Анализ факторов маркетинговой среды предприятия

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

Негосударственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования Московский технологический  институт «ВТУ»

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» НА ТЕМУ:

«АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ»

 

 

 

Студентки группы БПМН-ФО-311 Направление «Менеджмент»   Потешиной Анны Андреевны Преподаватель Красовская Екатерина  Алексеевна

 

Оренбург 2013г.

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………...3

1.1 Понятие маркетинговой среды предприятия…………………………..5

1.2 Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики…………………………………………………………........6

1.3 Структура анализа маркетинговой среды...............................................7

2.1 Понятие микросреды предприятия..........................................................9

2.2 Структура микросреды маркетинга.......................................................10

2.3 Внутренняя среда фирмы........................................................................11

2.4 Характеристика субъектов микровнешней среды маркетинга...........12

2.5. Взаимодействие микросреды с макросредой.......................................17

Практическая часть. Исследование маркетинговой среды на примере

ООО «Лира»...................................................................................................18

Заключение.....................................................................................................20

Список литературы........................................................................................21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Современный мир рассматривается как мир самых разных организаций, которые представляют собой "совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда, обязанностей и иерархической структуры". Организации создаются для удовлетворения разнообразных потребностей людей и поэтому имеют самое различное назначение, размеры, строение и другие характеристики. В современной рыночной экономике предприятия сами принимают решения, бывшие раньше прерогативой вышестоящих органов управления. Они самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые для их реализации средства, набирают работников, приобретают оборудование и материалы, решают множество структурных вопросов. Но, являясь целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любая организация (предприятие, фирма) одновременно является частью более сложной и динамичной системы. Речь идет о маркетинговой среде предприятия.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих на организацию  и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с  клиентами. Под маркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границы и  структуры организации, но оказывает  заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая  среда глубоко затрагивает жизнь  фирмы. Факторы маркетинговой среды - это совокупность "не поддающихся  контролю" сил, с учетом которых  фирмы и должны разрабатывать  свои комплексы маркетинга.

Поэтому фирма должна внимательно  следить за всеми изменениями  среды, используя для этого и  маркетинговые исследования, и имеющиеся  в ее распоряжении возможности сбора  внешней текущей маркетинговой  информации.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

В последние годы в связи с  развитием рыночных отношений, значительно  возрос интерес к маркетингу как  к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия  того, что в условиях рынка управлять  предприятием на основе прежних принципов  невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Действуя в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, любой компании, если она хочет выжить, нужно производить  и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения  существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент  постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические  установки. Они полагаются на маркетинг  как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама  и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс  приспособления к использованию  наиболее выгодных из открывающихся  рыночных возможностей.

Следовательно, актуальность данной темы бесспорна в любое время  и в отношении любой организации. Так как для любой организации  разработка и осуществление эффективной  стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и  динамичной маркетинговой среды, с  которой постоянно и непрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать  свою деятельность в долгосрочном периоде  и своевременно и адекватно реагировать  на изменения, происходящие во внешней  маркетинговой среде. В контрольной работе я попытаюсь наиболее полно охарактеризовать данный процесс и выяснить его значимость для предприятия.

 

Я ставлю для себя следующие задачи:

 

- дать определение маркетинговой  среды предприятия и ее структурных  единиц;

- охарактеризовать факторы,  оказывающие непосредственное влияние  на маркетинговую среду предприятия;

- выявить основные этапы  анализа маркетинговой среды  предприятия;

- выяснить, к каким методикам  чаще всего прибегают менеджеры  по маркетингу при анализе  маркетинговой среды предприятия.

 

 

1.1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

      Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.          Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ, ЕЁ СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.

Маркетинговая среда —  все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и  само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы  — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия  и влияющих на возможности предприятия  устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.В основе маркетингового окружения принято  выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они  зависят от наличия специальной  службы маркетинга предприятия, а так  же опыта и квалификации его сотрудников.

 

 

1.3 СТРУКТУРА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1).

Микровнешняя среда (среда  прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность  организации обслуживать своих  потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации  и др.). Микровнешняя среда также  испытывает непосредственное воздействие  со стороны организации.

Рис. 5.1 Маркетинговая среда предприятия

 

Когда сама организация рассматривается  как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит  и от деятельности остальных (кроме  маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых  следует принимать во внимание, а  не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда  косвенного воздействия) маркетинга —  совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды  маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические  характеризуют жизненный уровень  населения, покупательную способность  отдельных слоев населения и  организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют  законодательную систему, включая  нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты  в области производства и потребления  продукции. Сюда же относятся законодательные  акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные  стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают  порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями  одному продукту по сравнению с другими  продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые  влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют  наличие природных ресурсов и  состояние окружающей природной  среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды  должны учитывать в своей хозяйственной  и маркетинговой деятельности, так  как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности  ведения этой деятельности.

Даже если руководству  организации такие условия внешней  среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой  деятельности приспосабливаться к  этим условиям. Однако иногда организации  придерживаются более активного  и даже агрессивного подхода в  своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего  имеется в виду микровнешняя среда  маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения  с поставщиками и т

 

2.1 ПОНЯТИЕ МИКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ