Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»

    МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

    Сыктывкарский лесной институт Санкт-Петербургской  государственной лесотехнической  Академии им. С.М. Кирова 

    Факультет экономики и управления 

    Кафедра менеджмента и маркетинга 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА по дисциплине «Маркетинг»

    На  тему: Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»

    (гор.  Сыктывкар, ул. Первомайская 40) 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Сыктывкар,

    2003 
Содержание  

   стр

 

Введение  
 

     Радиовещание  на территории России бурно развивается, быстро нагоняя более продвинутые в этом отношении страны. В то же время следует признать, что данная сфера рыночной деятельности еще  далека не только от насыщения, но даже и до появления завершенной формы этого вида массовой информации.

     Несмотря  на появление и развитие в России и во всем мире новейших средств массовой информации, радио было, остается и, вероятнее всего, еще долго будет оставаться одним из важнейших факторов информационно-культурного обмена в цивилизованном обществе. Как показывает история, потребность человечества в общении настолько высока, что изобретение новых способов коммуникации не отменяет использовавшиеся ранее, а наоборот, обогащает их новыми возможностями и подталкивает к дальнейшему развитию.

     Радио, старейшее электронное СМИ, не только до сих пор не исчерпало своих потенциальных возможностей, но и не в состоянии удовлетворить всех потребностей общества. Сказанное относится в первую очередь к современной России, в которой потребности общества развиваются еще быстрее, чем возможности коммерческих и государственных радиостанций эти потребности удовлетворительно обслуживать.

     Настоящее исследование было проведено на основе анализа информации полученной с  радиостанции коммерческого вещания  ООО «Радио КОМИИНФОРМ» - РАДИО 7»(«На  семи холмах») в гор. Сыктывкаре.

     Цель  работы: продемонстрировать разработку маркетинговой стратегии и тактики  маркетинга для радиостанции.

     В связи с поставленной целью основные задачи работы следующие:

• проанализировать текущее положение станции, дать характеристику микро- и макросреды, описать состояние рынка, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментацию рынка и позиционирование услуг по рекламе на радиостанции;
• проанализировать состояние услуг рекламы;
• разработать товарную стратегию и ценовую политику;
• определить сбыт рекламы и его стимулирование;
• составить структуру управления маркетингом в фирме.

 

 

1. ИЗУЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ РАДИОСТАНЦИИ  «РАДИО 7 – На семи  холмах» В ГОРОДЕ  СЫКТЫВКАРЕ 

1. 1. Маркетинговые исследования  

    Настоящая радиостанции, на которой я работаю, и на которой я проводила это исследование занимается коммерческим радиовещанием в городе Сыктывкаре и окрестностях (в пределах зоны уверенного вещания радиотранслятора на РТПЦ).

    Перед началом технического вещания станции (когда она опробует свою частоту вещания, и работает исключительно на основе московского лекала¹), руководители станции, конечно, собирали имеющуюся информацию – то есть проводили маркетинговые исследования. Это то самое время, когда только создается коллектив работников станции, создаются программные и новостные продукты вещания, информационная политика вещания, когда начинают разрабатываться рынок рекламодателей и пр.

    Маркетинговые исследования для радиостанции основаны на:

• сборе статистических данных о состоянии потребительского рынка (здесь подразумевается два рынка – рекламодателей и рекламопотребителей  - то есть радиослушателей);
• сбор информации с других коммерческих радиостанций FM-диапазона – изучение опыта работы по отработке рекламодателей;
• сбор данных о росте деловой активности гор. Сыктывкара – самый простой способ – приобрести информацию у Лицензионной палаты РК и Отдела торговли и развития коммерции МО «Гор. СЫКТЫВКАР» - можно составить динамику регистраций малых и средних предприятий в городе и некоторое количество информации по Республике Коми²;
• изучение внутренних возможностей полностью основаны на анализе положения учредителей радиостанции  - это ИА «КОМИИНФОРМ», П.В. Качанов, В. Лебедев и др.
• информацию можно получить через электронные средства коммуникации – через Интернет и данные о работе др3угих радиостанций в городах с такой же структурой населения.

    Настоящее исследование проводилось на основе специальной методики представленной в методическом пособии Л.З. Сандригайло  – «Маркетинг»³, данная процедура состоит из следующих стадий:

1. определение проблемы и целей изучения;
2. предварительный анализ имеющейся информации;
3. определение необходимы ли дальнейшие исследования;
4. оценка возможных источников и способов сбора информации. Оправдываются ли они результатами затрачиваемые средства и труд?
5. Формирование плана осуществления маркетингового исследования;
6. Сбор информации;
7. Анализ;
8. Представление доклада о результатах и рекомендациях руководству.

    В данное время радиостанция «РЕДИО 7»  только входит на рынок рекламных  услуг гор. Сыктывкара и осваивает для себя возможности FM-вещания.   

1. 2. Изучение внутренней среды радиостанции  

      1) Маркетинг 

      Одним из главных факторов успеха для любой  радиостанции начинающей работать на рынке FM-вещания, является качественный и грамотная маркетинговая работа. Она на радиостанции строится по двум основным началам:

• Определение маркетинговой концепции – как радиостанция будет развиваться в дальнейшем (строится на основе прогноза);
• выбор основного круга слушателей - это определяет подбор слушающих, программную продукцию радиостанции, музыкальную тематику, содержание и выборка новостей;
• развитие средств продвижения – популяризация радиостанции среди рекламодателей не только Сыктывкара, но и Республики Коми. 

      Весь  комплекс маркетинговой работы описать очень трудно – это надо знать. Поэтому охарактеризуем второй и третий пункт маркетинговой работы на нашей радиостанции.

      В плане вещания радиостанция остановила свой выбор на молодежной аудитории. Выбирая наиболее экономически привлекательную (а соответственно, социально значимую) нишу в коммерческом радиоэфире, медийный бизнес во всем мире начинает анализ с молодежной аудитории. В Сыктывкарском FM-диапазоне нет радиостанций, так или иначе целеориентированных на молодежную аудиторию. Эфирный продукт двух радиостанций выстроен в расчете на усредненного человека, оказывается неоптимальным для реальных, относительно обособленных возрастных групп. Совершенно очевидно, что у школьника, студента, молодого специалиста и молодого бизнесмена, несмотря на их возраст, потребности, интересы и вкусы существенно различаются.

      Это основано на том, что проведенные  независимые социологические исследования констатируют – отсутствие отчетливо  выраженной целевой аудитории у 2 радиостанций «ЕВРОПА Плюс» и  «Русское Радио в гор. Сыктывкаре», дополняют грустную картину и обостряют проблему самоокупаемости. Ретрансляция чужого, как правило, московского эфирного продукта, эту проблему сглаживает, но не решает.

      Поэтому наша радиостанция выбрала себе целевой  сегмент для вещания – молодежь от 14 до 29 дет.

    Рассматривая  маркетинговую нишу Сыктывкарской  молодежи, мы можем определить ее как 41 тысяча человек в возрасте 16-29 лет, или почти 15% населения (по данным Госкомстата  РК)⁴. Необходимо принять во внимание, что нужно опираться на более-менее точные данные. Здесь  не учитывается огромное количество осевших в Сыктывкар и пригородах молодых людей в возрасте 22-29 лет без регистрации (постоянной или временной). По данным МВД (паспортно-визовой службы) это должно еще прибавить ок. 6-7 тыс. чел., как правило, они заняты в сфере малого бизнеса.

    Это огромный, платежеспособный, активный и восприимчивый к рекламе, но разнородный массив, который довольно сложно описать для формулирования основных положений маркетинговой  концепции. В рамках молодежи можно выделить относительно замкнутую группу школьников, учащихся колледжей и студентов младших курсов высших учебных заведений (приблизительно 12-19 лет). Невысокая покупательная способность данной группы компенсируется ее традиционной настойчивостью в переговорах с финансовыми донорами, а относительно меньшая численность по сравнению с «молодежью вообще» - повышенной восприимчивостью к рекламе товаров и услуг молодежного ассортимента. Несомненным плюсом разумного ограничения целевой аудитории, который не имеет сопоставимых компенсирующих минусов, является четкость в определении структуры потребностей и предпочтений данной группы. Школьная среда является безусловным психологическим императивом как для учащихся, так и некоторое время – для выпускников средних учебных заведений. Это особый мир, особая субкультура, которая определяет текущее и перспективное мировоззрение молодого человека, его систему ценностей, жизненные ориентиры, бытовые и духовные потребности и предпочтения. Для нас здесь особенно важно то обстоятельство что, благодаря развитию молодежного телевидения, молодежная субкультура сегодня представляет собой единую систему, мало зависящую от географических и даже от части социальных факторов. Молодежь, охваченная молодежной субкультурой, является весьма перспективной целевой аудиторией для нашей радиостанции.

    Средствами  продвижения радиостанция для себя выбрала громкие пиар-компании и  акции. Это способствует такому факту, как быстрое усвоение и запоминание  лейбла радиостанции и её эфирного продукта простым населением. Кроме того, громкие акции осень способствуют росту имиджа среди целевой аудитории – молодежи Сыктывкара и республики.

    Благодаря компании «Музыкальный мир» и ИА «КОМИИНФОРМ» (главные учредители «РАДИО-7» в  Сыктывкаре) радиостанция имеет возможность каждые три недели приглашать звезд эстрады (отечественной, зарубежного диско и др.) на площадки центрального стадиона.