влияние на деятельность организации факторов внешней среды таких, как:

- ослабление  курса рубля. Влияет на закупки  импортного сырья для производства, что повышает себестоимость продукции (влияние мирового финансового кризиса);

- рост инфляции. Снижает покупательскую способность,  влияет на прибыль организации;

- рост налогов  на ввоз импортного сырья и  иные ограничения;

- уровень доходов  потребителей.

Важно также  отметить положительное влияние следующих факторов:

• государственная политика, направленная на развитие инноваций,
• появление новых технологий, способных коренным образом изменить производство.

Таким образом, PEST -анализ позволил оценить текущую  рыночную позицию предприятия проекта и перспективы изменения этой позиции.

 

2. Анализ особенностей маркетинга  предприятий машиностроительной отрасли в Пермском крае

 

Система промышленного  маркетинга является частью инфраструктуры региональной экономики.¹⁷ Промышленный маркетинг, как и любой другой, должен предусматривать движение товара от производителя к потребителю. Поэтому в любой отрасли промышленности необходимо изучение уровня спроса, анализа соответствия спроса реально существующему производству.

Управление маркетингом на предприятиях машиностроения сводится в основном к формированию эффективной системы закупок и сбыта. На основании применения современных средств связи, персональных ЭВМ и интерактивных терминалов для автоматизации учета производственных и торговых операций строится единая информационно-вычислительная сеть, используются современные локальные, региональные и национальные телекоммуникационные системы и соответствующие информационно-вычислительные центровы, а также создаются автоматизированные базы данных, обеспечивающих функционирование интегрированной системы планирования производства, учета продаж и управления товарными запасами в товаропроводящей сети.

Управление маркетингом  обычно сосредотачивается на уровне специалистов по маркетингу и сбыту. Однако в условиях рынка необходимо расширение ответственности от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмой. Управление маркетинговой деятельностью становится прерогативой высшего руководства, одной из главных его функций.

Основными недостатками управления маркетингом на предприятиях машиностроения Пермского края являются:

- в компании есть  отдел маркетинга, но он представлен  только одним маркетологом, что  ведет к плохо развитой рекламе  товаров, не достаточно широк  круг клиентов;

- деятельность компании  в области рекламы и выгодного  позиционирования себя на рынке  рекламы недостаточная. 

С методологической точки  зрения, причиной всех выше приведенных  недостатков  является недопонимание  и игнорирование руководством роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. На ликвидацию данных проблем необходимо определенное время, чтобы была возможность провести необходимые маркетинговые исследования.

Основными экономическими и финансовыми результатами использования маркетинга промышленным предприятием являются:¹⁸

- расширение рыночной доли фирмы и, следовательно, повышение рентабельности всей ее производственно-сбытовой деятельности;

- повышение отдачи основного капитала;

- ускорение оборачиваемости оборотных средств;

- более полная отдача от деятельности персонала фирмы, объединенного общностью маркетинговых целей и усилий в достижении поставленных целей;

- усиление бренда фирмы и, как следствие, добавочной стоимости продукта за счет него, вследствие более полного и качественного удовлетворения покупательского спроса потребителей.¹⁹

Парадигма маркетинга - это удовлетвоение потребностей клиента. Но видеть главную цель предприятия в удовлетворении  
нужд покупателя - не было бы истиной. Цель использования маркетинга предполагает качественный и количественный рост ассортимента, увеличение сбыта и, как правило, прибыли предприятия. Прибыль является конечной целью использования маркетинга. Эти результаты ведут к повышению конкурентоспособности продукции, предприятия, отрасли и страны в целом. Таким образом, маркетинг следует рассматривать как бизнес в целом, а не отдельную функцию. К примеру, Питер Друкер считал маркетинг настолько основательным, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т. е. покупателя.²⁰

Рассмотрим  основные тенденции развития машиностроения, которые влияют на маркетинговую  стратегию  данной отрасли:

• Возрастает закупочная доля конечного продукта компании. В условиях жесткой конкуренции на промышленных рынках дополнительные преимущества получают те компании, которые концентрируются на своих ключевых компетенциях. Это значит, что некоторые вопросы, связанные с маркетингом, можно отдать на аутсорсинг.
• Уменьшается число поставщиков. В результате важным становится формирование долгосрочных отношений.
• • Быстрее модифицируются продукты. Компании-поставщики вынуждены подстраиваться под компании-производители и быть гибкими в разработке новых компонентов.
• • Новые рынки становятся доступнее. В силу стремительного развития информационных и транспортных систем досягаемость многих рынков стала на порядки выше.
• • Фокус на потребителя. Современная промышленная компания фокусируется не только на сам продукт, но и на периферийные услуги, поскольку ценятся не продукты и даже не услуги, а потребительская ценность тех или других предложений. Компания не может обойтись без комплексных подходов и решений, нередки примеры покупок и продаж целых систем.²¹

Далее проведем выбор стратегии по методике «4Р», сравнив четыре «Р» торговой марки: product (качество продукта или продуктов), place (доступность мест продажи), price (уровень цен) и promotion (продвижение). В таблице 6 проанализируем эти четыре показателя.

Таблица 6. Выбор стратегии по методу «4Р»

Показатель	Конкурентное преимущество	Оценка
Продукт	Обладает высокой ценой, эксклюзивный и качественный.	+
Местоположение	Вблизи потребителей	+
Уровень цен	Высокий уровень цен, соответствующий качеству. Цены установлены ниже мировых на аналогичное оборудование.	+
Система продвижения	Сосредоточение на прямых и личных продажах	-

В ходе изучения основных «Р» можно заметить, что основной проблемой предприятий машиностроения помимо внедрения инноваций в развитие продукта является продвижение.

Близкой по сути и содержанию концепции комплекса маркетинга является так называемая «система 8р», предложенная для промышленного маркетинга А.А. Тупиченковым, Г.В. Красовским, С.Д. Вайсом. Каждый элемент данной системы реализуется в результате маркетинговой деятельности, определяя и обеспечивая выполнение отдельных задач, которые, в свою очередь, обеспечивают достижение поставленной цели. Рассмотрим краткие определения функций комплекс - маркетинга.

PI (place, market) - рынок. Одна из ответственных функций комплекс - маркетинга, заключающаяся в изучении рынка машин и оборудования.

Р2 (product) - продукция. Функция комплекса маркетинга, в результате выполнения которой оценивается продукция, определяющая «лицо рынка», его отдельных ниш, ассортимент, технический уровень продукции, ее качество, товары-аналоги, заменители, дополнительные товары, функционирование, работа, проводится анализ стадий жизненного цикла.

РЗ (price) - цена. Производится анализ составляющих частей рынка, ценовой политики на рынке вообще, тенденций и механизмов ценообразования.

Р4 (promotion) - продвижение оборудования на рынок, заключающееся в разработке предложений и реализации мероприятий по устойчивому их сбыту.

Р5 (people) - потребители всех категорий, в основном организации, использующие промышленное оборудование для производства высокотехнологичной продукции, а также в стратегически важных отраслях.

Р6 (personal) - персонал (социальный маркетинг). Функция, определяющая кадровую политику в системе маркетинговой службы, в системе производства, продвижения и сбыта товара.

Р7 (production) - производство. Эта функция комплекс - маркетинга анализирует состояние и возможности предприятия, его производственного оборудования и производственного персонала, реализуемых технологий, обеспечивающих необходимые эффективность и производительность, а также издержки производства.

Р8 (plan) - планирование маркетинговой деятельности (проектный маркетинг), регламентация и составление краткосрочных (в основном годовых), среднесрочных (на 2,5 - 5 лет) и долгосрочных (5 - 15 лет) планов, включая стратегические планы.²²

Выполнение указанных функций, их взаимосвязь и устремленность к единой цели, результативное решение возложенных задач обеспечивает эффективно функционирующая маркетинговая служба на предприятии.

Структура комплекса  маркетинга на предприятиях-производителях машин и оборудования может быть выстроена в последовательности, представленной на рис. 7.

Рисунок 7. Комплекс маркетинга на предприятиях - производителях машин и оборудования

Далее сформулируем маркетинговую  стратегию для предприятий машиностроения путем раскрытия основных её параметров (таблица 7).

Таблица 7. Систематизация отличительных факторов, воздействующих на формирование маркетинговой стратегии

Параметр23	Характеристика
Особенности производимой продукции и спроса на нее	Продукция предназначается для промышленного потребления; - продукция участвует в производственно- технологическом процессе; - спрос на продукцию носит производный характер (то есть возникает вследствие спроса на потребительские товары и услуги); - спрос на продукцию неэластичен; - покупатели и продавцы обладают высокими профессиональными навыками и знаниями в отношении приобретаемой продукции
Факторы, влияющие на уровень динамики потребностей и  спроса	Изменение масштабов деятельности предприятия; - динамика финансовых результатов предприятия; диверсификация производства; наличие сырьевых ресурсов; изменение демографической ситуации; изменение энергетической ситуации; - изменение социально-экономической среды
Особенности формирования цены на продукцию	Стоимость продукции входит в себестоимость готового изделия, что требует более тщательных расчетов до совершения покупки
Особенности сбытовой политики	Относительно небольшое число осведомленных потребителей; - индивидуальный подход к потребителю-предприятию; - важность личных контактов с потребителями; специализация персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных)
Формы предпочтительной коммуникационной политики	Демонстрация продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам; - конференции (торговые, научно-практические и т. п.), ярмарки; - коммерческая корреспонденция и бюллетени; - специализированные промышленные реферативные журналы; прямая почтовая реклама; личные продажи; сеть Интернет
Особенности принятия решения о покупке	В принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников