Анализ маркетинга предприятий питания

Источники маркетинговой информации

В источники  маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в  средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье на интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая  фирмой на коммерческих началах  у Госкомстата РФ или альтернативных  статистических служб (демографические  данные, данные о ценах, доходах  и расходах на-селения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные  учет и отчетность, в том числе  бухгалтерская (данные о производстве  и сбыте товара, ассортименте  поставки и отгрузки, об оптовом  и розничном товарообороте, себестоимости  и . цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией  между участниками канала товародвижения:

- данные специальных  обследований, в частности замеры  параметров рынка в опорных  пунктах Обычно фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация  торговых корреспондентов - торговых  работников (обычно продавцов), за  особую плату регулярно сообщающих  о своих наблюдениях за спросом  и торговой конъюнктурой, а также  информация, собираемая коммивояжерами  и торговыми агентами:

- различного  рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и другие);

- непосредственное  наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные  обсле¬дования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно па¬нель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей:

- эксперимент  (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа:

Е=f(х1, y1),

где Е - результат  действия системы, в которой хi( - управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строится кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выражает групповое мнение экспертов, межквартальное расстояние - поле согласованное'» и ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей отбрасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартальное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка. 
 

Упрощенным вариантом  экспертной оценки является конъюнктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритетность и важность.

Продуктивным  методом экспертных оценок считается  мозговой штурм. Формируется коллектив  квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или кон-центрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную поддержку, считается надежной.

Выборочные опросы - наиболее распространенная форма получения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные интервью - опросы по заранее подготовленной программе (их вариант телефонные интервью) и групповые интервью - свободная беседа в непринужденной обстановке. которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д.

    К  особому виду опроса относятся тесты, приводящиеся по научно разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выставок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование. 
 

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент). Составление анкеты - сложная ис-следовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает:

- введение (цель  опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверитель-ность ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об  опрашиваемых. 
 

   Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

   Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас какое-то изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

 

2. Аналитическая часть. Анализ маркетинга предприятия питания.

    В аналитической части работы дается понятие о маркетинговом анализе, а так же разбирается конкретный пример анализа маркетинга в сфере предприятий питания туризма.

   Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

   Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непосредственного наблюдения.

   В наше  время отношение к теме маркетинговых исследований в среде российских бизнесменов неоднозначно. Кто-то пытается провести исследование самостоятельно, кто-то доверяет только профессионалам, есть и такие, кто вообще отрицает достоверность результатов работы маркетологов. Однако опыт деятельности западных фирм аналогичного профиля доказывает, что качественное исследование способно дать полное представление о рынке, выявить его тенденции, описать уровень конкуренции, сегментировать основных участников рынка, сформировать портрет потребителя. И, в конечном итоге, повысить прибыльность бизнеса.

 

 

1. Понятие маркетингового анализа

 

   Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной ин-формации. Анализ имеет две ступени:

1. констатационные оценки состояния и развития рынка
2. объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития.

   Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

   Методология маркетингового анализа включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группировки. индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели: эконометрическое  моделирование - линейное и динамическое программирование. модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистические модели; квалиметрические методы; использование стратегических матриц (решеток) и т.д. Маркетинговый анализ должен быть системным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала  собственной фирмы;

- анализ возможностей  конкурента. 

Анализ конъюнктуры

   Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Под рыночной ситуацией, или состоянием рынка понимается:

• Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).
• Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).
• Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).
• Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.).
• Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.
• Уровень риска.

Тенденции рынка  определяются на основе анализа изменения  основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базирует-ся на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением  (полулогарифмическая  кривая),  спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д  

   Анализ качества продукта

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы  является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические  балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются замеры технических (жестких) параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эстетические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные и сводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве весов используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем. Интегрированный показатель качества определяется по следующей формуле: