контактные аудитории гражданских
групп действия – союзы потребителей,
защитники окружающей экологической
среды, представители религиозных,
национальных меньшинств и т.п.
В целях создания и поддержания
благоприятного образа предприятия
в этих группах целесообразно
осуществлять постоянные контакты
с ними или учитывать пожелания
по отношению к хозяйствующему
субъекту;
местные контактные аудитории
– окрестные жители и их
общинные организации. Определенную
роль в рыночной деятельности
играет общественность, широкая
публика, которая влияет на
торговый процесс и качество
обслуживания. Фирма должна придирчиво
следить за отношением публики
к своим товарам и своей
деятельности. На публику действует
образ фирмы. Она должна реагировать
на претензии потребителей. Из-за близости
своего проживания они проявляют больший
интерес к деятельности предприятия, например,
к производствам повышенной степени опасности
(химическим) и они, как правило, будут
относиться предубежденно, особенно к
инновационным проектам с повышенным
предпринимательским риском. Для взаимоотношений
с местными контактными аудиториями предприятию
целесообразно иметь ответственного за
связи с общественностью, присутствовать
на собраниях ее членов и взаимодействовать
с представителями местных органов законодательной
и исполнительной власти. Широкая публика
обычно не выступает по отношению к предприятию
в качестве организованной силы, но от
того, как она воспринимает образ предприятия,
зависят результаты его коммерческой
деятельности. В целях создания более
благоприятного образа для широкой публики
предприятию целесообразно делать пожертвования
на благотворительные цели, избегать недобросовестной
рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения
претензий покупателей и т.д.;
внутренние контактные аудитории
– собственные рабочие и служащие
предприятия, управляющие, а также
добровольные помощники. Как правило,
если собственные рабочие и
служащие позитивно настроены
по отношению к своему предприятию,
это отношение распространяется
и на другие контактные аудитории.
Для этого предприятию целесообразно
издавать информационные бюллетени,
чтобы своевременно информировать
собственных работников об актуальных
проблемах производства.
2.5 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МИКРОСРЕДЫ С МАКРОСРЕДОЙ
В процессе функционирования
внешней среды предприятия микросреда
взаимодействует с макросредой. Внешняя
среда (макро- и микросреда) – это среда
представленная факторами (или условиями),
которые воздействуют на деятельность
предприятия, но не могут полностью или
частично управлять им, т.е. не контролируемая
или частично контролируемая предприятием
среда, но на которую необходимо обращать
внимание, пытаться воздействовать на
нее и подчиняться ее законам, правилам
и нормам.
Принято разделять все
факторы внешней среды на: поддающиеся
воздействию (управлению, влиянию) и
не являющиеся таковыми. В общем
случае к факторам внешней среды,
в той или иной мере поддающихся
воздействию предприятия, можно
отнести непосредственных участников
микросреды (рынка).
Наиболее важным фактором
микросреды, поддающимся воздействию,
является поведение потребителей
(покупателей) продукции предприятия.
С помощью системы формирования
спроса и стимулирования сбыта,
других маркетинговых коммуникаций
предприятие в состоянии изменить
поведение потребителей в своих
интересах, сделать их, например,
постоянными клиентами-покупателями
своих товаров и услуг. Также
важен комплекс экономико-правовых
факторов, научно-технические достижения.
Классическим примером
фактора внешней среды, не поддающегося
воздействию, является государственное
законодательство (политико-правовой
фактор), регулирующее предпринимательскую
и иные формы хозяйственной
деятельности, включая налоговое
законодательство. К таким жестким
факторам внешней среды относятся,
например, нормы и стандарты безопасности,
и другие факторы макросреды.
Предприятие в своей
хозяйственной деятельности вынуждено
приспосабливаться к не поддающимся
воздействию факторам внешней
среды. Поэтому один из важнейших
принципов маркетинга – постоянное
отслеживание всех изменений,
происходящих во внешней среде,
их оценка и чуткое реагирование,
особенно при возникновении неблагоприятных
внешних обстоятельств, для выживания
предприятия. При то, что зависит
от предприятия, а именно состояние
микросреды, должно быть максимально
под контролем.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Исследование маркетинговой микросреды
на примере ООО «Лира»
ООО «Лира» было
зарегистрировано в 2000 году. Компания
занимается перепродажей офисной мебели
в городе Хабаровске, имеет неширокую
дилерскую сеть на дальнем востоке. В ближайшем
будущем фирма выйдет на рынок Азии, открыв
там свой филиал.
В компании
работает 19 человек, из них 12 имеют
высшее экономическое образование.
Компания стремится постоянно
участвовать в конкурсах на
поставку оборудования по госзаказу
и неоднократно становилась
победителем в них. Мебель поставлялась
в Краевой дом ветеранов, детские
дома, образовательные учреждения.
Фирма зарекомендовала себя на
рынке как стабильную, надежную
и проверенную временем. Клиентура.
В основном предприятие действует
на рынке производителей, т.е.
покупатели приобретают продукцию
для использования её в процессе
производства.
Среди оптовых
клиентов можно выделить ЗАО
«Региобанк», ОАО «Дальневосточная
генерирующая компания», «Хабаровский
крайпотребсоюз», ООО «Дайна»
и другие. Также в небольших
объемах «Лира» реализует продукцию
на потребительском рынке. Но
доля розничной торговли во
всем обороте компании незначительна.
Поставщики. «Лира» сотрудничает
исключительно с проверенными
партнерами, работающими не один
год на рынке офисной мебели.
В списке ее поставщиков можно
отметить такие компании как
«Феликс», «Дэфо» (оба - Москва), «Фома»
(Биробиджан), «Ромул» (Санкт-Петербург),
«Учторг» (Самара), «Евромебель» (Ижевск).
«Лира» поддерживает с ними
постоянный контакт в течение
уже десяти лет. Все эти компании
используют в производстве оборудования
ведущих мировых производителей, прочную
древесину, надежные, крепкие, экологически
чистые материалы, вся продукция проходит
жесткий контроль качества. Посредники.
Для доставки продукции с завода-изготовителя
ООО «Лира» пользуется услугами логистических
компаний. В зависимости от объемов, сроков
и расстояний перевозок фирма выбирает
одного поставщика из нескольких. Среди
транспортных компаний, с которыми «Лира»
сотрудничает можно выделить: • ООО «Транс
ДВ» • ООО «Альянс» • ООО «Желдорэкспедиция»
• ООО «Близнецы» • ООО «СТИМ» Представительства
всех этих компаний имеются как в Хабаровске,
так и городах-пунктах отгрузки, что значительно
облегчает и ускоряет переговоры и оформление
документов. Услугами компании пользуются
посреднические фирмы, которые перепродают
офисную мебель в регионах дальнего востока,
закупая ее в «Лире».
Офисы этих дилеров находятся
на Камчатке (г. Петропавловск-Камчатский),
на Сахалине (г. Южно-Сахалинск) и в
Якутии (г. Нерюнгри). В скором будущем
компания собирается расширять сеть
дилеров и выходить на рынки Амурской
области, ЕАО и Приморья. Рекламные объявления
ООО «Лира» можно встретить в каждом номере
таких печатных изданий, как: • «Дальневосточный
оптовик» • «Хабаровский оптовик» • «Презент»
• «Из рук в руки» • «Хабаровские вести»
и др. Периодически можно встретить рекламные
ролики компании на телевидении и радио,
но эта реклама разовая. В черте г. Хабаровска
размещено 12 рекламных щитов этой фирмы.
Среди них собственные
- на жилых домах и арендованные,
установленные отдельно. Также планируется
разместить один рекламный щит
при въезде в Биробиджан. Клиенты
ООО «Лира» могут воспользоваться
кредитом, оформленным в банке
«Восточный экспресс» или кредитной
компании «Остров». Эта операция
позволяет приобретать продукцию
в рассрочку с невысокими процентными
ставками. Партнерские отношения
с этими финансовыми посредниками
установились совсем недавно,
и пока эта услуга не особо
пользуется спросом у покупателей.
Конкуренты. На данный момент в Хабаровске
более 80 фирм занимается продажей офисной
мебели, среди них есть как филиалы изготовителей
(«Ромул», «Феликс», «Дэфо»), так и самостоятельные
компании. «Лира» не «хватает звезд с неба»
и не рассчитывает на завоевание доли
рынка более, чем в 3%. Примерно 20% всех хабаровских
офисов продажи офисной мебели сами производят
ее («Династия», «Альконт», «Акваном - мебельные
системы», «Тема» и др.), а в 75% дилерских
компаний поставляется мебель от хотя
бы одного поставщика, с которыми работает
«Лира». Таким образом можно сказать, что
основная конкуренция разворачивается
именно в комплексе маркетинга: ценах,
размещении, рекламе и др. Тем более, что
в по результатам проведенного исследования
рынка офисной мебели и анализа вторичных
данных наиболее важным критерием сейчас
является цена (так считают 69,01% респондентов).
То, что цена на товар остается наиболее
важным критерием потребительских предпочтений,
свидетельствует о недостаточно высоком
благосостоянии компаний, приобретающих
офисную мебель, и о недостаточной развитости
экономики.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев и проанализировав
микросреду организации, я бы хотела сделать
основные выводы по данной теме. Внешняя
среда или то окружение, в котором действует
предприятие, состоит, главным образом,
из участников рыночных отношений. От
их поведения, целевых установок и интересов
в большей или меньшей степени зависят
благополучие предприятия, результаты
его хозяйственной и коммерческой деятельности.
Микросреда – силы,
имеющие непосредственное отношение
к самой фирме и её возможностям
по обслуживанию клиентуры. Первой
силой, действующей в микросреде, является
сама фирма ее подразделения и эшелоны
управления, оказывающие влияние на принятие
решений руководством службы маркетинга.
Вторая сила - фирмы и отдельные лица, производящие
необходимые компании товары и услуги,
и в первую очередь ее поставщики. Третья
сила - маркетинговые посредники (торговые
посредники, фирмы-специалисты по организации
товародвижения, агентства по оказанию
маркетинговых услуг и кредитно-финансовые
учреждения). Четвертая сила - пять типов
клиентурных рынков: потребительский
рынок, рынок производителей, рынок промежуточных
продавцов, рынок государственных учреждений,
международный рынок. Пятая сила - разнообразные
конкуренты, с которыми сталкивается фирма:
желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты,
товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.
Шестая сила - любые контактные аудитории,
проявляющие реальный или потенциальный
интерес к организации или оказывающие
влияние на ее способность достигать поставленных
целей: финансовые круги, контактные аудитории
средств информации, контактные аудитории
государственных учреждений, гражданские
группы действия, местные контактные аудитории,
широкая публика, внутренние контактные
аудитории.
Микросреда характеризует
параметры и ситуацию деятельности на
отдельно взятом рынке, представляющем
для организации особый интерес. К микросреде
относятся силы, действующие в сфере, непосредственно
примыкающей к ней, которые могут влиять
на ее способность обслуживать клиентов:
сама организация; маркетинговые посредники;
конкуренты; покупатели; поставщики; широкая
общественность.
Анализ внутренней среды
вскрывает те возможности, тот потенциал,
на который может рассчитывать фирма
в конкретной борьбе в процессе достижения
своих целей. Исключительно важно
всегда помнить, что организация
не только производит продукцию для
окружения, но и обеспечивает возможность
существования своим членам, давая
им работу, предоставляя возможность
участия в прибылях, обеспечивая
их социальными гарантиями и т.д.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Азоев Г.Л. Маркетинг:
Словарь – М., 2000.
Амблер Т., Практический
маркетинг. – М., 2006.
Войленко В.В. Маркетинговый
анализ. – М.: Центр экономики
и маркетинга, 2000.
Голубков Е.П. Основы
маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс»,
2005.
Голубков Е.П. Маркетинг,
как концепция рыночного управления
– 2000
Ковалев А.И., Голубков
Е.П. Современные тенденции развития
маркетинга – М., 2000
Котлер Ф. Основы
маркетинга. –2000.
Шведенко В.В., Тяжов А.И.,
Маркетинговая концепция, – М. 2007.