Завдання з оцінки рівня міжнародної конкурентоспроможності компанії «Inter IKEA Systems BV» в роздрібній торгівлі

3. Характеристика  конкурентного середовища підприємства

Визначаючи тип ринку, варто  зазначити, що цей ринок відноситься  до ринку продавця, оскільки на ньому  величина пропозиції товару продавцями, які присутні на ринку, перевищує  величину попиту на цей товар.

Ринок меблів є високо фрагментований, адже більшість компаній орієнтуються на локальні потреби споживачів. Зовнішні чинники: зручність розташування магазинів, низька ціна, що особливо важливо у часи економічного спаду, а також різноманітність продукції продовжує допомагати ІКЕА завоювати споживачів.

Внутрішні чинники: наявність доступних каталогів, що постійно оновлюються, ефективна маркетингова політика, наявність сервісу, зручна логістика магазинів.

Клієнтами компанії є переважно  європейці, з середнім рівнем заробітної платні[6], люди, які цінують співвідношенні ціна-якість та молодь. Цільова аудиторія – середній клас.

Стрімкий розвиток ритейлу, по суті, почався в першій половині ХХ століття, коли зник бар'єр між споживачем і товаром. До цього вся світова торгівля велася виключно "через прилавок", а нинішнє різноманіття форматів було представлено лише невеликими крамничками і базарами.

Багато фахівців датують  появу самообслуговування 1929 роком  і пов'язують його з "великою депресією", що вибухнула в США. Тоді комерсанти Цинцинатті, щоб знизити ціни на продукти для бідних верств населення, вирішили максимально зменшити витрати  на організацію самої торгівлі. Товар  був викладений на полиці, а штат продавців скоротили, залишивши  лише одного-двох на виході з магазину.

 

 

 

 

Рис.3.1

 

Компанія IKEA є однією з найбільш географічно диверсифікованою у роздрібній торгівлі меблями та товарами для дому(рис.3.1). Продовження розширення географії присутності у світі є невід'ємною частиною своєї стратегії зростання IKEA. Співвідношення ціни і якості товарів, допомогли IKEA  витримати економічний спад під час кризи краще, ніж її конкуренти у роздрібній торгівлі.

Inter IKEA Systems є приватною міжнародною роздрібною компанією, яка продає меблі, аксесуари, а також елементи ванних кімнат та кухонь в роздрібних магазинах. Група володіє магазинами в країнах Європи, Північнії Америки, Азії та Австралії. Штаб-квартира знаходиться в Делфті, Нідерланди. В фінансовому році, який закінчився в серпні 2009 року група зареєструвала 21,5млн.євро ($ 29,1 млн.), що 1,4% більше, порівняно з 2008.

 

Bed Bath & Beyond Inc., разом зі своїми дочірніми підприємствами - це мережа роздрібних магазинів, що працюють під назвами  Bed Bath & Beyond (BBB), Christmas Tree Shops (CTS), Harmon and Harmon Face Values (Harmon) і buybuy BABY. Крім того, компанія є членом спільного підприємства, яке об’єднує два магазини в Мехіко під назвою Home & More. Компанія продає товари і послуги для дому. Станом на 26 Лютого 2011, Bed Bath & Beyond Inc. налічує 1139 магазинів, розташованих в 50 штатах, окрузі Колумбія, Пуерто-Ріко та в Канаді, в тому числі 982 магазини BBB; 66 магазинів бренду CTS, які розташовані в 18 країнах, 46 магазинів бренду Harmon, які працють у трьох країнах, і в 45 магазинах buybuy BABY, що розташовані на території в 20 країн. Bed Bath & Beyond Inc., була заснована в 1971 році і базується в Нью-Джерсі, США.

PPR SA це компанія, яка базується у Франції і спеціалізується на роздрібній торгівлі і торгілі товарів люкс-класу. Компанія здійснює свою діяльність через чотири дочірні підприємства: Fnac, ритейлер  культурноїі та технологічної продукції; Redcats, Інтернет-магазин модних товарів і інтер'єру для дому, Puma, компанія sportlifestyle, яка розробляє та створює взуття, одяг і аксесуари під торговими марками Puma, Cobra Golf і Tretorn, і Gucci Group, яка працює в підрозділі люкс групи PPR SA і розробляє, виробляє і реалізує високоякісний предмети розкоші, такі, як одяг, шкіряні вироби, взуття, годинники, ювелірні вироби, парфюмерію і косметику. Група Gucci володіє портфелем люксовтх брендів, у тому числі Gucci, Yves Saint Laurent Couture, Sergio Rossi, Boucheron, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Stella McCartney і Balenciaga та інші. PPR SA здійснює свою діяльність в Європі, Азії, Америки і Африки.

Nitori Holdings Co, Ltd, спільно зі своїми дочірніми підприємствами володіє магазинами меблів та предметів інтер'єру в Японії. До холдингу входять магазини, які спеціалізуються на предметах домашнього побуту, великогабаритних меблях і предметах інтер’єру; магазини домашнього інтер'єру, які пропонують сезонні товари; не великі магазини, які продають відремонтовані предмети меблів, які вже були у вжитку. Компанія також включає в розробку, виробництво, імпорт і продаж меблів. Її продукція включає в кухонні системі, окремі одиниці меблів для кухні, посуд, невеликі електронні прилади, текстиль для дому, тощо. Продукція компанії також включає офісні меблі, що включають столи, стелажі, шафи, шафи, і тримачі для книг.

Nitori Holdings Co, Ltd. реалізує свою продукцію через Інтернет магазин і Rakuten он-лайн магазин. Nitori Holdings, Ltd  володіє власнім мультибрендовим магазином в Хігашіосаці. Загалом холдинг володіє 200 магазинами по всій Японії. Nitori Holdings Co., Ltd. Була заснована в 1967році і її штаб-квартира знаходиться в Токіо.

JYSK є міжнародною мережею роздрібної торгівлі товарів класу «все для дому». Вона була заснована в 1979 році, в Датському місті Орхусі, де і знаходиться головний офіс компанії.

Сьогодні Група JYSK включає  в себе близько 1850 магазинів 35 країнах  світу і головним чином у країнах  Східної Європи. Річний оборот групи  становить біля 2,16 млрд. євро. Чисельність  персоналу складається з майже 16 тисяч співробітників.

Асортимент включає в  себе продукцію від меблів до аксесуарів для дому, в тому числі матраци, постільну білизну, товари для декорування  подвір’я. Продукція компанії дозволяє прикрасити будь-яке помешкання за доступними цінами.

Рис. 3.2

Таблиця 3.1 Частка ринку та обсяг реалізації меблевих компаній

Назва фірми	2008		2009		2010
	%	млрд. дол.	%	млрд. дол.	%	млрд. дол.
Inter IKEA Systems BV	6,0	21,2	6,2	21,4	6,4	23,1
Bed Bath & Beyond Inc.	1,6	5,4	1,6	5,5	1,7	6,12
PPR SA	0,7	2,72	0,8	2,76	0,8	2,88
Nitori Holdings	0,5	1,64	0,5	1,72	0,7	2,52
Jysk Holdings A/S	0,5	1,60	0,5	1,76	0,6	2,16
Інші	90,7	292	90,4	312	89,8	323
Всього	100	325	100	345	100	360

 

Розрахунок  показників інтенсивності конкуренції

1. Характер розподілу  ринкових часток 

Чотирьохчастковий показник концентрації (СR₄ — Соnсеntгаtіоn Rаtiо):

CR₄ = де

CR₄ = (23,1+6,12+2,88+2,52)/360 = 0,096; CR₄ < 0,75 ринок конкурентний.

Індекс  Херфиндала – Хершмана (І n): І n = ∑ Д_i², де Д_i – частка і-го підприємства в загальному обсязі продажу на ринку;

І n = 0,064²+0,017²+0,008²+0,007²+0,006²=0,0045;

І n < 0,18, ринок вважається конкурентним.

 Індекс Розенблюта (І_r): І_r = , де і - ранг підприємства в залежності від його частки на ринку;

І_r = = - 1,56

Оскільки І_r менше 0, то можна припустити, що на ринку вільна конкуренція.

 

Інтенсивність конкуренції, розрахована на основі оцінки ступеня схожості часток конкурентів

(U_Д): U_Д = 1 - _, де Д_ср – середнє значення Д_i;

Д_ср.= (0,064+0,017+0,008+0,007+0,006)/5 = 0,0202

U_Д = 1 – = - 0,085

Так як, коефіцієнт U_Д  менше 0, це свідчить про те, що інтенсивність конкуренції відсутня, тому що на ринку присутні фірми з абсолютно різними за розміром ринковими частками і фінансовим та виробничим потенціалом.

 

Показник  інтенсивності конкуренції з  врахуванням рентабельності ринку

U_p = 1 – П/ОР, де П – прибуток, отриманий підприємствами на даному ринку;

U_p = 1 – (2,7 / 360) = 0,9925

Показник вказує на дуже високу конкуренцію  в умовах високої рентабельності ринку, 2,7 млрд. доларів – це сукупний прибуток ІКЕА.

Темп зростання  місткості ринку (U_ТР)

U_ТР = (140 – Т_P )/70, де Т_P – річний темп зростання обсягу продажу на ринку;

Т_P = 360 /345=1,043

U_ТР = (140-1,043)/70=1,9852

Узагальнений  показник інтенсивності конкуренції (U_к)

U_к = ;

U_к = = - 0,555

За отриманими коефіцієнтами інтенсивності  конкуренції, можна зробити висновок, що конкуренція на ринку є атомістичною. Доля ринку 5-ти найбільших компаній становить всього 10,2%, а 4-х найбільших 9,6%. (CR₄= 0,096). Характеристикою конкурентного середовища є велика кількість локальних підприємств, що реалізують диференційовану продукцію, діапазон контролю цін вузький, попит безумовно враховуючи пропозицію є еластичним, цінові та нецінові методи конкуренції, незначний вхідний бар’єр у галузь.

Стратегічні конкуренти Inter IKEA Systems BV є слабшими та менш географічно диференційовані, проте через величезний асортимент магазинів ІКЕА, товарні позиції переплітаються з великими глобальними ТНК. Наприклад, такі ТНК як Metro Cash&Carry, Tesco, Zara Home, Wal-Mart, Buttlers, Amazon.com, Argos та інші, також займаються ритейлом меблів та товарів для дому. Прямі конкуренти компанії не так широко представлені у світі (Bed Bath & Beyond Inc., Nitori Holdings, Jysk Holdings, PPR SA). До розповсюджувачів меблів преміум якості відносяться перш за все: Finkeldei, Williams-Sonoma, Horchow, Mobilicastello, Barrymore, Chaplains, Lyx тощо.

 

 

Експертним шляхом оцінимо  загальний вплив конкурентного  середовища на діяльність підприємства. Для оцінки впливу окремих факторів конкурентного середовища використовують 3-х бальну шкалу:

1. – слабкий вплив
2. – помірний вплив
3. – сильний вплив

Оцінимо вплив конкурентного  середовища на діяльність компанії за методикою М. Портера шляхом використання методу експертних оцінок (Таблиця 3.2).

Таблиця 3.2 Оцінка впливу конкурентного середовища

Конкурентні сили	Фактор			Стан фактору		Оцінка фактору в балах
						11		22	33
1.Проникнення нових конкурентів	1.1.Рівень вхідного бар’єру			Значна економія на масштабах  збуту		h		c	xх
				Високий рівень фінансових інвестицій				х	xx
				Низький ступінь диференціації  продукції				х	xx
				Консерватизм існуючої системи  поставок		xx		x	Х
				Необхідність залучення  постійних покупців				xx	х
	1.2. Реакція діючих підприємств на появу нових конкурентів			Відсутність активної маркетингової  політики		х			xx
				Низька інноваційна активність управління персоналом				xx	х
				Слабке використання методів  ведення конкурентної боротьби				xx
Середнє значення впливу появи нових конкурентів  І (нк) = 19/8 = 2,375
2. Поява товарів - замінників		2.1. Вплив товарів - замінників		Перевагу отримує товар  з нижчою ціною	х		xx
				Тенденції до реалізації дешевшого  і менш якісного товару	х				xx
				Відсутність суттєвих розбіжностей в асортименті основних конкурентів	xx		х
		2.2. Протизаконна імітація  існуючих виробів		Поява великої кількості  товарів – замінників, отриманих  в результаті дублювання відомих  марок	xx		х
Середнє значення сили впливу товарів-замінників І (тз) = 7/4 = 1,75
3.Конкурентна сила покупців		3.1. Вплив покупців на  конкурентні позиції підприємства		Високий ступінь організації  споживачів			xx
				Великі можливості покупців у виборі товарів-аналогів					xx
				Високий ступінь стандартизації продукції	xx				х
				Висока мінливість смаків і вподобань споживачів по відношенню до товарів підприємства			х		xx
		3.2. Торговельна сила споживачів		Зростання рівня інформованості покупців про товари					xx
				Висока цінова еластичність товару			х		xx
Середнє значення сили впливу покупців І (пок) = 15/6 = 2,5
4.Конкурентна сила постачальників		4.1 Вплив постачальників  на конкурентні позиції підприємства		Необмежені можливості підприємства у виборі постачальників			xx
				Тенденції до скорочення тривалості господарських зв’язків	xx
				Низька вартість переходу до іншого постачальника			xx
		4.2. Обмеження ресурсного  потенціалу фірми		Відсутність власних оборотних  коштів	xx
				Нестача складських приміщень			х		xx
Середнє значення сили впливу постачальників І (пост) = 9/5 = 1,8
5. Конкуренція між існуючими  на ринку фірмами			5.1. Ступінь інтенсивності  конкуренції	Узагальнюючий показник інтенсивності  конкуренції	xx				х
				Наявність великої кількості  малих підприємств – конкурентів	х				xx
				Сильними конкурентами є  невеликі ринки			xx
				Незначний приріст попиту на товар підприємства			xx
			5.2. Конкурентні позиції  досліджуваної фірми	Вдале місце розташування фірми					xx
				Відсутні дослідження конкурентів	x		xx
				Досліджені конкуренти фактично не мають сильних конкурентних переваг			xx
Середнє значення інтенсивності конкуренції  між фірмами І (к) = 15/7 = 2,14

 

Таким чином, на основі даних Таблиці 3.2, розрахуємо коєціфієнт загального впливу конкурентного середовища на діяльність компанії.

Коефіцієнт  впливу = 0,2 *І (нк) + 0,2*І (тз) + 0,3*І (пок) +  0,1*І (пост) + 0,2*І (к) = 0,2*2,375 + 0,2*1,75 + 0,3*2,5 + 0,1*1,8 + 0,2*2,14 = 2,303

Таким чином, середовище має  високий рівень конкуренції. Ринок  налічує величезну кількість  компаній, і консолідація на ньому  практично відсутня.

 

Таблиця 3.3 Показники оцінки конкурентного середовища для побудови конкурентної карти ринку, %

Назва фірми	S = Vb/Vm	S/ = Vb//Vm/	Ts = (S/ – S)/S
Inter IKEA Systems BV	0,062	0,064	0,034
Bed Bath & Beyond Inc.	0,016	0,017	0,066
PPR SA	0,008	0,008	0,000
Nitori Holdings	0,005	0,007	0,404
Jysk Holdings A/S	0,005	0,006	0,176
Інші	0,904	0,897	-0,008

 

Середня ринкова частка фірми на релевантному ринку:

Sm = 1/N = 1/6 = 0,166;

Середня ринкова частка фірми із слабкою  конкурентною позицією:

Sm1 = 1/N1*∑Si = 1/3*(0,008+0,007+0,006)=1/3*0,021 = 0,007

Середня ринкова частка фірми із сильною  конкурентною позицією:

Sm2 = 1/N2*∑Si = 1/2*(0,064+0,017) = 1/2*0,081 = 0,0405

Середньоквадратичне відхилення ринкових часток із слабкими конкурентними позиціями

 

 

 

= 0,00081 (для зручності розраховано в таблицях Excel)

3 1 = 0,00081*3 = 0,00243 (індекс є дуже близьким до 0, тому можна стверджувати, що монополістичні на ринку відсутні або не впливають на ведення бізнесу у середовищі);

Середньоквадратичне відхилення часток фірм із сильною конкурентною позицією:

 

 

 

= 0,02358 (для зручності розраховано в таблицях Excel)

3 2 = 0,02358*3 = 0,07 (в умовах атомістичної конкуренції відхилення є досить значним, а отже можна говорити про наявність лідера світового меблевого ритейлу, тільки 2 компанії мають сильтні ринкові позиції.

Темп  приросту ринкової частки фірми:

 

 

= (0,064 – 0,062)/0,062 = 0,034

Отже компанія збільшила свою ринкову позицію на 3,4 % у порівнянні із минулим роком.

Темп приросту ринку:

 

= 360/345 – 1 = 0,043

Таким чином, ринок виріс  на 4,3 % у порівнянні із минулим роком.