Анализ ценовой политики предприятия на рынке

    При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

    Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.).

    В случае продвижения на рынке ранее  выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

    Многие  зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

    Задача  маркетинга как раз состоит в  том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой — сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

• выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение;
• изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона;
• выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем;
• информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены — большинство покупателей не обратят на нее внимания;
• предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его;
• о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями.

    Умение  выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для  своих изделий.

    Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование  системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Помните, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.

2.2 Ценовые войны и их разновидности. 

    Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые и тендерные войны, которые являются неизбежными спутниками высоко конкурентной рыночной экономики. В наиболее общем представлении под ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и услуги, реализуемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется посредством предоставления дилерам и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны можно считать базовыми или основными.

    Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.

    Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.

    Демпинговые войны отражают использование одним  из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости  продукции.

    Изначально  демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и с целью их .завоевания. В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж.  

    Основной  причиной ведения ценовых войн является стремление захватить большую долю рынка. Ведение демпинговой войны  может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов  с рынка.  

    Ценовые войны инициируются компаниями-конкурентами довольно часто. В этой связи возникает необходимость поиска ответа на вопрос об их последствиях для организаторов и участников, который не может быть однозначным, так как должен быть рассмотрен с разных сторон.  

    Со  стороны потребителя можно говорить о его выигрыше, получаемом в результате снижения цен, что и подтверждается различными примерами из зарубежной и отчасти отечественной практики. По этой причине можно сделать  вывод о том, что ценовые войны  не столь опасны в условиях развитых рыночных отношений и на тех рынках, где уже определены доли и ниши компаний-конкурентов. Хотя такого же результата в условиях России может и не быть, так как для российской специфики вытеснение конкурента в условиях слабого антимонопольного законодательства может означать монополизацию того или иного рынка. И тогда, в долгосрочной перспективе, потребитель может проиграть, поскольку монополист будет устанавливать те цены, которые он захочет установить.  

    Последствиями ценовых войн могут быть:

    •дестабилизация рынка;

    • перераспределение долей конкурирующих  участников рынка;

    • вытеснение слабых конкурентов, прежде всего малых и средних компаний, возможное их банкротство и разорение;

    • сокращение объемов продаж, доходов  и прибылей ее участников, следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний;

    • уменьшение объемов и ухудшение  качества предоставляемых услуг;

    • сокращение численности работающих и рост безработицы.  

    Основным признаком ведения ценовой войны является резкое снижение цены. Ценовая война может продолжаться до тех пор, пока цена за товар не достигнет среднеотраслевого значения производственных издержек, что означает неизбежную потерю в прибылях конкурирующих компаний.  

    Для того чтобы локализовать возможные  действия конкурента, развязывающего ценовую войну, менеджеры должны попытаться противостоять данному  натиску, т. е. они могут постоянно  осуществлять особого рода мероприятия, способствующие стабилизации деятельности в отрасли. К числу таких мероприятий можно отнести:

    1) проведение постоянного мониторинга  цен компаний-конкурентов, их  ценовой политики, стратегии и  тактики, что позволяет вовремя  заметить начало ценовой войны.  Частота проведения такой работы  связана со сроками оборачиваемости товаров и может проводиться один раз в месяц. Однако в периоды ведения ценовой войны данная информация необходима еженедельно;

    2) отслеживание цен, устанавливаемых  клиентами-посредниками и их реакции  на ценовые изменения в отрасли, возможно, тоже еженедельно;

    3) формирование постоянной клиентуры  и ее приверженности к приобретению  продукции, что будет обеспечивать  устойчивость ее сбыта; 

    4) разработку ценовой политики, учитывающей  сезонные изменения в спросе;

    5) создание различных отраслевых форм объединения компаний-конкурентов в виде ассоциаций, союзов и т. д. с целью стабилизации взаимоотношений конкурирующих компаний;

    6) постоянное изучение возможностей  и определение направления снижения  себестоимости выпускаемой продукции. Данное направление является одним из самых важных, так как ценовая война связана прежде всего со снижением цены товара, основу которой составляет его себестоимость.  

    Вместе  с тем компания не всегда имеет  реальную возможность осуществлять меры по предотвращению ценовой войны. Достаточно часто менеджерам приходится принимать решения о соответствующем снижении цен вслед за конкурентами. Такие решения должны быть достаточно продуманными и взвешенными, чтобы не вызвать панику в среде торговых посредников. 

    2.3 Ценовые стратегии.

    Цена  — это сумма, которую должен уплатить покупатель, приобретая товар. Цена является одним из наиболее важных инструментов маркетинга, воздействующих на покупательский спрос.

    В долгосрочной перспективе большинство  фирм стремится обеспечить себе прочное положение на рынке. В различных рыночных ситуациях для этого следует использовать разные ценовые стратегии.

    Ценовые стратегии могут  быть следующими.

    Стратегия «снятия сливок»  подразумевает кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы, однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не дав предприятию времени закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную цену, то у предприятия появляются хорошие перспективы, в том числе и для ценового маневра на этапе насыщения рынка (есть возможность снизить цену).

    Эта стратегия используется при выведении  нового товара на рынок, когда потребители готовы платить высокую цену за новинку. Эластичность спроса на товар должна быть невысокой.

    Суть  стратегии заключается в том, что предприятие первоначально устанавливает на товар максимально высокую цену. На этом этапе товар покупают «новаторы» — потребители, у которых очень велика тяга ко всему новому, и потребители с высоким достатком. Постепенно снижая цены, предприятие увеличивает рыночную долю, товар начинают приобретать «ранние последователи» и «раннее большинство», а также сегменты с более низким доходом. Прибыль достигается не только за счет завышенной цены (как на первом этапе), но и благодаря растущему объему продаж.