Анализ и совершенствование сбытовой политики предприятия

1 Теоретические аспекты сбытовой политики предприятия  

 

1.1 Сущность и функции товародвижения  на предприятии

 

Для большинства рынков психологическое  и физическое расстояние между изготовителем  и конечными потребителем достаточно велико, поэтому для более  эффективного согласования спроса и предложения требует наличие посредников.

После того, как предприятие начинает сотрудничать с посредниками, оно  практически полностью теряет контроль над определёнными элементами процесса коммерциализации. Данное решения является для предприятия стратегическим, которое должно быть нацелено не только на ожидания в целевом сегменте, но и собственными целями предприятия (4, с. 159).

Товародвижение  – это деятельность по планированию, претворению в жизнь  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя (12, с. 380).

Каналом товародвижения является совокупность фирм, либо отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают продавать, передают кому-либо право собственности на товар или услугу на пути от  производителей к потребителю.

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное  орудие создания спроса. За счёт совершенствования  системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок (12, с. 380).

Роль сбыта:

• приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;
• сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);
• во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Любой сбытовой канал выполняет  определенный набор функций, которые необходимы для осуществления обмена:

• установление контакта – это любые действия которые облегчают доступ к многочисленным и удаленным группам потребителей;
• “деление” - любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователя;
• транспортировка – это перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования;
• сортировка – любые действия по созданию наборов, специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям потребления;
• хранение – любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;
• информирование – это любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базисных функций  участники сбыта могут оказывать покупателю дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, обслуживанию и выдаваемым гарантиям, быстроте поставки (9, с. 153).

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта  на предприятии с целью повышения её конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию (14, с. 216).

 

1.2 Виды сбыта на предприятии

 

Сбытовая деятельность, обеспечивающая товародвижение, может осуществляться непосредственно самим производителем или через посредников. Прямой, или непосредственный сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Достаточно часто прямой канал  сбыта используют те компании, для  которых важным аспектом является контакт с конечным потребителем. В основном это производители товаров, не требующих предварительного накопления, а так же нуждающиеся в фирменном и сервисном обслуживании, целевые рынки ограничены (30, с175).

Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть:

• телефон–маркетинг – это реализация товаров и услуг по телефону. В последнее время большое распространение получает реализация товаров через Интернет–магазин;
• директ–маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации персонала и назначение продукции.

Косвенные каналы, напротив, в основном применяются для увеличения целевых  рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию (30,с. 175).

К услугам посредников прибегают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контакта с потребителями (6, с. 86).

Посредник – любое промежуточное звено, между изготовителем товара или услуги и конечным пользователем (6, с. 366).

Основная роль посредника заключается  в закупке необходимых для  производителя сырья и материалов, также проведение исследований рынка и  выявление запросов потребителей, проведение рекламных и выставочных мероприятий, а так же осуществление политики по стимулированию продвижения товаров к конечному потребителю. Следовательно, прямой канал сбыта осуществляется по схеме: производитель–потребитель, а косвенный производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель (таблица  1).

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, предприятиями  разрабатывается общий план маркетинга и распределения обязанностей. В дальнейшем при заключении соглашения, все необходимые условия чётко оговариваются (в письменной форме).

Например, изготовитель и розничный  магазин могут подписать контракт, указывающий сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе и обращения с товарами, скидки от размера поставок, маркировку и витрины. При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.

 В зависимости от соотношения  сил лидером может быть производитель,  оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определить ее диапазон и метод сбыта (при этом может отказаться продавать через не сотрудничающие каналы сбыта: соответственно большой розничный магазин может отказаться реализовать ту или иную продукцию, если ее поставщики не будут соблюдать выдвигаемые им условия) (15, с. 304).

В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. К коротким каналам относятся прямые, к длинным – косвенные каналы товародвижения.

Если фирма сокращает длину  канала, приобретая предприятие на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала распределения определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком – через многих (16, с. 173). 

 

Таблица 1 – Сравнительная характеристика прямого и косвенного сбыта

 

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен  с  ориентацией на спрос, регион, потребителя. Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая  политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или  потребители. Навязывание всего  ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей  торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

 

Если фирма хочет усилить  положение на своем этапе канала, то она может осуществить горизонтальную интеграцию и приобретать предприятия аналогичной специализации.

Это позволит  фирме увеличить  свою долю на рынке, размер, эффективнее  использовать средства массовой информации и методы распределения сбыта (30, с. 146).

Определив цели канала распределения, компания продумывает основные варианты построения этих каналов, учитывая возможные типы посредников, их количество, а так же обязанности каждого из участников канала распределения (1, с.497).

 

1.3 Сущность и функции канала товародвижения

 

Каждый посредник, который своими действиями продвигает продукт к потребителю, составляет канал распределения. Выбранные каналы влияют на скорость, время, эффективность движения сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю (24, с. 382).

Каналы сбыта ведут  продукцию от изготовителя к потребителям. В наиболее широком смысле каналы сбыта охватывает  также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих (рисунок 1).

Такое расширенное понимание  канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно–денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции (12, с. 268).

Канал распределения формируется  организациями, объединившимися для достижения общей цели. Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников.

Их успех определяется тем, насколько хорошую продукцию  выпускает производитель, и как  хорошо работает посредник. В идеальном  случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой для поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения (1, с. 487).

 

 

 

 

Рисунок 1 – Обобщенная структура вариантов канала сбыта

 

Каналы сбыта товаров можно  охарактеризовать по числу составляющих их уровней (рисунок 2), их составляющих.

Каждое звено торговых посредников, выполняющих работу по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя, является уровнем канала распределения.

Поскольку производитель и конечный потребитель выполняют определённую работу, они также являются частью любого канала распределения (1, с.485).

Канал нулевого уровня. Таким образом, могут работать некоторые фирмы, распространяющие свои изделия без посредников. При этом производитель должен принять на себя выполнение всех посреднических функций (6, с. 370)

Одноуровневый канал включает в  себя одного посредника (например, розничный  торговец). В двухуровневом канале сбыта участвуют два посредника. Например, розничные и оптовые торговцы(10, с. 270).

Трёхуровневый канал – наиболее протяжённый канал распределения, используемый в случае, когда имеется большое количество мелких производителей и розничных торговых точек (6, с. 370).

 

Рисунок 2 –  Каналы сбыта товаров

 

Существуют и более протяженные каналы  распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.

 Следует отметить, чем больше  количество посредников, тем выше  становится цена товара.

Кроме понятия протяженности канала распределения существует понятие ширина канала  – это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки (по вертикали).

При выборе канала распределения необходимо определить тип используемого посредника.

Классификация посредников можно  провести по сочетанию следующих  признаков:

• за чей счёт посредник ведет свои операции;
• от чьего имени работает посредник.

Дилеры приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по продукции по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются.

 В случае вертикального канала  распределения, когда члены распределительной сети действуют как единая система, дилеры могут выступать держателями  привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления (3, с. 440).

Можно выделить два вида дилеров: эксклюзивные и авторизованные. Эксклюзивные дилеры – единственные представители производителя в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

Авторизованные дилеры – сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Комиссионеры не являются собственниками продаваемой продукции, но имеет  право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причинённый продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведённой операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации (3, с.438).