Анализ ценовой политики Салона цифровых технологий DIVIZION

     Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить  за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

     На  установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов¹⁸.

     Знаниями  о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

     Зная  спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. На рисунке 2.1 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаро-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены¹⁹.  
 
 
 
 

     Рисунок 2.1 – Варианты цен

     Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен, в которой  учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

     Самый простой способ ценообразования  расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки на себестоимость  товара. Размеры наценок варьируются  в широких пределах в зависимости  от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин²⁰. Во- первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему" ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

     Следующий метод ценообразования - установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

     Фирме, пользующейся методом ценообразования  на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов²¹.

     Если  продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем  мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком  низкие цены. Товары эти прекрасно  идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы  при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

     Рассмотрим  установление цены на основе уровня текущих  цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидерами", изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

     Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. И, кроме  того, считается, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

     Еще один метод - установление цен на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

     Цель  всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет  выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной  цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений²².

     Продавец  должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы  цен. Многие потребители смотрят  на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным к применительно к духам, дорогим автомобилям и тому подобное.

     Предложенную  цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки  относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

     Помимо  всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене?²³  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     II. Анализ ценовой политики Салона цифровых технологий DIVIZION

     2.1 Организационно-экономическая характеристика  предприятия, виды деятельности 

     Divizion — федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники.

     Салон DIVIZION действует в рамках франчайзингового договора между DIVIZION и сетью салонов связи "Сотник". Директором является Демидова Е.А.

     Салон цифровых технологий Divizion учрежден в соответствии с ГК РФ, принятым Государственной Думой РФ 21.10.94 г.

     Адреса  салонов DIVIZION в Вологде: ул. Ярославская, д. 18, ул. Ленинградская, д.144 , ул. Новгородская, д.63, ул. Ленинградская, д.134, ул. Ленинградская, д.74.

     Данное  предприятие является юридическим  лицом с моментом его государственной  регистрации, обладает обособленным имуществом, которое находится в аренде, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, круглую печать, товарный знак и иные реквизиты.

     Целью создания салона DIVIZION в Вологде является более полное насыщение рынка цифровыми технологиями для удовлетворения потребностей физических лиц, а также создания дополнительных рабочих мест и получения дополнительной прибыли.

     DIVIZION - это сеть торговых точек оборудованных по последнему слову техники и располагающими квалифицированными продавцами-консультантами по городу Вологде. Это салоны, ориентированные на клиентуру со стабильным средним и выше среднего уровнем достатка, так как спектр цен на оказываемые услуги колеблется от средних до весьма высоких.

     DIVIZION существует уже более пяти лет.

     Перечень  услуг, оказываемых в СЦТ DIVIZION :

1. Продажа телефонов и услуг подключения
2. Продажа аксессуаров
3. Продажа портативной цифровой аудио- и фототехники.

     Внимание  клиентов привлекают не только яркая  вывеска, шикарные интерьеры, но и высокое  качество обслуживания.

     Общее количество сотрудников, работающих в  СЦТ DIVIZION - 18 человек. Состав и структура управления:

     Ценообразование экономических отношений рассматривается  в данной работе.

     От  эффективности ценовой политики во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

     СЦТ DIVIZION функционирует в условиях рынка чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей схожих услуг. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен услуг. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество услуг по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать услуги по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена²⁴.  

     2.2 Анализ рынка услуг сотовой  и цифровой связи 

     СЦТ DIVIZION - Перед принятием решения об открытии ветви «DIVIZION» был проанализирован рынок услуг сотовой и цифровой связи в городе Вологда, конкретнее в районе улицы Ленинградской.

     Исследование  рынка.

     Новые салоны связи открываются в городе с завидной частотой. Видно, что спрос  на такие услуги среди вологодских  жителей растет и требует новых  предложений. В этом смысле у потенциальных  клиентов на сегодняшний день есть большой выбор: от недорогих салонов, предлагающих стандартный набор услуг по достаточно скромной стоимости, до салонов бизнес-класса, предлагающих новейшие цифровые технологии. В городе довольно невысокий уровень жизни местных жителей, поэтому проведение данного анализа сосредоточено в сегментах салонов эконом-класса.

     Чтобы более тщательно разобраться  в особенностях салонного бизнеса  Вологды, была собрана информация о 3 салонах цифровых технологий города, администраторы и руководители салонов  отвечали на предложенные вопросы, таким образом была получена общая статистическая информация о ценах на различные сервисные услуги и предпочитаемых марках мобильных телефонов и цифровых фотоаппаратах, для проведения анализа. Были сделаны выводы о специфических чертах работы салонов города Вологды.