Анализ ценовой политики предприятия на рынке

Система скидок

    Главная проблема здесь в том, какую скидку (за что) и в каком размере установить. При всем многообразии имеющихся подходов скидки можно классифицировать на шесть основных групп. При этом необходимо помнить, что размеры конкретных скидок должны соотноситься с ценовыми пропорциями, характерными для данного механизма ценообразования.

    1. Скидки за большой объем закупок  — мера снижения обычной отпускной  цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретает  партию товара в размере, превышающем  установленную величину.

• в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
• в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
• в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

    Некумулятивные  скидки призваны поощрять покупателей  к разовому приобретению как можно  больших партий товаров. При определении  размера таких скидок необходимо учитывать:

• Эффект для поставщика: определяется на основе динамики предельных издержек и предельных доходов для случая ценовой дискриминации (методы рассмотрены выше). Величина скидок обычно соответствует результатам этого анализа.
• Эффект для потребителя: потребитель выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе такой партии по пониженной цене. Потребитель проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы по хранению больших партий.

    Кумулятивные  скидки за объем закупок — мера снижения стандартной продажной  цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

    2. Скидки за внесезонную закупку  — мера снижения стандартной  отпускной цены, которая гарантируется  покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

    3. Скидки за ускорение оплаты  — мера снижения стандартной  отпускной цены, которая гарантируется  покупателю, если он произведет  оплату приобретенной партии  товара ранее установленного контрактом срока.

    При этом учитываются:

• уровень таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке;
• уровень банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

    4. Скидки для поощрения продаж  нового товара — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытовым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынке требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.

    5. Скидки при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы.

    6. Скидки для постоянных или  престижных потребителей — мера  снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов.

    Скидки  такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу.

    Стратегии ценообразования на уже существующие изделия и услуги

    В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые  уже имеются на рынке, не может  осуществляться в отрыве от постоянного  совершенствования потребительских  параметров продуктов. В целом можно  выделить восемь видов ценовых стратегий для уже сформированного рынка сбыта:

1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов;
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;
3. Цена сегмента рынка, когда на одни и те же продукты устанавливаются различные цены в зависимости от того, на какой сегмент рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реализуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т.п. Это, естественно, отражается на уровне цен;
4. Гибкая или эластичная цена, быстро реагирующая (как в сторону повышения, так и понижения) на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, на действия конкурентов на рынке;
5. Преимущественная цена, предусматривающая постепенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта;
6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен;
7. Цена, специально устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
8. Специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потребителям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов.

    В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, предприятию предстоит выбрать, какого сценария ценообразования придерживаться.

    Теоретический анализ показал, что цена - это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования. К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

    Под ценовой политикой понимают не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях.

    Ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль.

    При формировании ценовой стратегии  фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами  продукта создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Современные подходы  к формированию ценовой  политики.

    2.1 Мероприятия по стимулированию сбыта.

    Наряду  с рекламой, важное место в продвижении  продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

    В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

• Предоставление бесплатных образцов продуктов.
• Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
• Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
• Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.
• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
• Объявления о гарантиях возврата денег.
• Снабжение покупки мелким подарком.
• Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
• Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
• Демонстрация товара в точке реализации.

    Если  вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает  вопрос, каким образом сочетать рекламу  с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

    1. Обратите внимание  на внешний вид  вашего предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.

    2. Не надо увлекаться  отдельными формами  и методами рекламы  или мерами по  продвижению продукта  на рынке. Главное, чтобы у них была какая-то единая, объединяющая идея.

    3. Определив основную  идею (концепцию)  имиджа, необходимо  строго следовать  ей в рекламе  и продвижении  продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В табл. 1 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке. 

    Таблица 1.Оценка преимуществ  и недостатков  методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта(по предоставлению льгот и скидок потребителям)