Анализ маркетинговой деятельности

     Наибольшей  известностью - с подсказкой - у самарских  потребителей пользуются такие торговые представители - Торговый дом «Castoramma», Торговый дом «Наш дом» - их отметили соответственно 91 и 48% опрошенных. Торговые дома «Строй люкс» и «Русские строительные материалы» выбрали 45 и 39% респондентов, а такие компании как «Ред строй» и «Контрофит» известны 34 и 25% опрошенных.

     Известность без подсказки несколько меняет расстановку лидеров: марка «Castoramma» по-прежнему занимает первое место - ее знают 59% респондентов, - далее следуют «Наш дом», «Строй люкс» и «Русские строительные материалы» -их назвали соответственно по 24 и 20% участников опроса. 

Диаграмма 5а. Карта известности торговых представителей строительных материалов. 

Диаграмма 5б. Карта известности торговых представителей строительных материалов. 

     Представленная  на диаграмме 5а и 5б. «Карта известности» торговых представителей строительных материалов позволяет рассмотреть  полученные каждой маркой результаты с точки зрения брэндинга. На вертикальной оси карты отражена известность компаний с подсказкой, а на горизонтальной - спонтанная известность. Соотношение этих параметров определяет место компании на карте.

     Так, фирмы, расположившиеся выше кривой - «Наш дом» и «Редстрой», - находятся  в так называемой зоне опасности: респонденты почти не вспоминают их без подсказки, в то время как  с подсказкой их отмечают очень многие. Это говорит о том, что фирма  известна, но при ассоциации с строительными материалами не приходит в голову в первую очередь. Для «Русские строительные материалы» это является следствием продвижения под одной маркой нескольких товарных категорий: оказание ремонтных услуг, монтаж межкомнатных дверей из натуральных материалов и других. Поэтому нахождение этой компании в данной зоне не столь опасно. Торговый дом, расположенный под чертой в правом верхнем углу: «Castoramma» - успешен, т.е. горожане хорошо знают его как без подсказки, так и с подсказкой и, соответственно, активно приобретают товары.

     Что касается торговой фирмы, расположившейся  в середине карты: «Строй люкс», - то она находятся в стадии роста. У это торгового представителя строительных материалов есть шанс попасть в категорию успешных.

     Наконец, в левом нижнем углу рисунка представлена компания, набравшая невысокие показатели известности ООО «Контрофит» - эта фирма находятся в стадии развития, и каким оно будет - сказать трудно. Состав лидеров, выявленных при оценке известности, почти не изменился, по соотношению к торговым представителям строительных материалов, к которым самарцы обращались за приобретением необходимых им товаров для строительно-монтажных работ.

     Объективно  оценить качество строительных материалов без специальных лабораторных исследований невозможно. Однако мы можем получить информацию о том, как оценивают самарцы качество материалов, которые они уже приобретали. Наибольшее количество позитивных отзывов получила «Castoramma» - 74% респондентов назвали качество продаваемого товара высоким. Далее следуют «Русские строительные материалы» и «Наш дом» - соответственно 70 и 64% опрошенных. Также достаточно высоким жители Самары считают качество товаров, как «Ред строй»- 52% горожан. Наименьшее количество негативных отзывов – по 10%- получили «Castoramma», «Наш дом» (Диаграмма 6). У всех фирм количество положительных отзывов значительно превосходит негативные: это означает, что жители Самары покупают строительные материалы, которые их устраивают, тем более что им есть из чего выбирать. 

Диаграмма 6. Оценка качества продаваемых товаров  торговыми представителями. 

     Как показали результаты исследования, строительные материалы являются товаром, имеющим значительное число стойких приверженцев приобретать материалы в конкретных магазинах.

Диаграмма 7. Действия покупателя в случае отсутствия в магазине необходимых материалов. 

     Если  в магазине не окажется предпочитаемой марки, то аналогичную по цене и качеству продукцию купят 57% Самарцев, обратиться в другую фирму - 8% (на диаграмме 7) Треть потребителей - 34% - не станут покупать вообще ничего. Строительные материалы региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди самарцев с невысоким уровнем ежемесячного дохода - до 10 тысяч рублей. Таким образом, региональным производителям строительных материалов, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать в Самаре продукцию низко- и среднеценового сегментов. Наиболее успешными по показателям известности являются такие фирмы, как «Castoramma», «Наш дом» и «Русские строительные материалы». Товары продаваемы этими фирмами, а также фирмой «Строй люкс» пользуется наибольшим спросом у покупателей. Наиболее качественными самарские покупатели признали товары в торговом доме «Castoramma». Лояльность к предпочитаемым строительным материалам покупатели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предложений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не к названию фирмы продающей строительные материалы, а соотношению «цена-качество».

     Уровень потребления различных видов  строительных материалов населением определяет структуру потребления данных товаров. Наибольшей емкостью в натуральном  выражении обладает рынок герметики/мастики/пена и краски/эмали - эти виды товаров предпочитают соответственно 90, 86 и 85% опрошенных [17,42] (диаграмма 2).

     Если  рассматривать предпочтения самарских  покупателей по видам строительных материалов, то на первое место по популярности и объемам продаж выходят сухие строительные материалы , доля которых в объеме реализации доходит до 90% (диаграмма 2). Основной целевой аудиторией данной продукции выступают жители области с ежемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей. Эти потребители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент. Таким образом, сухие строительные смеси именно этого ценового диапазона пользуются в Самаре наибольшим спросом. Полный спектр цен по различным позициям отражен в таблице 2. 

     Таблица 2

     Позиционирование  по ценовым сегментам, руб

     Второе  место по емкости рынка - 85% - занимают краски/эмали. Герметики/мастики/пена и тепло-, гидро- изоляционные материалы занимают соответственно 86 и 78% доли рынка. Наиболее популярными среди них были названы различные товары "ВОЛМА", а также "Vetonit" производителей. Основными покупателями данных строительных материалов являются потребители с уровнем дохода от 10 до 15 тысяч рублей в месяц.

     С ростом ежемесячного дохода населения  возрастает доля покупателей, покупающих материалы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У населения  с низкими и средними доходами наибольшей популярностью пользуются дешевые материалы. Так, основными группами населения, приобретающие товары среднего ценового сегмента, являются жители Самары с доходом менее 10 тысяч рублей в месяц - их доля составляет 33% (диаграмма 8).

     Структура самарского рынка строительных материалов в целом соответствует распределению населения по уровню доходов: емкость средне-и высокоценового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж материалов в Самаре, на долю сегмента "премиум" приходится лишь 7% продаж.

     Доля  различных видов строительных материалов в структуре потребления изменяется в зависимости от уровня ежемесячного дохода потребителей. Например, у самарцев с доходом менее 5-10 тысяч рублей в месяц доля строительных материалов не высокого качества в потреблении составляет около 60%, а у потребителей с доходом от 15 до 20 тысяч - 28%. Стоит отметить, что потребление менее качественных строительных материалов резко уменьшается в группе респондентов, чей доход составляет более 20 тысяч рублей. Это можно объяснить тем, что данная категория потребителей отдает предпочтение более "качественным" товарам, и выбирает материалы премиального сегмента, которые, по их мнению, практически «прослужат» дольше.

Диаграмма 8. Распределение покупателей с  различными доходами по видам предпочтения строительных материалов. 

     По  мнению участников опроса, основным условием увеличения приобретения строительных материалов является снижение цен на эту продукцию -так ответили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных приобретают  строительные материалы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объемы покупок - так ответили 29,1% . Широта ассортимента, представленного в розничных торговых точках, в наименьшей степени волнует жителей Самары - в качестве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметили 10,9% опрошенных.

     Диаграмма 10. Распределение по доходам и  видам потребления. 

     Строительные  материалы по не являются продуктами массового потребления. До недавнего  времени населению были известны только четыре 
разновидности этой категории - цемент, кирпич, шпатлевка, обои бумажные и краска, да и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась, и в каждом строительном магазине огромный ассортимент товаров. Их сегодняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, сколько со сложившимися стереотипами покупательского поведения: среднестатистический россиянин предпочтет новым технологиям строительства, с использованием новейших строительных материалов, привычные цемент, песок, кирпич и т. п.

     В значительной степени недоверие  потребителей к этим товарам помогает преодолеть сформировавшаяся в последние  годы практика продаж дорогих строительных материалов в виде так называемой упаковке меньшей весовой категории (говоря о сухих строительных материалах).

     Консультационная компания «Consult» осуществляет постоянный

     мониторинг  оптового рынка строительного материала, строительной техники и услуг  этой сферы. Результаты многолетнего мониторинга  рынка свидетельствуют, что в  оптовой торговле строительные материалы сохраняется тенденция роста доли маловесовых упаковок (поштучных, к примеру) в общем объеме строительных материалов. Так, за период с 2002-го по 2007 годы доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме продаж строительных материалов возросла с 6 до 25% (диаграмма 11). 

     Диаграмма 11. Рост объемов продаж строительных материалов.

      Спрос предприятий оптовой торговли на маловесовые (поштучные) упаковки объясняется  ростом доли такой продукции в  общем объеме продаж строительных материалов на предприятиях розничной торговли.

     Согласно  результатам исследования, проведенного в Самаре в июне-августе 2006 года, покупателями всех видов строительных материалов – краски, эмали, обои, гибсокартон, комплектующие, мастики, сухие строительные смеси, кафель и т.п. - являются 69% населения в возрасте от 18 лет. При этом наиболее активно строительные материалы приобретают люди в возрасте от 30 до 45 лет.

     В ходе опроса респондентов выяснилось, что пик спроса на маловесовые (поштучные) упаковки строительных материалов традиционно приходится на зимний период времени года, т.к. мало кто начинает большую стройку или ремонт. Следовательно увеличивается объем продаж в теплые месяцы года.