Анализ и разработка маркетинговой стратегии витаминов «Wellness

13. Объявление себя "первым  номером". Такую позицию все  хотели бы иметь, так как  она формирует восприятие компании  как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка [9, с.69].

Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию.

Недостатки: очевидной  проблемой данной стратегии является необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для  этого потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки.

Товарная  политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного  товара, наличия на рынке аналогичных  товаров. 
При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения: 
- разработать мультиатрибутивную модель товара; 
- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество"; 
- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; 
- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям; 
- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара; 
- разработать марочную политику; 
- провести позиционирование товара или марки. 
Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики 
Разработка мультиатрибутивной модели товара 
Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей. 
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. Например, в таблице 2.6 показано, как оценивают потребительский рынок (население) и профессиональный рынок (розничная торговля) быстрозамороженные овощи. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей. 
Формирование имиджа товара 
Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

Переделай на свой продукт!!!!

Таблица 2.6. Оценка товара "Быстрозамороженные овощи"

Потребительский рынок  (население)		Профессиональный рынок  (посредники)
за	против	за	против
сохраняются полезные свойства	ограниченность морозильной камеры холодильника	нет потерь (убытков) от отходов и  естественной убыли	требуется низкая температура хранения   (- 12 -18 С)
экономия времени на приготовление	проблемы летом - нужно покупать только по пути к дому	меньший объем хранилища  сохраняется чистота рабочих мест	требуется специальное оборудование для хранения и продажи
эстетичность, частота		широкий ассортимент
простота приготовления	сравнительно дорого	(можно сделать различные смеси), удовлетворяющий разные вкусы  покупателей	дорого по сравнению со свежими  овощами
экономически чище продукт	отсутствуют навыки приготовления	можно продавать в сезон, когда  отсутствуют свежие овощи	плохо покупаются в небольших городах
стабильное контроли-			требуется рекламная
руемое качество			поддержка
потребление круглый год		гарантия качества поставки	при отключении холодильника может  испортиться
можно покупать любимую овощную  смесь без дополнительного приготовления		можно хранить с другими продуктами
современный стиль питания: так  считается во всем мире		рынок расширяющийся

 

Планирование  относительной полезности товара 
Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность. 
Оценка фазы жизни товара 
Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга. Подробно о стадиях жизни товара изложено в литературе [ 11, 17 ]. 
Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д. 
Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара. 
Ассортиментная политика  
Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений: 
- технологических возможностей предприятия; 
- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара; 
- проблемами в позиционировании; 
- необходимости получения конкурентного преимущества; 
- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов; 
- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия. 
Более подробно о решениях в области ассортиментной политики предприятий можно ознакомиться в литературе [2, 5, 11, 17]. 
Марочная политика 
Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий. 
Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство (г. Москва). 
Зарегистрированный товарный знак сопровождается символом O , а только еще поданный на регистрацию - символом O .  
В целом решения в области марочной политики могут быть следующими: 
- использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи); 
- использование единой товарной марки для всех товаров (политика мономарки: Кодак, Бош и т.д.) 
- использование политики мультимарок (стиральные порошки компании Проктер энд Гэмбл: Ариель, Тайд и др.). 
Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы. 
Упаковка товара  
Упаковка товара решает три задачи: 
1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части; 
2) помогает покупателю получить информацию о товаре; 
3) служит в качестве рекламы товара и фирмы. 
Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию: 
- товарный знак; 
- наименование продукта; 
- масса (нетто); 
- инградиенты в количестве; 
- калорийность; 
- условия хранения; 
- дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования; 
- полное наименование производителя, его адрес и телефон; 
- штрих-код (или страна-производитель). 
Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать: 
- способы приготовления; 
- рецепты; 
- лозунг (слоган); 
- знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д. 
Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.

Глава 7. Построение конкурентной карты рынка (модуль 18)

Для построения конкурентной карты ранка необходимо классифицировать конкурентов по занимаемой ими позиции  по доле рынка.

Для этого надо сделать  следующее:

• Рассчитать среднее арифметическое значение рыночных долей;
• Разделить всю совокупность предприятий рассматриваемого рынка на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;
• Рассчитать в каждом из секторов среднеквадратические отклонения, которое совместно с минимальными и максимальными значениями определяют границы представленных групп.

Рыночные доли конкурентов

 

 

Компания	Рыночная доля (q), %
Oriflame	24
Avon	22,9
Amway	20,4
Vitamin Global	16,3
Vitus	9,9
Другие	6,5
Средняя арифметическая	16,67

 

 

 

 

Все предприятия делятся  на 2 сектора:

1. Предприятия, для которых значения долей больше среднего значения. К ним относятся «Oriflame» (ТМ «Wellnes»), «Avon» (ТМ «Остео-Комплекс»),  «Amway» (ТМ «Nutrilite»).

Рассчитаем для данного  сектора среднеквадратическое отклонение:

 

2. Предприятия, для которых значения долей меньше среднего значения. К ним относятся Vitamin Global (ТМ « Омега 3») , Vitus ( ТМ « Дентовитус») и другие.

   Рассчитаем  для данного сектора среднеквадратическое  отклонение:

По показателю рыночной доли выделим четыре группы предприятий:

Ι группа – лидеры рынка. Доля на рынке от 40% и выше. Лидеров  на данном товарном рынке нет.

ΙΙ группа – предприятия  с сильной конкурентной позицией. Доля рынка от 40% до 20% «Oriflame» (ТМ «Wellnes») «Avon» (ТМ «Остео-Комплекс»), «Amway» (ТМ «Nutrilite»).

ΙΙΙ группа – предприятия  со слабой конкурентной позицией. Доля рынка от 20% до 10% Vitamin Global (ТМ « Омега 3») Vitus ( ТМ « Дентовитус»)  .

ΙV группа – аутсайдеры рынка. Доля рынка менее 10% РеалКапс.В таблице представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции.

Таблица 10. Матрица формирования конкурентной карты предприятий

Темпы прироста рыночной доли				Конкурентные преимущества по рыночной доле
				1	2	3	4
				Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Ауисайдеры
				Высокие		Низкие
Привлекательность рынка	Высокая	1	Предприятие с быстро улучшающейся конкурентной позицией		Oriflame (ТМ «Wellnes»),
		2	Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией		Avon(ТМ «Остео-Комплекс»), Amway(ТМ «Nutrilite»).
	Низкая	3	Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией			Vitamin Global (ТМ « Омега3») ,Vitus ( ТМ « Дентовитус»)
		4	Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией				РеалКапс

Данная матрица позволяет  более обоснованно подойти к  вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия  и особенности его рыночного  окружения.

Был выбран следующий состав маркетинговой политики для предприятия Oriflame (ТМ «Wellnes»),с учетом всех ранее выработанных рекомендаций:

Основное направление  – поддерживать рыночную позицию

Доля рынка – поддерживать или наращивать лидерство.

Товар – уделять внимание качеству.

Цена – сохранять.

Продвижение – поддерживать выборочно.

Распределение – сохранять  широкую систему распространения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 8.  SWOT-анализ предприятия (модуль20)

SWOT-анализ – это  ключевой метод согласования  внутренних возможностей и условий внешней среды. Проведем данный анализ для компании Oriflame

( ТМ «Wellness»).

Для этого обозначим  следующие цели:

• увеличение доли рынка;
• построение лидерского бренда путем создания максимально прочной эмоциональной связи с потребителем.

Таблица 4

Матрица SWOT-анализа

	Сильные стороны:	Слабые стороны:
	Имидж надежного предприятия; Качество товаров; Развитая логистика; Гибкая ценовая политика; Мощное производство.	Узкий ассортимент; Слабая PR-служба; Недоверие потребителей; Слабый персонал.
Возможности:	«Сила и  Возможности»	«Слабости  и Возможности
Увеличение доли рынка; Расширение ассортимента; Финансовые возможности; Возможность поглощение мелких производителей.	Поиск новых сегментов  рынка; Повышение лояльности потребителей Предложение производителям привлекательных условий для объединения; Направить возможности  для организации мощной PR-служба	Увеличить ассортимент; Разработка специальных  цен для новых продуктов; Направить возможности  для организации мощной PR-служба; Организовать спец.акции.
Угрозы:	«Сила и  Угрозы»	«Слабость  и Угрозы»
Давление конкурентов; Замедление роста рынка; Уменьшение сырья; Принятие закона об ограничение  использования морепродуктов.	Наладить контакт с  потребителями; Наладить контакт с  поставщиками: Поиск дополнительного сырья; Выпуск новой продукции ( не из морепродуктов).	Сокращение объема производства; Концентрация на одном  сегменте рынка; Инструменты маркетинга направить для выбранного сегмента рынка.

Для оценки и выбора альтернативной стратегии по матрице SWOT, необходимо провести аргументированный анализ всех стратегий, для этого воспользуемся методом анализа иерархий.