Анализ маркетинга предприятий питания

 

где   В - интегрированный показатель качества товара;

Bi - уровень качества отдельного i-го параметра (параметрический индекс);

Fi - вес (ранг) значимости i-ãî параметра (его роли в потреблении).

Вариантом рассмотренной  модели служат оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения, потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей. 
 

Анализ поведения  конкурентов на рынке

   Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

   Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

  Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используемой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

   Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

   Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

   Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвен-ной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового то-вара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

Коммерческая  политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и качество обслуживания клиентуры;

Стратегия конкурентных действий:

• жесткая конкуренция - мягкая конкуренция;
• ценовая - неценовая;
• наступательная, оборонительная, отступательная;

   Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, какую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

   Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отношение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменениям реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в пределах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

   Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический портрет менеджера конкурирующего предприятия.

   Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интегральную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преимущество.

 

2.2 Анализ маркетинга  предприятий питания. 

     Прежде чем преступить к процессу создания нового ресторана, бара или кофе, необходимо проанализировать ваших потенциальных конкурентов, которые будут работать с вами на одной площадке. Этот процесс важен с двух точек зрения. С одной стороны, корректно выбрав конкурентов, вы сможете примерно оценить своих будущих потенциальных гостей, их возможности и желания. С другой стороны, у вас появляется шанс не допустить тех ошибок, которые совершили ваши соперники.

   При анализе конкурентов необходимо найти ответы на следующие вопросы. Как ваши противники держатся на плаву? Какими дополнительными услугами они могут привлекать в скором будущем ваших гостей (музыкальная программа, бизнес-ланчи, доставка еды и пр.)? Какую рекламную политику они проводят? Обязательно необходимо понять их систему ценообразования, специальных акций и кадровую политику в отношении работников зала. Стремитесь узнать как можно больше. Они явно уже совершили те ошибки, к которым готовы вы. Используйте их опыт. Изучение сильных и слабых сторон ваших конкурентов поможет вам уберечь себя от многих ошибок при открытии своего ресторана. Не менее важен и анализ средних цен в заведениях, похожих на ваше. Постарайтесь определить, сколько среднестатистический гость оставляет в ресторанах подобного уровня. Эта информация будет полезна вам в дальнейшем при определении предстоящих планов, которые вас будут просить составлять владельцы ресторана.

    На этапах разработки концепции и формирования маркетингового плана вы должны продумать хотя бы в первом приближении те программы стимулирования гостей, которые должны приходить к вам вновь и вновь. Сюда относятся и ставшие уже традиционными различные дисконтные программы, и сценарии проведения всевозможных мероприятий в ресторанах. Зачастую об этом задумываются лишь в тот момент, когда дела ресторана начинают идти плохо

    Если говорить о дисконтных картах, то сегодня они стали настолько распространены, что постепенно теряют свою актуальность. Как часто вам предлагают получить дисконтную карту? Думаю, что достаточно часто. А все ли вы их используете? Сомневаюсь. Выбирая ресторан, сейчас гости далеко не всегда делают выбор в пользу того, дисконтной картой которого они обладают. Представьте себе, сколько карт должен носить человек, чтобы постоянно ими пользоваться. Хватит, чтобы туго набить ими свой бумажник. Правда, скидочная карта дает гостям ощущение избранности. Выдача персонифицированных дисконтных карт — хороший ход, чтобы сформировать базу данных своих гостей и использовать ее для рассылок информации, поздравлений с днем рождения.

Существует негласное  правило: «Если вся выручка вашего ресторана зависит только от гостей, имеющих скидки или иные послабления, вы вряд ли сможете выжить». Если основным фактором, который делает ваше заведение популярным, являются низкие цены, то это обманчивый успех. На таких гостей вы не можете делать ставку. Появятся конкуренты, которые переманят ваших постоянных гостей, предложив им цены, которые будут ниже ваших на 10%. И все. Никакие другие шаги, кроме понижения цен, вас не спасут. Но понижать цены бесконечно нельзя.

   Важно помнить: чем больше скидка, тем больше гостей вам придется принять, чтобы выйти на прежний уровень прибыли. Существуют формулы, позволяющие оценить, какой максимальный размер скидки вы можете предоставить своим гостям. Давайте попробуем решить конкретную задачу. Итак, дано:

Вы планируете выдать дисконтные карты 20% своих гостей, дающие право на получение 20%-ной  скидки.

Обычная выручка  кафе составляет 1 000 000 р. в месяц. Средний  чек — 500 р. Значит, в месяц в  кафе проходит 2000 человек (при условии один человек — один чек).

В следующем  месяце при неизменном количестве гостей мы получим коэффициент снижения выручки:

(0,2 . 0,8) + (0,8 . 1) = 0,96.

То есть выручка  ресторана, при всех прежних условиях, составит 960 тыс. р. При этом средний чек будет составлять уже:

960 000 / 2000 = 480 р.

Значит, для того, чтобы довести уровень выручки  до прежнего размера, вам нужно дополнительно привлечь:

40 000 / 480 = 84 гостя.

  Как правило,  перед  введением дисконтных программ мы даже не задумываемся, к каким финансовым выгодам или убыткам они могут привести. И уж тем более не делаем каких-либо расчетов. А ведь даже из простого примера, приведен выше, понятно, что, увеличив количество гостей на 5% благодаря введенной системе скидок, мы не получим никакой дополнительной выручки. А если мы начнем считать увеличивающуюся себестоимость и, соответственно, меньшую наценку из-за введения скидок, получится еще более интересная картина. В связи следует быть более обстоятельными при принятии решения о размерах скидочных программ.

    Итак, для завлечения посетителей скидки, как мы уже выяснили, потеряли свою новизну и не всегда интересны для ресторана. Кухня ресторанов выходит на примерно одинаковый уровень. У вас должно быть что-то еще, что позволит выглядеть в глазах гостей более интересным заведением.

    Основой действия предприятия питания в условиях развития рынка и рыночного спроса является маркетинговая стратегия. В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей предприятия используются различные направления стратегий предпринимательской деятельности.

   При выборе стратегии массового, недифференцированного маркетинга предприятие концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего, таким образом стремится создать ассортимент товаров, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

   Более стабильной с точки зрения стратегических успехов именно для предприятий общественного питания представляется стратегия дифференцированного маркетинга. При разработке маркетинговой стратегии учитывается ряд факторов:

* качество продуктов, используемых в приготовлении пищи;

* возможность использования невысоких цен;

* количество блюд в меню;

* удобство в местоположении предприятия общественного питания;

* предоставление дополнительных услуг;

* эксклюзивность обслуживания;

* вежливое обращение с посетителями;

* компетентная информация о составе и особенностях блюд в меню.

В этой связи, основной целью управления маркетингом в  предприятии общественного питания  является исследование маркетинговой  стратегии аналогичных предприятий, являющейся основой формирования ассортимента блюд в меню, для разработки рекомендаций по финансово-экономической оптимизации  ассортимента. Для этого, на наш взгляд, необходимо рассмотреть некоторые  факторы, в определенной степени влияющие на изменения ассортимента.

   В последние годы количество предприятий питания значительно увеличилось за счет создания новых и реорганизации действующих на рынке предприятий, что повысило конкуренцию и снизило общую рентабельность данного вида бизнеса. Однако после экономического кризиса, во-первых, некоторые предприятия прекратили свое существование, во-вторых, меньшее количество потребителей может позволить себе посещать дорогостоящие рестораны.

   Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора блюд в меню с учетом различий в потребностях потребителей. Оптимизация номенклатуры блюд, одновременно представленных в меню, но различающихся по степени новизны и цены, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

В условиях современного рынка общественного питания  основными критериями формирования его ассортимента являются спрос  потребителей и предложение на рынке  продуктов, специй и напитков. Анализируя предложения, особое внимание руководство  предприятия общественного питания  должно обращать на следующее: сертификат качества, цену продуктов, результат анализа товароведа и санэпидемстанции, условия поставки, порядок расчета с фирмой-поставщиком.

Как показал  опрос руководителей нескольких предприятий общественного питания в Санкт- петербурге, руководители заинтересованы в получении данных, позволяющих грамотно формировать ассортиментную политику предприятия и состав меню. Следует также отметить, что все респонденты посчитали необходимым иметь обоснованную информацию об оптимальном ассортименте по каждой группе блюд, обеспечивающем максимальный доход.

Также исследования показали, что в среднем в обычном  предприятии общественного питания  в меню представлены 80-100 блюд. В большинстве  случаев имеются холодные и горячие  закуски, первые блюда, вторые блюда, алкогольные  и безалкогольные напитки и десертные  блюда. Причем количественный состав блюд в зависимости от группы значительно колеблется (рис. 1).