Анализ маркетинговой среды предприятия

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение ……………………………………………………………………… 3

1. Маркетинговая  среда. Структура маркетинговой  среды ……………….. 5

1.1 Внутренняя  среда ………………………………………………………… 5

1.2 Внешняя среда……………………………………………………….……. 6

2. Факторы маркетинговой среды …………………………..……………….. 7

2.1 Факторы микросреды ……………………………………………….……..7

2.2 Факторы макросреды …………………………………………………….. 11

3. Анализ маркетинговой  среды предприятия ………………………..…….. 16

3.1 Методики анализа  среды …………………………………………..…….. 17

3.1.1 STEP/PEST-анализ ……………………………………………..………. 17

3.1.2 ETOM-анализ ……………………………………………………………. 18

3.1.3 QUEST-анализ …………………………………………………....…….. 19

3.1.4 SWOT-анализ ……………………………………………………………. 19

Заключение …………………………………………………………………… 21

Список использованной литературы ……………………………………….. 22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством  обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой  концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт. Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

     Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок - это совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках, которых формируется спрос, предложение и цена товара. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

     Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции, то и анализ маркетинговой среды  ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

     Но  в российской, а зачастую и в  западной, практике маркетинга и менеджмента  в настоящее время дискутируется  вопрос о роли и месте различных  методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа.  

     Но  прежде чем спорить со специалистами  в области маркетинга, необходимо для начала обозначить само понятие  анализа маркетинговой среды.

     Анализ  маркетинговой среды предприятия - это процесс оценки и интерпретации  информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

     Далее в своей контрольной работе я  попытаюсь наиболее полно охарактеризовать данный процесс и выяснить его  значимость для предприятия.

     Для достижения данной цели своей курсовой работы я ставлю для себя следующие задачи:

- дать определение  маркетинговой среды предприятия  и ее структурных единиц;

- охарактеризовать  факторы, оказывающие непосредственное  влияние на маркетинговую среду  предприятия;

- выявить основные  этапы анализа маркетинговой  среды предприятия;

- выяснить, к  каким методикам чаще всего  прибегают менеджеры по маркетингу  при анализе маркетинговой среды  предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговая среда.  Структура маркетинговой  среды 

     Маркетинговая среда предприятия - это совокупность действующих за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые влияют на его взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.

     Корпоративная миссия - это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей.

     Если  мыслить общими категориями, то можно  сказать, что маркетинговая среда  предприятия - это среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы.

     Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям - меняются вкусы  потребителей, принимаются новые  законы и налоги, внедряются новые  продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы.

     Основными уровнями маркетинговой среды, с  точки зрения возможностей влияния  на предприятие, являются внешняя и  внутренняя среды. Внешняя среда, в  свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду. 

1.1 Внутренняя среда 

     Внутренняя  среда предприятия - это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.  

1.2 Внешняя среда 

     Внешняя среда предприятия - это явления  и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня - микросреду и макросреду.

     Микросреда, или рыночная среда - это процессы и явления, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и к его возможностям по обслуживанию клиентуры.

     Задача  предприятия состоит в том, чтобы  не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней  все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде. 

     Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду, такими, как  факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

     Мониторинг  и анализ макросреды необходим для  того, чтобы предприятие могло  вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя  использовав предоставляемые ею возможности.  
 

2. Факторы маркетинговой  среды 

     В настоящее время маркетологи  часто испытывают затруднения при  разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния  и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в отношении применимости результатов анализа маркетинговой среды предприятия.  

2.1 Факторы микросреды 

     Задача  руководства отдела маркетинга - привлечь к предприятию покупателей и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью создания и предложения высшей потребительской ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия - остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности.  

1) Маркетинговые посредники.

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар среди конечных покупателей.

     В зависимости от задач, которые выполняют  маркетинговые посредники, а также  от того, какие права собственности  они при этом получают, их можно разделить на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая - из агентов; третья - из содействующих структур. 

а) Торговые посредники - это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права  собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты - это  функциональные посредники, которые, как  правило, не приобретают в собственность  товары, с которыми работают. Они  собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они, как правило, получают агентский процент от сделки.

     К агентам относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие  структуры - это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению  товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность  и не участвуют в заключении договоров о продаже.

     К содействующим структурам относятся: фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых  услуг, финансовые посредники. 

2) Поставщики.

     Поставщики - это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. 

3) Конкуренты.

     Конкуренты - это лица или организации, действующие  или проявляющие интерес к  одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров. 

4) Потребители.

     Потребитель - это физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги для дальнейшего использования.

     В литературе часто понятия «потребитель»  и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать правильным.

     Покупатель - в широком смысле - это физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки товара или оформления услуги.

     В рамках формирования микросреды предприятия  определяют ключевых потребителей и  покупателей, а также разрабатывают  и осуществляют систему взаимодействия с ними.  

5) Контактные  аудитории.

     Контактные  аудитории - это организованные и  самостоятельные группы людей, которые  проявляют реальный (потенциальный) интерес к предприятию и способны повлиять на способность предприятия  достичь своих целей.

     Контактные  аудитории имеют свою определенную структуру. Выглядит она следующим образом:

а) Финансовые учреждения - банки, инвестиционные компании и  акционеры - влияют на способность предприятия  привлекать средства для развития бизнеса.

б) Средства массовой информации - газеты, журналы, теле- и радиостанции - передают новости, информацию о компании (как положительную, так и негативную) и мнения представителей СМИ.

в) Органы государственной  власти. Руководство предприятия  должно знать законы, стандарты и  иные нормативные документы и строго следовать их требованиям. Маркетологи должны постоянно консультироваться с юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы предприятия и по другим подобным вопросам.